企業(yè)如何與媒體共同成長

　　文 / 于 丹

　　我們處在一個傳媒時代。在這個時代中認知傳媒，在媒介平臺上擺正企業(yè)位置，提升企業(yè)品牌，是企業(yè)領導要面臨的一門功課。

　　企業(yè)要學會跟媒體和平共處

　　媒介對企業(yè)來講到底是什么？它不僅是我們外在的一個工具，一個信息傳播和獲取渠道，更重要的是一種生存方式、思維模式。越是大的企業(yè)，越會在乎跟媒體之間的關系，不管是生產(chǎn)質(zhì)量、企業(yè)上市、規(guī)模調(diào)整包括裁員，都可能引起媒體的一場轟動。企業(yè)媒介公關不得力的話，會產(chǎn)生很多像360和QQ那樣的紛爭。

　　第一點是當所有利益發(fā)生沖突的時候，要永遠把社會公眾利益作為絕對前提。很多時候企業(yè)都有不得已的地方，無論從成本、制度、潛規(guī)則等各個方面，企業(yè)一定有委屈。但是，在公共媒體開放平臺上，公眾利益永遠是絕對前提。只要把這個前提放在第一位，有多少的不得已都是會獲得解釋的機會和獲得社會同情的。你如果站在自己的立場喋喋不休作發(fā)布，有可能一開始就造成對立情緒。

　　第二點是尊重媒體的提問，這點非常的重要。在傳播中最看重的是對方想要得到的信息，而不是我想要發(fā)布的信息。今天有很多企業(yè)的掌門人，往往犯了一個錯誤，就是準備了完備的發(fā)布稿，只想著想要對社會發(fā)布的是什么消息。其實，比這更重要的是大眾通過媒體最想了解你的核心信息。什么是好的傳播？傳播是一種雙向溝通，而不是一種單向發(fā)布。信息是一個通道。過去，我們看重的是發(fā)布起點的信息量，現(xiàn)在我們看重的則是信息終端的到達率。

　　這些年，我經(jīng)常走到不同的國家去談中華文化，走得多了，我逐漸改變了一種方式。在歐美等與我國文化差異極大的國家，我采取的方式是上來什么都不講，面對他們的記者、各界人士，我說：“你們來問吧，我想知道你們想了解什么。”我一直認為，每一個中國人在國外都是中國新聞發(fā)言人，每一個員工都是他所在企業(yè)的新聞發(fā)布者。企業(yè)最可怕的不是遭人質(zhì)疑，而是沒有好態(tài)度。

　　第三點是用事實和數(shù)字說話，這點對媒體來講特別重要。這是一個量化的時代，我們從宏觀的定性轉(zhuǎn)為微觀的定量，數(shù)字不能作假。一個好的企業(yè)發(fā)布是公開透明的數(shù)字信息，而且是當下隨時更新的信息。

　　以上三點不是技巧，而是企業(yè)面對傳媒應有的一種胸懷。

　　讓媒體成為企業(yè)正面新聞中心

　　任何一家好的企業(yè)特別是一個具備品牌價值的企業(yè)，其終端銷售的都不是某個產(chǎn)品，而是一種態(tài)度。因為每一個產(chǎn)品承載的都是態(tài)度。我們當下強調(diào)的一個概念：以人為本，就是一種態(tài)度的傳遞。從這個意義來講，一個好的企業(yè)不僅要完成突發(fā)事件中被動的應對，還要完成一種主動的信息發(fā)布。這在大眾傳媒專業(yè)領域，叫議程設置。議程設置在今天這個時代格外重要，它能幫助你把自己變成正面新聞的中心。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)要發(fā)布新產(chǎn)品，常用的方法是讓自己的公關部去聯(lián)系各大媒體，給大家發(fā)發(fā)紅包，請大家辛苦一下給宣傳推薦——這不是議程設置，這是你站在產(chǎn)品平臺上向全社會媒體發(fā)放使用說明書。什么是議程設置呢？就是在產(chǎn)品背后的相關于某種群體的一種社會行為。

　　我們?nèi)魏我环N產(chǎn)品都有它的消費訴求。你按照消費群體劃分一下，它是三個套在一起的同心圓：中間一層是消費核心人群，第二層是消費松散人群，最外面是消費邊緣人群。這樣你會找到潛在松散人群，也會知道哪些人只是關注，但目前不能進入消費層面的邊緣人群。怎么把一款產(chǎn)品和背后人群的利益捆綁在一起？關鍵是啟動你那個群體中的代言人，讓他出現(xiàn)在人們面前。代言人帶著故事，使得你的冷冰冰的產(chǎn)品變得更加鮮活和易于接受。主動實現(xiàn)這些傳播，就是大眾傳播的議程設置，這時不用你給記者紅包，記者會追趕著報道你，也就是你把自己變成新聞事件的主體。

　　一個好的企業(yè)在不斷的正面態(tài)度積累中，最終累積起來的就是公信力。一個誤會就可以搞垮的往往是小企業(yè)，而大企業(yè)倒不了，因為多年的品牌信譽讓它有公信力。終端產(chǎn)品是態(tài)度，態(tài)度的累計是公信力的傳遞。從這個意義來講，今天這個品牌時代學會跟媒體相處，不能僅僅把媒體當成是防范對象，防是防不住的，還應完成一種主動、積極的傳遞。

　　企業(yè)要借助媒體實現(xiàn)品牌提升

　　大家都會關心品牌這個詞。它的英文原意是烙印，最早是西部牛仔為了把牛馬放出去，收回來時自己好辨認，就在牛馬身上印上字母，這個東西就是烙印。今天是一個物質(zhì)極度繁盛的時代，我們看到滿世界琳瑯滿目的產(chǎn)品，你知道是誰家的牛羊??？你就要看到他的烙印。品牌企業(yè)就是做有烙印的企業(yè)。

　　企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品有兩個階段：第一個階段是功能性階段，滿足使用。第二階段是品牌性階段，滿足烙印的傳遞。比如說手機用戶，手機的高端用戶中現(xiàn)在分成兩個人群：一種用諾基亞，一種用iPhone。用諾基亞的是傳統(tǒng)的商務人群，他們習慣鍵盤大字；用iPhone是新銳、時尚、潮流，也是一群精英人士，他會接受iPhone的觸摸屏。用諾基亞用慣的人不會用iPhone，喜歡用iPhone的人也會笑話用諾基亞的人老土。兩款手機都很高端，但已經(jīng)不再是傳遞一種簡單的使用功能，而是一種生活態(tài)度。

　　品牌的成長有三個基本特點。第一是持續(xù)更新?lián)Q代。好的品牌在產(chǎn)品的升級換代上，會給自己留下退路，好讓自己將來可以不斷往里加東西。比如：小女孩玩的芭比娃娃，當這個孩子有了第一個芭比娃娃時，她的母親要不斷給她買，芭比娃娃要當空姐、醫(yī)生，都要給她買衣服，這一切的一切都是開放、持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　第二是品質(zhì)穩(wěn)定。更新是形態(tài)，穩(wěn)定是品質(zhì)。什么叫品牌？品牌是先有內(nèi)在的“品”，后打外在的“牌”。如果沒有“品”只打“牌”，是打不出來的。再如何更新，品質(zhì)都是穩(wěn)定的。大家看到經(jīng)常有一些素食小包裝，要用盡力氣才能打開，可打開的同時東西也都崩出來了。雀巢中國區(qū)管理者跟我說過一句話：雀巢速溶咖啡和咖啡伴侶永遠沒有撕不開口的時候。如果撕不開了，你可以斷定我們高層出現(xiàn)了問題。細節(jié)致勝，一個好的品牌傳遞，不在于很炫的外觀，而是便捷性。

　　第三是有明確的附加值。好的品牌產(chǎn)品會附贈與品牌相關的生活方式。這是我今天特別想跟大家傳遞的一個觀點。比如說：賣表的可能會附贈好幾款表帶，它讓你永遠有更新時尚配飾的意味，很多東西的附加值有時就是用這種方式完成了傳遞。

　　品牌跟媒體又有什么樣的關系呢？企業(yè)都希望借助廣告商提升自己的品牌價值，但我們的企業(yè)家真的會選擇廣告平臺嗎？我們現(xiàn)在看看廣告存在什么誤區(qū)，首先是每年標王都在換，標王怎么出來？拿錢砸出來的。我們現(xiàn)在有一些資金比較雄厚的廣告主往往很得意地炫耀：四年換了四個平臺，越換越高，四年后可以做最大平臺的標王。這不是一個明智的做法。明智的做法是你選擇最合適的媒體并成為持續(xù)的戰(zhàn)略伙伴。

　　我給大家舉個例子，可口可樂旗下有兩個主打的旗艦產(chǎn)品，可樂和雪碧。可樂和雪碧有什么區(qū)別？一個紅色、一個綠色，這個很明顯，而他們選擇的合作平臺也截然不同。雪碧進入中國是唱歌進來的，最早的歌星從黎明、張惠妹、COCO到后來的蕭亞軒，你發(fā)現(xiàn)雪碧的核心秘密就是雪碧永遠贊助音樂產(chǎn)品，并以女性為主。而可樂，幾乎所有代言人都是體育明星，以男性為主，可樂是贊助世界杯的。二者永遠不會出現(xiàn)交錯。他們選擇的平臺越穩(wěn)定，認知度越提升。這兩個路線不會發(fā)生混亂，這也是媒體平臺的銷售。

　　選擇媒體在于你主體的強大跟自我意識的清晰，你要具備這種階段性的成長力量才可以不斷選擇有效的平臺。我們能夠通過產(chǎn)品的升級換代，不斷提升自己的規(guī)模和影響力。有一些價值具有普世性，我們的品牌要在持續(xù)成長、系列推出的前提下保持穩(wěn)定的品質(zhì)，并向客戶保持這種積極友好附加值的態(tài)度，而且在選擇平臺上與戰(zhàn)略伙伴之間存有默契，與自己的媒體平臺完成同步成長。

　　在大眾話語權時代媒企要共生共贏

　　當今的媒體時代是一個復雜的時代。當新媒體產(chǎn)生之后，你會發(fā)現(xiàn)每一個人不僅僅是信息的接受者，同時也變成一個信息的發(fā)布者。每一個人在媒體上都被滿足兩種權利：第一是新聞的知情權，第二是新聞的話語權。知情權要求及時、公開、透明、準確；話語權要求我有思想、我有評論，我要發(fā)出聲音。這就是為什么現(xiàn)在我們網(wǎng)絡上會有那么多的論壇，為什么每一個微博的擁有者都在隨時發(fā)布著事件和發(fā)布著評價，這就是這個新聞時代對大家的知情權和話語權的滿足。

　　再來說娛樂。娛樂是簡單的事情。2005年第二屆超女，我們印象最深刻的是這一次，這一屆的焦點是全民海選，最后選出的李宇春，至今還是超女中最令人記憶深刻的。論歌聲、相貌她都不如張靚穎，為什么大家喜歡她？因為她最有個性。大家喜歡的東西消解了專家的話語中心，這種消解與顛覆就是在整個超女選舉規(guī)則中最大的一個勝利。娛樂是小事情嗎？它傳遞了規(guī)則的更新。

　　我想任何一個企業(yè)家在今天不要把媒體當作一個可有可無的東西，你個人可以有自己的選擇和偏好，可以不看電視劇，可以痛恨某個新聞，可以不上網(wǎng)，但是從你的職業(yè)角色來講，媒體是一種生活態(tài)度和思維方式。不可回避的事實是，一個大眾話語時代正在來臨。如果你在你的企業(yè)管理中仍然以一個中心話語者出現(xiàn)，如果你拒絕了媒體對你的教育，接下來可能會遭到那些年輕員工的唾棄。為什么？因為他們是在新媒體中成長的。

　　所以，我作為一個教傳媒的人，我可以說媒介不僅僅是這個社會文明的記錄者，而且它是社會文明的驅(qū)動者。你可以說媒體惡意炒作，網(wǎng)絡充滿了噪音，但是你必須學會和媒體和平共處。一個人選擇在媒體中成長，去不斷更新自己和改善自己的態(tài)度。這樣，你品牌的烙印才具備成長性。我們不要看現(xiàn)在某個企業(yè)具備什么樣的規(guī)模，在這個日新月異的時代中，比現(xiàn)有規(guī)模更重要的，就是內(nèi)在的成長性。你有更新的力量嗎？更新是需要一些載體的，媒體是一個載體，我們還可以找到更多的載體，在這樣的載體上，它強迫你不斷更新。

　　企業(yè)要與媒體共同更新成長

　　一個好的企業(yè)，應該不斷完成跟社會大眾之間以媒體平臺完成的議程設置，多做媒體發(fā)布，主動完成一些調(diào)查和一些代言人的遴選，不斷把某些人際傳播特征拿到你自己企業(yè)品牌中。這里我想說一下什么是人際傳播，電視、報紙這種發(fā)布都是大眾傳播，是電子信息共同給向每一個人。但生活中突發(fā)的一些事情，比如說非典來的時候是朋友打電話告訴你的，“9?11”事件出現(xiàn)的時候是從媒體知道的嗎？是朋友告訴你的。我們相信身邊的人，這些人帶有人際傳播口碑，這些人是你信任的朋友，你相信他對你的感情，他不會害你，他說的話你會特別信，這就是人際傳播。

　　一個企業(yè)說我的產(chǎn)品好，我的企業(yè)有什么樣的更新，這是完成了大眾傳播。但企業(yè)只是一個符號，企業(yè)都有巨大的利益，消費者憑什么相信你？如果你的產(chǎn)品找到代言人，如果這個代言人不是虛假的，不是讓大家反感的，他在某一個人群中有強大的共鳴，他平實傳遞對這個產(chǎn)品的感受，他完成的就是人際傳播。大家覺得這個人絕不說假話，那就可以了。

　　這一切都是媒體能夠提供給你的平臺。所以，在今天與其我們不滿意媒體，不如學會跟媒體和諧相處之道；與其我們被動地讓媒體設置我們，不如我們主動地設置議程；與其我們拿錢去競標王，不如我們?nèi)フ页掷m(xù)戰(zhàn)略合作伙伴。品牌的時代，讓媒體和我們保持一種默契，學會和諧共融，我想這是我們最燦爛的前提。

　　(作者系北京師范大學藝術與傳媒學院副院長、文學博士、教授、博士生導師)