■ 文 / 黎沖森
中國市場已成為寶馬全球第三大市場。
在中國,寶馬也像其他高檔車品牌一樣,開始加速布局二三線市場,甚至向四線市場推進(jìn)。寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊說:“這其中有一個(gè)很大動(dòng)力,就是本土化策略的成功。我們?nèi)姹就粱óa(chǎn)品、管理、市場推廣方式等,把我們想要做的東西融入中國元素,讓中國朋友更親切地領(lǐng)悟到寶馬品牌的魅力,這是我們在中國市場一向堅(jiān)持的長期策略?!?/p>
網(wǎng)絡(luò)拓展與服務(wù)同步
“2010年底,寶馬授權(quán)經(jīng)銷商已超過200家,覆蓋到很多二三線城市,甚至四線城市。2011年,我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)快速擴(kuò)展,其中二三線城市將是我們的工作重點(diǎn)?!痹S智俊說,“各個(gè)城市和地區(qū)的客戶有不同的特征,我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?,盡快擴(kuò)大覆蓋面,并采取針對性措施?!?/p>
寶馬計(jì)劃2011年在中國市場的經(jīng)銷商數(shù)量至少增加50家,進(jìn)一步向二三四線城市擴(kuò)展。寶馬采取4S店經(jīng)營模式,但其規(guī)模大小則根據(jù)市場需求而有所不同,分為A、B、C、D、E幾類,就是各區(qū)根據(jù)其銷售潛能和售后產(chǎn)能來判斷需要多大規(guī)模。這樣做的目的是,確保經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況良好,為顧客提供良好的服務(wù)并滿足其需求。寶馬采取的是多店連城的擴(kuò)張策略。在此過程中,寶馬的銷售重點(diǎn)是保證零配件供應(yīng)和提供良好服務(wù),同時(shí)對新開辟的市場先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu),以建立起可靠的銷售支持渠道。
2011年2月,寶馬確立以“悅常在,駕無憂”為主題的售后服務(wù)中國戰(zhàn)略,采取了一系列針對顧客需求而設(shè)置的服務(wù)措施,優(yōu)化服務(wù)流程,進(jìn)一步滿足拓展二三線市場之所需。
寶馬2008年就在業(yè)內(nèi)率先全面推行標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù),內(nèi)容包括12個(gè)服務(wù)項(xiàng)目,配合經(jīng)銷商推出可視工作車間和售后服務(wù)開放日等措施,做到價(jià)格統(tǒng)一和透明,讓客戶親眼目睹保養(yǎng)維修過程。2009年開始在全國推行預(yù)約快修服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)通過對車輛保養(yǎng)維修服務(wù)流程進(jìn)行合理優(yōu)化,并配備專用工位、專用快修服務(wù)顧問、專用服務(wù)技師團(tuán)隊(duì)等專用資源,提高保養(yǎng)維修效率,縮短顧客等候時(shí)間,承諾最長等待時(shí)間不超過2小時(shí)。2010年又推出小鈑噴預(yù)約快修,為顧客進(jìn)一步節(jié)省時(shí)間。
寶馬非常注重建設(shè)和完善售后服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施,如建立培訓(xùn)中心、零部件配送中心、客戶服務(wù)中心等。目前,寶馬在北京、上海和佛山設(shè)有三個(gè)零部件配送中心,在北京和上海建有兩個(gè)培訓(xùn)中心,在廣州、南京、沈陽和成都設(shè)立了四個(gè)培訓(xùn)基地,幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)專業(yè)人才和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
產(chǎn)品延伸緊靠市場導(dǎo)向
產(chǎn)品本土化是寶馬的另一大追求。為此,寶馬采取了兩方面的措施:一是直接引進(jìn)適合中國市場的產(chǎn)品和技術(shù),二是為中國市場量身定做產(chǎn)品。
許智俊說:“我們將最先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)引進(jìn)中國是寶馬對中國市場長期承諾的一部分。目前,寶馬已經(jīng)將全線產(chǎn)品引進(jìn)中國。”在產(chǎn)品引進(jìn)方面,保持與全球同步,快速引進(jìn)受中國市場歡迎的進(jìn)口車型。比如,為滿足二三線市場需要,寶馬引進(jìn)了各種低排量的小型車。通過不斷豐富產(chǎn)品線,增加了顧客的選擇空間。
同時(shí),寶馬在積極擴(kuò)大國內(nèi)產(chǎn)能,如在沈陽設(shè)立的第二工廠將于2012年投產(chǎn),而且為中國市場的需要而量身定做產(chǎn)品。比如,2011年已經(jīng)上市或即將推出的MINI COUNTRYMAN、新一代BMW X3等新車型,2010年上市的新一代BMW 5系長軸距等。許智俊說:“量身定制是我們在中國市場獲得成功的原因之一。像5系長軸距,就是一臺百分之百為中國市場量身訂制的產(chǎn)品。為配合中國人的體型、乘坐的角度,我們把5系的靠背降低了2度,這樣坐起來會(huì)更舒服?!?/p>
但要成功拓展二三線市場,意味著采取低價(jià)或降價(jià)策略,寶馬如何平衡價(jià)格與高端汽車品牌形象這個(gè)矛盾?許智俊說:“寶馬不參與價(jià)格戰(zhàn),但致力于保持穩(wěn)定、充滿競爭力的價(jià)格。與同級別的競爭對手相比,我們許多車型擁有更好的競爭力。所以,我們并不擔(dān)心在二三線城市采取的各種策略會(huì)影響我們的品牌形象?!?/p>
事實(shí)上,許智俊說:“寶馬在拓展二三線市場時(shí)在品牌策略方面將會(huì)更加靈活,更加本土化?!北热?,寶馬不排除會(huì)利用當(dāng)?shù)胤窖?、風(fēng)俗、環(huán)境等因素,與寶馬要傳遞給顧客的產(chǎn)品、活動(dòng)等信息相結(jié)合,以便讓這些信息更親切和易于接受。
“為適應(yīng)中國二三線市場的快速發(fā)展,寶馬在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)及配套金融服務(wù)等方面的策略也會(huì)更加靈活。”許智俊說:“這歸根到底還要回到我們的企業(yè)理念:我們是一個(gè)以市場為導(dǎo)向的公司?!?/p>
推出金融產(chǎn)品購買計(jì)劃
作為高檔車的寶馬,其實(shí)二三線市場尤其四線市場的消費(fèi)者想擁有并不容易。為盡可能地解決這道難題,許智俊說:“我們在不斷推出不同的金融產(chǎn)品和購買計(jì)劃。比如,2011年1月我們就推出了多項(xiàng)購車優(yōu)惠措施。”
寶馬推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)貸款產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)彈性貸款產(chǎn)品和尊選二手車貸款產(chǎn)品:顧客購車時(shí),可支付占購車金額一定比例的首付款,而貸款部分在貸款期限內(nèi)以等額月供的形式支付;或者支付占購車金額一定比例的首付款,同時(shí)選定一定比例的彈性尾款,在貸款期限內(nèi)以等額月供的形式支付貸款,在貸款期末一次性還清尾款或?qū)⑽部罾m(xù)貸;或者通過尊選二手車貸款服務(wù),選購二手車來實(shí)現(xiàn)擁有寶馬的愿望。
2008年寶馬推出過零利率購車方案,為顧客提供兩種選擇:兩年期零利率購車,即顧客首付車款30%,余款24個(gè)月內(nèi)按月等額支付;三年期零利率購車,即顧客首付車款40%,余款平均在36個(gè)月內(nèi)還清。這項(xiàng)貸款購車方案覆蓋一二三線城市19個(gè)。2010年寶馬又推出措施:在指定經(jīng)銷商處購置BMW 3系四門轎車,即可在首付30%基礎(chǔ)上再享央行基準(zhǔn)利率85折;在指定經(jīng)銷商處購置BMW 5系長軸距版車型,即可在首付25%基礎(chǔ)上再享央行基準(zhǔn)利率85折。這些靈活的金融產(chǎn)品購買方式,滿足了二三線市場顧客的現(xiàn)實(shí)購車需求。
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