■ 文 / 沈偉民
東風(fēng)雪鐵龍正在證明自己的價(jià)值。
這家早在19年前就已進(jìn)入中國的法國汽車公司,曾以旗下的富康,與德國大眾的捷達(dá)、桑塔納一起成為中國汽車業(yè)早期的三大標(biāo)志,但此后,它錯(cuò)過了多次迅猛發(fā)展的機(jī)會(huì)。去年,這家汽車公司開始厚積薄發(fā),以40%的增長率、22.4萬輛銷量,宣告自己已經(jīng)重返競爭市場(chǎng)。
東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部總經(jīng)理魏文清,將今年定為“品牌體驗(yàn)?zāi)辍?。魏文清目的很明確,就是要讓雪鐵龍回歸高端價(jià)值,吸引中國消費(fèi)者的注意力。
世事多變,突如其來的“北京治堵”令汽車行業(yè)陷入了思考。在合資品牌中,誕生了一個(gè)新的游戲規(guī)則:“退一進(jìn)三”,即退出一線市場(chǎng),進(jìn)入二三線市場(chǎng)。東風(fēng)雪鐵龍是否會(huì)應(yīng)勢(shì)而變?
“5A計(jì)劃”戰(zhàn)略
“我們(法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán))與合資方東風(fēng)公司共同制定的‘5A計(jì)劃’,是未來5年的行動(dòng)綱領(lǐng),不會(huì)因當(dāng)前形勢(shì)而改變?!蔽何那灞硎荆?A計(jì)劃”包括四大內(nèi)涵:對(duì)企業(yè)做5年規(guī)劃,并達(dá)到市場(chǎng)占有率5%;從產(chǎn)品規(guī)劃、工業(yè)能力、品牌價(jià)值、運(yùn)營水平和綠色戰(zhàn)略等5個(gè)方面做全面提升;A代表英文單詞“Advance”(提升、進(jìn)步的意思),是26個(gè)英文字母的第一個(gè),寓意領(lǐng)先、向上;5A是當(dāng)前企業(yè)國際信用評(píng)級(jí)的最高標(biāo)準(zhǔn)。
“‘5A計(jì)劃’已經(jīng)充分考慮到了形勢(shì)的變化?!睎|風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)與對(duì)外宣傳部副部長王濤告訴《經(jīng)理人》,在該計(jì)劃中有一條適用于當(dāng)前形勢(shì)的對(duì)策:“加快網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和布局變化,推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)下沉,擴(kuò)大二三線城市的覆蓋,發(fā)展多種模式的營銷網(wǎng)絡(luò)體系?!币虼?,東風(fēng)雪鐵龍的應(yīng)對(duì)之法是“強(qiáng)一掘三”,即在一線市場(chǎng)繼續(xù)做強(qiáng),在二三線市場(chǎng)中挖掘更廣闊的市場(chǎng)。
魏文清表示:“2011年,我們把工作重點(diǎn)放在世嘉和C5兩款車型上,暫時(shí)不考慮全新的車型推出?!毖韵轮猓瑬|風(fēng)雪鐵龍是想在今年依靠內(nèi)生增長來驅(qū)動(dòng)業(yè)績,而最重要的一環(huán)就是渠道建設(shè)。它在二三級(jí)市場(chǎng)上的動(dòng)作正在加速、加大。
補(bǔ)足“盲點(diǎn)”
在掘金二三線市場(chǎng)上,東風(fēng)雪鐵龍不僅面對(duì)本土品牌競爭,也要和合資同行比拼。以吉利、奇瑞、比亞迪為代表的本土品牌,不僅占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),且在營銷上,以多品牌攻略、汽車超市、給經(jīng)銷商返點(diǎn)優(yōu)惠等措施,阻擋合資品牌的渠道下探;另外,以北京現(xiàn)代、一汽豐田為代表的合資品牌,通過推廣“衛(wèi)星店”模式,強(qiáng)攻區(qū)域市場(chǎng)。擺在東風(fēng)雪鐵龍面前的挑戰(zhàn)不小。
魏文清的計(jì)劃是,一方面要爭取到更多的二三線市場(chǎng)開設(shè)4S門店,增加渠道橫向面,另一方面對(duì)營銷模式進(jìn)行深度創(chuàng)新。
在渠道橫向面上,東風(fēng)雪鐵龍的進(jìn)攻方式是補(bǔ)足“盲點(diǎn)”。為彌補(bǔ)自己在二三線市場(chǎng)上4S店的空白,去年底,東風(fēng)雪鐵龍第一次在成都都江堰開設(shè)了4S店,合作伙伴是當(dāng)?shù)氐男罉s公司。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谖鞑渴袌?chǎng)投下的這支重兵,將與志在西部市場(chǎng)的對(duì)手進(jìn)行會(huì)戰(zhàn)。東風(fēng)雪鐵龍與欣榮公司聯(lián)手后,今年在整個(gè)四川地區(qū)的4S店將擴(kuò)至24家,其中包括成都、眉山、宜賓、瀘州、綿陽等城市。
2010年,東風(fēng)雪鐵龍已在各地新增57家4S店,從而使4S店總數(shù)達(dá)到280家,網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國500個(gè)城市。今年的目標(biāo)是再增100家4S店,且多數(shù)設(shè)在二三線市場(chǎng),形成布局全國市場(chǎng)的雛形。
當(dāng)然,東風(fēng)雪鐵龍渠道下沉中的各個(gè)區(qū)域,也是競爭對(duì)手要攻占的市場(chǎng)。因此,營銷模式成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。
2S+A模式
東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谕卣苟?jí)市場(chǎng)主要采取三種形式:第一種是傳統(tǒng)的4S模式;第二種是2S+A模式,主要是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和服務(wù)商聯(lián)合的模式,類似小型4S模式;第三種是分銷店,就是鼓勵(lì)一線經(jīng)銷商到二三級(jí)市場(chǎng)建立分銷店。
由于開設(shè)一家4S店要求投資底線在800萬元以上,對(duì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商渠道下探,顯然有很大的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)。2S+A模式是東風(fēng)雪鐵龍的一次營銷模式的探索。2S指的是配件+維修,A指的是銷售。它的外觀、服務(wù)與4S店并無二致,但是在投資主體、投資門檻上,體現(xiàn)了東風(fēng)雪鐵龍針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)變通、靈活的經(jīng)營思路。
在投資主體上,2S+A店的投資人可由銷售方與配件維修方共同投資;在投資門檻上,2S+A店的底限設(shè)為290萬以上。東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷商、配件維修服務(wù)商,開始進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合行動(dòng),利用這種獨(dú)創(chuàng)營銷模式,在湖南,東風(fēng)雪鐵龍的渠道商圍繞湖南星一4S店周圍,在郴州、邵陽、吉首等三個(gè)地級(jí)市,建立3個(gè)2S+A模式的服務(wù)店;在陜西,則攻取了渭南;在昆明,永達(dá)汽車聯(lián)手東風(fēng)雪鐵龍,在呈貢投資設(shè)立了2S+A店,結(jié)束了這一地區(qū)沒有品牌汽車專業(yè)銷售及服務(wù)中心的歷史。
東風(fēng)雪鐵龍的進(jìn)攻并不就此罷手,新近又開發(fā)出一個(gè)更為貼近市場(chǎng)的做法—“微展廳”。這是一個(gè)直接下沉到縣鄉(xiāng)的“移動(dòng)展廳”。容易組裝、容易拆解,像一個(gè)臨時(shí)戲臺(tái)。里面除展示C5、世嘉、新愛麗舍等共計(jì)12輛東風(fēng)雪鐵龍高品質(zhì)轎車外,還設(shè)置品牌感悟區(qū)、服務(wù)尊享區(qū)、有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)等。東風(fēng)雪鐵龍的“微展廳”項(xiàng)目在全國二三級(jí)市場(chǎng)上,將涉及9條線路,全長50000公里,徐州是啟動(dòng)“微展廳”的第一站,此后是揚(yáng)州、常州、溫州等地。
在二三級(jí)市場(chǎng)的決戰(zhàn)成果,不僅影響到東風(fēng)雪鐵龍的全年業(yè)績,也將影響自身未來的命運(yùn)。在接下來的大半年里,各車企不會(huì)停止擴(kuò)張步伐。東風(fēng)雪鐵龍只有繼續(xù)“變通、靈活”,才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
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