美國(guó)報(bào)紙商業(yè)化改革探析

　　從上世紀(jì)80年代以來(lái)， 美國(guó)報(bào)業(yè)就興起了以市場(chǎng)化、自由化、商業(yè)化和放寬管制為特征的改革浪潮。改革的指向是徹底轉(zhuǎn)變報(bào)紙作為社會(huì)大眾“仆人”的角色，由公眾利益向商業(yè)利益傾斜，由側(cè)重新聞制作轉(zhuǎn)向兼營(yíng)商業(yè)活動(dòng)，從而緩解巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。與此同時(shí)，“顧客就是上帝”這一口號(hào)也開始在美國(guó)的報(bào)界回響。在這一背景下，報(bào)紙被一些人理解為“烤面包機(jī)”，而公眾利益也被理解為公眾感興趣的東西。報(bào)紙就是一門生意，不能賠錢賺吆喝，在美國(guó)的傳媒業(yè)界也成了一條不成文的定律。由此，美國(guó)的報(bào)紙從傳統(tǒng)意義上的一個(gè)被民眾信賴的社會(huì)機(jī)構(gòu)開始蛻變?yōu)榻?jīng)濟(jì)體制下的生產(chǎn)商，爭(zhēng)取消費(fèi)者及市場(chǎng)成了它們的終極目標(biāo)。

　　商業(yè)化改革的背景美國(guó)報(bào)紙的商業(yè)化轉(zhuǎn)型是與20世紀(jì)后半葉以來(lái)美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的變化相適應(yīng)的。1970年后，整個(gè)西方資本主義經(jīng)濟(jì)陷入了前所未有的“滯脹”困境之中； 1 9 7 9年～ 1 9 8 2 年，美國(guó)還發(fā)生了戰(zhàn)后歷時(shí)最長(zhǎng)和最為深刻的經(jīng)濟(jì)衰退。1981年里根政府上臺(tái)后，開始推行私有化政策并大幅削減聯(lián)邦政府開支，鼓勵(lì)通過(guò)追求效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)解決美國(guó)社會(huì)面臨的諸多問(wèn)題。以公共廣播電視改革為例，就在里根上臺(tái)的同一年，美國(guó)通過(guò)了相關(guān)的修正法案，對(duì)聯(lián)邦經(jīng)費(fèi)進(jìn)行削減。其結(jié)果是：美國(guó)政府撥給公共電視臺(tái)的經(jīng)費(fèi)，從1976年的占支出的28.9%下降到1990年的16.2%。作為補(bǔ)救措施，1984年聯(lián)邦傳播委員會(huì)（FCC）開始間接允許公共廣播電視做廣告。美國(guó)報(bào)紙的境況與電視業(yè)相差無(wú)幾。在政府撥款減少的情況下，如今廣告收入已經(jīng)占到了美國(guó)報(bào)紙收入的80％以上。事實(shí)上，正是依靠為企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位“松綁”以及鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)率先走出困境，隨后經(jīng)歷了連續(xù)8年較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

　　而從思想上來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)改造的功利主義學(xué)說(shuō)則為美國(guó)報(bào)紙的商業(yè)化改革提供了理論基礎(chǔ)。功利主義者反對(duì)政府審查和限制公眾輿論，其代表人物杰雷米 邊沁（Jeremy Bentham）將人的基本感覺分為快樂(lè)與痛苦，而人性的基本特征就是追求快樂(lè)，避免痛苦。因此，審查和限制公眾輿論是與　 “最大多數(shù)人的最大幸福原則”水火不容的。在邊沁眼中，快樂(lè)沒(méi)有高低優(yōu)劣之分，“如果針戲（pushpin）能夠給人們帶來(lái)與詩(shī)歌同等強(qiáng)度與持久快樂(lè)的話，它就是與詩(shī)歌同樣善的東西”。同樣，色情、暴力帶給人的快樂(lè)也是不容抹殺的。在這一思想的指導(dǎo)下，美國(guó)報(bào)紙開始“軟化”新聞的內(nèi)容和形式。很多以寫硬新聞出名的媒體開始把新聞越寫越短，因?yàn)樽x者越來(lái)越難以忍受長(zhǎng)時(shí)間的閱讀。而另外一些媒體則特別強(qiáng)調(diào)新聞的故事性、戲劇性，努力強(qiáng)化新聞事件的戲劇懸念或煽情性的情緒效果。此外，美國(guó)報(bào)紙的商業(yè)化改革還有一個(gè)動(dòng)因，那就是利潤(rùn)增長(zhǎng)非?？捎^。統(tǒng)計(jì)顯示：美國(guó)報(bào)紙的利潤(rùn)額從30億美元升至100多億美元，花了將近25年時(shí)間；而從100多億美元升至550億美元，則歷時(shí)不到15年。其中，利潤(rùn)的高增長(zhǎng)期就發(fā)生在報(bào)紙的商業(yè)化改革之后。高額利潤(rùn)也帶來(lái)了相應(yīng)的高回報(bào)，如今投資美國(guó)的大報(bào)業(yè)公司普遍可獲得15％～20％的穩(wěn)定收益。而藥品業(yè)的投資回報(bào)只有9％，金屬業(yè)為7％～8％，航空業(yè)為6％，汽車業(yè)為2％～4％，零售業(yè)為4％，食品雜貨業(yè)相對(duì)較低僅為2％～3％。大投資和高回報(bào)之間的良性循環(huán)，一方面吸引了更多的投資者，另一方面也加速了美國(guó)報(bào)紙的“逐利”趨向，這是一條“不歸路”。但由于預(yù)期盈利壓力的加重，美國(guó)很多報(bào)紙的經(jīng)理和主編都意識(shí)到：他們必須削減預(yù)算，并為讀者量身訂制新聞“產(chǎn)品”。譬如：為美聯(lián)社提供市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢的路易斯 勒漢公司就公開倡導(dǎo)一種不排斥商業(yè)經(jīng)營(yíng)的編輯室文化，同時(shí)暗示，不接受商業(yè)文化就無(wú)法在未來(lái)的新聞編輯室立足。

　　商業(yè)化改革的舉措商業(yè)并購(gòu)——組建報(bào)業(yè)公司 商業(yè)化改革之初，美國(guó)報(bào)紙或結(jié)成利益共同體，或與工業(yè)企業(yè)結(jié)盟，以抵御風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。而隨著改革的深入，報(bào)界的商業(yè)并購(gòu)活動(dòng)逐漸加劇。通過(guò)這一舉措，報(bào)業(yè)公司可把原來(lái)各家報(bào)紙?jiān)谌瞬拧⑹袌?chǎng)、管理等方面的優(yōu)勢(shì)融合到一起，借以彌補(bǔ)企業(yè)在某些方面的劣勢(shì)。同時(shí)，報(bào)業(yè)并購(gòu)還可減少管理人員，從而節(jié)約管理費(fèi)用，達(dá)到減員增效的目的。因此，在商業(yè)化改革后，一些非主流報(bào)紙，尤其是晚報(bào)紛紛被淘汰出局。統(tǒng)計(jì)顯示：1950年美國(guó)報(bào)紙的數(shù)量還有1772份，到2000年這一數(shù)字下降為1480份，其中城市里98％公開發(fā)行的報(bào)紙是日?qǐng)?bào)。與此同時(shí)，一些大的報(bào)業(yè)公司相繼成立，像甘尼特公司（GannettCo . ） 、奈特里得公司（Kn igh t-Ridder Inc.）、李氏新聞出版集團(tuán)（Lee Enterprises）、紐約時(shí)報(bào)公司（New York Times Co.）、華盛頓郵報(bào)公司（Washington Post Co.）、論壇報(bào)公司（Tribune Co.）、普利策出版公司（Pulitzer Publishing）以及通用華納斯克里普斯公司（E.W. ScrippsCo.）等等。通過(guò)并購(gòu)形成報(bào)業(yè)壟斷，使得這些大報(bào)業(yè)公司實(shí)力大增，并躋身了美國(guó)五百?gòu)?qiáng)公司的前200位。[page]

　　多元投資——跨媒介發(fā)展 大報(bào)業(yè)公司的成立并沒(méi)有減輕經(jīng)濟(jì)壓力，由于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正面臨著來(lái)自其他新興媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因此美國(guó)的報(bào)業(yè)大公司大多采取了多元投資的策略，以期獲得穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。像擁有包括《今日美國(guó)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的甘尼特公司，其經(jīng)營(yíng)收入就很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。2002年度，該公司報(bào)刊出版的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為56.51億美元和16.16億美元，電視業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則為7.71億美元和3.71億美元，而互聯(lián)網(wǎng)等其他所有業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入也達(dá)到了3.46億美元。

　　此外，像紐約時(shí)報(bào)公司、論壇報(bào)公司等也都呈現(xiàn)出了跨媒介發(fā)展的態(tài)勢(shì)。從1996年開始，論壇報(bào)公司在原有少量電臺(tái)、電視臺(tái)的基礎(chǔ)上加速進(jìn)入廣播電視領(lǐng)域，先后在華盛頓特區(qū)、費(fèi)城、波士頓等城市收購(gòu)了16家電視臺(tái)，使其擁有電視臺(tái)的總量達(dá)到22家。2001年，該集團(tuán)已成為全美僅次于三大廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司的第四大廣播公司。同時(shí)，截至2001年，論壇報(bào)公司還建立了30個(gè)新聞服務(wù)和特殊服務(wù)網(wǎng)站，每月吸引上網(wǎng)人次逾500萬(wàn)。與之相類似的是，2004年底華盛頓郵報(bào)公司也從微軟手中收購(gòu)了網(wǎng)絡(luò)雜志《頁(yè)巖》（Slate），以加快其進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的步伐。

　　樹立品牌——強(qiáng)化媒介管理 在創(chuàng)辦《今日美國(guó)》時(shí)，幾乎所有的傳媒觀察家都認(rèn)為，靠地方報(bào)起家的甘尼特公司不可能辦好一份全國(guó)性報(bào)紙。這時(shí)，甘尼特公司將企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)模式引入到媒介運(yùn)作中來(lái)，其中最重要的一點(diǎn)就是品牌定位，強(qiáng)化媒介品牌的戰(zhàn)略管理。因?yàn)閳?bào)紙品牌的確立，有利于維系讀者極高的忠誠(chéng)度以及提升廣告價(jià)值。1980年，甘尼特公司啟動(dòng)了名為“NN工程”的《今日美國(guó)》策劃、設(shè)計(jì)項(xiàng)目。兩年的潛心研究，該公司最終確定《今日美國(guó)》要為沒(méi)有受重視的高端讀者群服務(wù)，而機(jī)場(chǎng)和連鎖酒店是其重要的發(fā)行陣地。到1983年底，《今日美國(guó)》的發(fā)行量就達(dá)到了130萬(wàn)份，它成了商務(wù)人士在旅途中或者在清晨喝咖啡時(shí)不可缺少的“咖啡伴侶”。

　　《華盛頓郵報(bào)》則通過(guò)為其報(bào)道設(shè)置較高的新聞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而樹立專業(yè)品牌。因此，該報(bào)十分重視員工素質(zhì)，有醫(yī)學(xué)博士、工商管理碩士、律師等高層次人才負(fù)責(zé)各自領(lǐng)域的新聞報(bào)道。它們還為派駐國(guó)外的記者提供了高標(biāo)準(zhǔn)的崗前培訓(xùn)。閱讀《華盛頓郵報(bào)》被視為主流階層的身份符號(hào)，成了讀者步入精英階層的標(biāo)志之一。

　　2001年12月31日，《華盛頓郵報(bào)》將零售價(jià)從每份0.25美元提高到0.35美元。雖然價(jià)格漲了，但對(duì)發(fā)行量卻沒(méi)有產(chǎn)生明顯的影響，這在很大程度上得益于品牌的樹立。而新聞報(bào)道一旦贏得普利策獎(jiǎng)，更是成為了美國(guó)報(bào)紙樹立品牌和商業(yè)促銷的手段。當(dāng)然，這和報(bào)紙商業(yè)化改革前多有不同。商業(yè)化改革帶來(lái)了什么美國(guó)報(bào)紙的商業(yè)化改革，特別是將效率效益觀念、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等引入媒介管理后，極大地推動(dòng)了美國(guó)報(bào)業(yè)的快速發(fā)展，并締造出一個(gè)個(gè)傳媒業(yè)巨頭。正是在美國(guó)報(bào)紙的商業(yè)化改革浪潮中，默多克旗下的新聞集團(tuán)得到了壯大。它相繼并購(gòu)了《紐約晚報(bào)》、《新女性》以及20世紀(jì)福克斯電影公司、美國(guó)三角出版公司、美國(guó)新世界通訊集團(tuán)以及直接電視公司（Direct TV）等各種媒介，從而建成了《福布斯》雜志所宣稱的“世界有史以來(lái)最大的傳媒王國(guó)”。默多克本人也毫不掩飾地宣稱：對(duì)于21世紀(jì)的先進(jìn)國(guó)家來(lái)說(shuō)，一個(gè)強(qiáng)勁繁榮的傳媒產(chǎn)業(yè)不僅僅是有利可圖的，還是必不可少的。當(dāng)前，全球的媒體行業(yè)一共創(chuàng)造了1萬(wàn)億美元的財(cái)富，并且仍然以每年7%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。任何一個(gè)明智的國(guó)家，都不應(yīng)該將這樣一個(gè)回報(bào)豐厚并且快速增長(zhǎng)的財(cái)富源泉排除在外。

　　在創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，美國(guó)報(bào)紙的商業(yè)化改革還推動(dòng)了原先由政治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際事務(wù)等內(nèi)容把持的新聞?lì)I(lǐng)域向日常生活的方方面面擴(kuò)散，使報(bào)紙的信息資源配置更趨全面、合理。如今，美國(guó)的報(bào)紙?jiān)趯?dǎo)讀、更正、氣象服務(wù)、員工聯(lián)系渠道、多版本發(fā)行等方面都想方設(shè)法地為讀者提供服務(wù)。這無(wú)疑增強(qiáng)了報(bào)紙對(duì)于受眾的親和力，使傳媒走下了昔日高不可及的神壇，轉(zhuǎn)向大眾化、生活化和世俗化，功能定位也由教化型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。很顯然，它也使報(bào)紙的多樣化社會(huì)功能得以開發(fā)和實(shí)現(xiàn)，并有力地推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。

　　不過(guò)，正像美國(guó)傳播學(xué)教授雪莉貝爾吉提醒的那樣，“驅(qū)動(dòng)美國(guó)媒介的中心力量就是賺錢的欲望：美國(guó)媒介是產(chǎn)業(yè)，巨大的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品就是信息和娛樂(lè)。”換言之，占有市場(chǎng)、賺得利潤(rùn)、為資本服務(wù)才是美國(guó)報(bào)紙商業(yè)化改革的終極目標(biāo)，而為社會(huì)大眾和公共事業(yè)服務(wù)則是“逐利”過(guò)程中的副產(chǎn)品。2001年，美國(guó)圣荷西信使報(bào)（San Jose MercuryNews）的主席兼發(fā)行人杰 T 哈里斯宣布辭職。在辭職聲明中，他表示：作為擁有人的奈特里得公司，為報(bào)紙定下了20％利潤(rùn)的目標(biāo)，這對(duì)信使報(bào)可能會(huì)造成持久而深遠(yuǎn)的傷害。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)壓力下辦報(bào)，勢(shì)必會(huì)把股東利益凌駕于讀者的利益之上。

　　事實(shí)上，在過(guò)去30年里，美國(guó)報(bào)紙上的新聞內(nèi)容已經(jīng)大幅度減少，而廣告內(nèi)容則增加了60％。另外，在版面內(nèi)容構(gòu)成上，超過(guò)3/4的版面是評(píng)論、幽默、建議、猜謎以及汽車、娛樂(lè)、生活方式等的報(bào)道。這些都不是純粹意義上的“新聞”，很多只是資訊而已。它們無(wú)法滿足公眾知曉與他們現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的新聞事件和新聞人物的知情權(quán)，有悖新聞專業(yè)主義。而報(bào)紙樂(lè)于編輯的國(guó)外新聞、國(guó)內(nèi)新聞、商業(yè)新聞以及特寫等，由于和讀者的關(guān)聯(lián)度不大，又吸引不了后者的興趣。所以，向讀者提供一些他們感興趣但又相對(duì)比較“安全”的資訊，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益相對(duì)最大化的穩(wěn)妥之　舉。這是導(dǎo)致美國(guó)報(bào)紙同質(zhì)化的原因之一，也是招致人們批評(píng)的原因之一。

　　而隨著商業(yè)化進(jìn)程的深入，美國(guó)的不少報(bào)紙還出現(xiàn)了新聞娛樂(lè)化的態(tài)勢(shì)。1998年底，美國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)和新聞服務(wù)局合作，對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國(guó)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》這4份美國(guó)大報(bào)1977年至1997年間的報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行比較研究。他們發(fā)現(xiàn)：頭版的硬新聞從1977年的60％下降為1997年的30％；而丑聞報(bào)道則從4%升至12.5％；對(duì)怪異事物的報(bào)道比例也從0.5％上升到5％。如今，連《時(shí)代》周刊這樣的嚴(yán)肅媒體，也開始用1/3的版面介紹無(wú)聊的娛樂(lè)信息。說(shuō)到底，新聞娛樂(lè)化就是以犧牲信息傳播為代價(jià)來(lái)向讀者提供娛樂(lè)，這就是丑聞報(bào)道、怪異報(bào)道比例上升的原因所在。馬克斯 韋伯曾說(shuō)過(guò)，資本主義的初期是“一手拿圣經(jīng)，一手拿算盤”。就美國(guó)報(bào)紙的商業(yè)化改革而言，這句話同樣是適用的。它既鞏固了美國(guó)大報(bào)業(yè)公司在世界上的“龍頭”地位，也因其唯利是圖的特性給新聞、文化、人性及社會(huì)的民主發(fā)展造成了危害，這是值得人們警惕的。

　　（作者單位 浙江教育報(bào)刊總社）