國(guó)美收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng) 電子商務(wù)跨界生長(zhǎng)

　　編者按：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)井噴正在越來(lái)越深地撼動(dòng)著傳統(tǒng)渠道體系，這種趨勢(shì)不僅突出表現(xiàn)在主流品牌和主流渠道的關(guān)注和參與上，也表現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的相互滲透融合上。近期，國(guó)美收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，淘寶聯(lián)手湖南衛(wèi)視，都說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)渠道正在不斷發(fā)展壯大，跨界生長(zhǎng)。

　　案例一

　　庫(kù)巴做大了網(wǎng)絡(luò)渠道市場(chǎng)份額就相當(dāng)于國(guó)美做大了整體市場(chǎng)份額

　　國(guó)美收購(gòu)庫(kù)巴是渠道“陽(yáng)謀”？

　　互聯(lián)網(wǎng)作為銷售的一種方式，并非是一下子就滲透進(jìn)所有行業(yè)，從圖書到服裝再到百貨以及3C產(chǎn)品。每個(gè)細(xì)分電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)袖都經(jīng)過(guò)多輪殘酷淘汰。比如圖書行業(yè)的當(dāng)當(dāng)、服裝行業(yè)的凡客，3C行業(yè)的京東商城。但是到了家電行業(yè)，網(wǎng)上強(qiáng)勢(shì)終端卻遲遲未能在電子商務(wù)江湖嶄露頭角，直到近期國(guó)美的進(jìn)入。

　　瓶頸在供應(yīng)鏈

　　無(wú)論是京東、當(dāng)當(dāng)還是凡客等B2C網(wǎng)站，實(shí)際上都是從垂直品類起家的，目前雖然已經(jīng)將產(chǎn)品擴(kuò)充至多個(gè)品類。但每個(gè)網(wǎng)站要想在消費(fèi)者心里安身立命，必須有自己的看家品類，也就是在消費(fèi)者心目中為自己貼上一個(gè)標(biāo)簽。庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)，還沒(méi)有家電垂直網(wǎng)站，因此就將家電這個(gè)標(biāo)簽貼在了自己身上。

　　但是要將家電標(biāo)簽貼牢并不容易，前提是至少要將行業(yè)內(nèi)的知名品牌一網(wǎng)打盡。正如京東覆蓋了3C產(chǎn)品的全品類，當(dāng)當(dāng)幾乎與所有的出版社達(dá)成深度合作。在家電行業(yè)，要想做到這一點(diǎn)，庫(kù)巴顯得心有余而力不足。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道的生命線在于流量，而吸引流量的最有效的手段是低價(jià)。網(wǎng)絡(luò)渠道行業(yè)巨頭無(wú)一例外地走了低價(jià)路線，庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全在創(chuàng)辦庫(kù)巴時(shí)也遵循了這一規(guī)律。當(dāng)年，王治全曾供職于廈華，積累了頗多行業(yè)人脈，在創(chuàng)辦庫(kù)巴網(wǎng)的時(shí)候，主打的產(chǎn)品就是平板電視，一些型號(hào)的價(jià)格比線下甚至低了上千元。通過(guò)口碑和網(wǎng)絡(luò)傳播，庫(kù)巴也在去年做到5個(gè)億的規(guī)模。

　　但隨之而來(lái)的就是發(fā)展的瓶頸。王治全在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)道出了自己的困境：其他品類做B2C，大家現(xiàn)在討論最多的無(wú)非是物流問(wèn)題，消費(fèi)體驗(yàn)問(wèn)題。他們的困境可以通過(guò)自身的努力來(lái)改善。但不是有貨或者沒(méi)有貨賣的問(wèn)題。而庫(kù)巴面臨的恰恰是這個(gè)問(wèn)題。

　　家電行業(yè)集中度太高了，品牌商的規(guī)模很大，作為家電B2C在體量比較小的時(shí)候可以利用市場(chǎng)縫隙來(lái)發(fā)展，比如一些代理商為了完成任務(wù)獲得返點(diǎn)低價(jià)拋出來(lái)的貨（這在行業(yè)內(nèi)稱為“炒貨”）會(huì)給庫(kù)巴，但是一旦上了規(guī)模，這些“炒貨”的量就滿足不了需求了，這時(shí)候就要跟品牌商正面交鋒，而品牌商的態(tài)度就顯得至關(guān)重要。

　　再看家電品牌商，這些巨頭級(jí)企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，坐次也基本排定，像互聯(lián)網(wǎng)這樣的渠道在他們看來(lái)暫時(shí)也改變不了什么。因此像庫(kù)巴這樣的網(wǎng)站，5個(gè)億的銷售額，對(duì)品牌廠家來(lái)說(shuō)就是毛毛雨。無(wú)法與品牌商抗衡。“合作沒(méi)問(wèn)題，但要想拿到低價(jià)基本就不可能了。”王治全嘆道。在3C行業(yè)，砸出十幾億才成就了京東。但是以家電行業(yè)的規(guī)模，要想通過(guò)砸錢來(lái)做出市場(chǎng)最后左右品牌商，所需要的資金量一定是個(gè)天文數(shù)字。再加上家電行業(yè)已經(jīng)有國(guó)美、蘇寧這樣的超級(jí)終端。這與3C數(shù)碼廠商所面臨的市場(chǎng)環(huán)境截然不同。砸錢做流量，此路不通。

　　螞蟻指揮大象

　　在電子商務(wù)的洶涌大潮中，消費(fèi)者好比是螞蟻，但網(wǎng)絡(luò)這群螞蟻卻在指揮大象。年銷售額1000多億元的國(guó)美就是這樣一頭大象。

　　零售業(yè)說(shuō)到底是為了滿足消費(fèi)者的需求，年輕一代的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已然發(fā)生改變，庫(kù)巴網(wǎng)所做的調(diào)查也證實(shí)了消費(fèi)者的變化，去年，在庫(kù)巴網(wǎng)上購(gòu)買家電的用戶，30％的消費(fèi)者聲稱沒(méi)有到實(shí)體門店看過(guò)的，到了今年上半年，已經(jīng)達(dá)到47％的消費(fèi)者沒(méi)有到實(shí)體門店看過(guò)而直接在網(wǎng)上下單。國(guó)美看到了消費(fèi)者需求的變化，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

　　但對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，國(guó)美的整個(gè)管理體系是圍繞線下門店而建立的。這與電子商務(wù)企業(yè)的基因完全不同。收購(gòu)相對(duì)成熟的家電B2C也成了順理成章的事。11月22日，國(guó)美正式對(duì)外宣布斥資4800萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)80％的股份。
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　　在控股庫(kù)巴網(wǎng)的同時(shí)，國(guó)美自身也開始涉足電子商務(wù)，建立了自己獨(dú)立的電子商務(wù)公司。國(guó)美電器副總裁牟貴先認(rèn)為，庫(kù)巴網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)型公司，深諳網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求。而國(guó)美打造的電子商務(wù)平臺(tái)則用很高的“裝備”來(lái)武裝，從今年4月份開始，花了大量的人力、物力和財(cái)力從后端進(jìn)行整合，將其打造成國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)最為強(qiáng)大的后臺(tái)。除了優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)同時(shí)嫁接國(guó)美本身的優(yōu)勢(shì)。

　　關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)可能性的問(wèn)題，牟貴先認(rèn)為，國(guó)美線下門店已經(jīng)開始針對(duì)不同的消費(fèi)群體和地域特點(diǎn)在進(jìn)行細(xì)分，從網(wǎng)上購(gòu)物的角度來(lái)講，未來(lái)的網(wǎng)上購(gòu)物面對(duì)消費(fèi)群體是很豐富的，所以庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美線上電子商務(wù)也會(huì)有差異化，國(guó)美線上平臺(tái)可更能體現(xiàn)國(guó)美整體的理念，更能體現(xiàn)國(guó)美的服務(wù)，而庫(kù)巴網(wǎng)的品類攻擊性會(huì)更強(qiáng)一些。

　　實(shí)際上，網(wǎng)上家電零售或者是網(wǎng)上渠道，還遠(yuǎn)沒(méi)有像線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)這樣達(dá)到近身肉搏的程度，在家電領(lǐng)域，線下渠道的格局也已經(jīng)基本形成。但線上渠道還都非常弱小。因此，目前網(wǎng)上渠道的首要任務(wù)還是打造自己的根據(jù)地。國(guó)美進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道的方式是立體部隊(duì)，目標(biāo)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)份額。

　　“各自為戰(zhàn)”的玄機(jī)

　　去年，國(guó)美在電子商務(wù)發(fā)展的5年規(guī)劃中，提出目標(biāo)是5年150個(gè)億的交易額。而在收購(gòu)庫(kù)巴以后，這個(gè)目標(biāo)變成了250億。也就是說(shuō)，庫(kù)巴未來(lái)5年完成的交易額將是100億。

　　王治全對(duì)此充滿了信心，因?yàn)樗蚕淼氖菄?guó)美的供應(yīng)鏈體系。供貨的條件是以前自己不敢想象的。“如果我想，我可以讓家電網(wǎng)上零售市場(chǎng)‘血流成河’。”王治全表示。實(shí)際上，庫(kù)巴網(wǎng)的線上戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。在庫(kù)巴網(wǎng)上，記者看到，某一線外資品牌的32英寸電視機(jī)價(jià)格打到了1999元，比線下便宜了30％￣40％。

　　庫(kù)巴能這么有底氣，完全是共享國(guó)美供應(yīng)鏈的結(jié)果。“國(guó)美相當(dāng)于我的大供貨商，他以進(jìn)貨價(jià)給我產(chǎn)品，一些代表性的品牌的供貨價(jià)格比以前自己做時(shí)低8￣10個(gè)點(diǎn)，除此之外，國(guó)美還給我提供一個(gè)月的賬期，賣不掉還可以退貨。”王治全顯然對(duì)這樣的政策非常滿意。

　　電子商務(wù)企業(yè)大多數(shù)在發(fā)展中需要大量資金的支持，用于推廣和后臺(tái)建設(shè)。因此業(yè)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的路線基本以獲取風(fēng)險(xiǎn)投資為主。國(guó)美收購(gòu)庫(kù)巴的錢并不多。但是供應(yīng)鏈共享讓王治全走了缺錢的困境：“國(guó)美給我一個(gè)月賬期，實(shí)際上我可能10天就銷售完了，資金還有沉淀。”而且這樣的低價(jià)攻勢(shì)而帶來(lái)的口碑傳播比廣告帶來(lái)的流量更有效，實(shí)際上節(jié)約了推廣的費(fèi)用。

　　但是這樣的價(jià)格立刻引起了供貨商的怨言。不過(guò)，國(guó)美在最初與庫(kù)巴簽訂協(xié)議時(shí)就已經(jīng)劃分了權(quán)利義務(wù)。庫(kù)巴雖然由國(guó)美控股，但是不插手庫(kù)巴的管理，由庫(kù)巴獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。相當(dāng)于各自為戰(zhàn)，這樣一來(lái)，供貨商雖有怨言，國(guó)美也可以撇清責(zé)任。

　　實(shí)際上，庫(kù)巴做大了網(wǎng)絡(luò)渠道市場(chǎng)份額就相當(dāng)于國(guó)美做大了整體市場(chǎng)份額，這是國(guó)美試圖再次稱雄家電網(wǎng)銷老大的“陰謀”？還是一個(gè)精心設(shè)計(jì)進(jìn)行渠道創(chuàng)新“陽(yáng)謀”？我們將拭目以待。

　　案例二

　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍娛樂(lè)，當(dāng)電視變身渠道，一切將發(fā)生怎樣的變化？

　　淘寶導(dǎo)演電視購(gòu)物變形記

　　網(wǎng)購(gòu)達(dá)人小美在湖南衛(wèi)視的一期《越淘越開心》的節(jié)目中看到名星穿的一款短靴。自己很喜歡，立刻搜索，找到了這款短靴并立即下單購(gòu)買。在淘寶上也有一個(gè)欄目叫“嗨淘”，這個(gè)欄目可以和《越淘越開心》聯(lián)動(dòng)。小美發(fā)現(xiàn)其實(shí)這是淘寶聯(lián)手電視節(jié)目搭建的一個(gè)平臺(tái)，在節(jié)目中出現(xiàn)的商品，能在這里迅速鎖定，點(diǎn)擊頁(yè)面，商品最終指向的是淘寶的賣家。

　　如果說(shuō)湖南衛(wèi)視的《越淘越開心》和浙江衛(wèi)視的《天下淘寶》更多的是一種借助節(jié)目的傳播平臺(tái)。那么淘寶就是著力將自己的商品通過(guò)電視節(jié)目進(jìn)行傳播，最終將電視欄目變成了直接的銷售平臺(tái)。淘寶將渠道滲透到電視節(jié)目中，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視購(gòu)物節(jié)目的供應(yīng)鏈渠道發(fā)生根本變化。

　　娛樂(lè)混搭網(wǎng)購(gòu)

　　海量的用戶，海量的商家，海量的商品。擁有這三個(gè)元素便擁有了一切對(duì)外界合作的可能性，也擁有了一個(gè)可以創(chuàng)造任何新興商業(yè)模式的基礎(chǔ)。但創(chuàng)造新興的商業(yè)模式未必是淘寶所長(zhǎng)，因此，外界“混搭”高手找上了淘寶，其中就包括湖南衛(wèi)視、浙江影視頻道等電視臺(tái)。

　　娛樂(lè)節(jié)目里的植入式廣告已經(jīng)不是新鮮的營(yíng)銷模式了。臺(tái)灣的《女人我最大》向來(lái)是時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，節(jié)目中推薦的商品往往成為瘋狂搶購(gòu)的目標(biāo)。而李靜策劃的節(jié)目《美麗俏佳人》不僅捧紅了一些形象設(shè)計(jì)師、芳香師，還打造了諸如jplus的精油品牌。

　　這種節(jié)目無(wú)疑也是企業(yè)進(jìn)行傳播所需要的。淘寶網(wǎng)上相宜本草官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃韜表示，相宜本草進(jìn)入了嗨淘頻道，也在積極參與淘寶網(wǎng)與外界合作的其他類電視節(jié)目。他的動(dòng)機(jī)代表了大多數(shù)靠網(wǎng)絡(luò)起家的品牌：很多人認(rèn)為相宜本草是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，實(shí)際上在超市、屈臣氏都有銷售。

　　“我們參與到嗨淘頻道，并不需要額外的投入，但是一旦被選進(jìn)節(jié)目，對(duì)品牌就有一個(gè)很好的傳播。”黃韜指出，淘寶上的很多賣家最初注重做銷量，更重視一個(gè)節(jié)目或者一個(gè)活動(dòng)能給自己帶來(lái)多少訂單。但隨著企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，更多的商家注重品牌傳播，這就不能僅僅是在淘寶一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行傳播。電視媒體這種娛樂(lè)節(jié)目的植入對(duì)于品牌的傳播會(huì)非常有價(jià)值。

　　在浙江影視頻道的一檔《天下淘寶》最新一期的節(jié)目當(dāng)中，記者看到，不僅有AZA這樣的網(wǎng)絡(luò)女包品牌，甚至有聯(lián)想電腦、太平鳥服飾這樣的知名品牌的參與。對(duì)于這些品牌來(lái)講，不僅為自己的店鋪吸引了流量。最重要的是多了個(gè)品牌傳播的機(jī)會(huì)。
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　　而對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，吸納更多的流量永遠(yuǎn)是其堅(jiān)持的使命，電視娛樂(lè)節(jié)目則會(huì)為淘寶網(wǎng)做潛移默化的廣告，為其吸納更多的流量。不過(guò)，娛樂(lè)節(jié)目賴以生存的收視率似乎也能從淘寶平臺(tái)上獲取。在新一期的《越淘越開心》節(jié)目中，參與秒殺的是一輛豐田雅力士轎車。而每一期秒殺的產(chǎn)品都會(huì)在嗨淘上公布。嗨淘作為淘寶的一個(gè)頻道自然就能把對(duì)秒殺產(chǎn)品的注意力吸引到電視節(jié)目中。娛樂(lè)混搭網(wǎng)購(gòu)，實(shí)際上是多贏格局，能否玩好，完全看節(jié)目?jī)?nèi)容的策劃以及與網(wǎng)站的有效互動(dòng)。

　　電視變身渠道

　　電視從本身屬性來(lái)說(shuō)，是一個(gè)媒體。但由于電視購(gòu)物的出現(xiàn)，使得電視這個(gè)媒體變身成為渠道。而淘寶網(wǎng)向電視的延伸，將這個(gè)渠道的屬性變得更簡(jiǎn)單直接。

　　今年6月，阿里巴巴集團(tuán)與華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)合作，阿里集團(tuán)旗下淘寶網(wǎng)與華數(shù)集團(tuán)下屬浙江華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司（下稱“華數(shù)傳媒”）投資的“華數(shù)淘寶數(shù)字科技有限公司”（下稱“華數(shù)淘寶”）成立。而這個(gè)合作，也打通了淘寶到電視的渠道。

　　華數(shù)電視淘寶商城并不同于傳統(tǒng)意義上轟炸式、產(chǎn)品相對(duì)單一的電視購(gòu)物模式。杭州有線電視用戶進(jìn)入華數(shù)電視的交互界面時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)界面上多了一個(gè)淘寶入口。用搖控器點(diǎn)擊進(jìn)入后，屏幕上會(huì)顯示家居日用、數(shù)碼電器、服裝等12個(gè)大類目，用戶可以選擇自己感興趣的類目進(jìn)行點(diǎn)擊查看。每個(gè)類目都有商品可供選擇，這與瀏覽淘寶店鋪?lái)?yè)面類似，只不過(guò)，用戶用搖控器就能完成購(gòu)物和下單的操作。每個(gè)機(jī)頂盒用戶的地址信息本來(lái)已經(jīng)內(nèi)置在里面。下單后，淘寶上賣家可以根據(jù)地址進(jìn)行發(fā)貨。

　　據(jù)華數(shù)淘寶總經(jīng)理盧亮介紹，淘寶精選了3000個(gè)商家進(jìn)入華數(shù)淘寶。進(jìn)入的商家無(wú)須支付費(fèi)用，只是按成交額收取傭金。對(duì)于淘寶上的賣家來(lái)說(shuō)，這樣的拓展無(wú)疑是渠道拓寬的一種很好的嘗試。因?yàn)樵谥袊?guó)，會(huì)使用搖控器的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于會(huì)使用電腦的人。

　　朗通家居專營(yíng)店是第一批入駐電視淘寶商城的商家之一。店主張洪志認(rèn)為，電視購(gòu)物的人群與淘寶用戶有重合，也有區(qū)別。但商家不會(huì)拒絕增加銷量的嘗試。自己電視淘寶商城店鋪里的產(chǎn)品針對(duì)家庭主婦的喜好下工夫，主要是個(gè)人護(hù)理保健、超市里買不到的一些創(chuàng)意家居用品、以及商務(wù)休閑服裝等。

　　未來(lái)，隨著華數(shù)淘寶的業(yè)務(wù)向杭州以外的城市推廣，淘寶在電視渠道里也會(huì)覆蓋更多的消費(fèi)者。而電視不僅是淘寶網(wǎng)的一個(gè)渠道延伸。也能給淘寶網(wǎng)本身的流量和認(rèn)知度帶來(lái)增值。

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化，互聯(lián)網(wǎng)既可以成為媒體，也可以成為渠道，而隨著分賬等技術(shù)的成熟。傳統(tǒng)媒體也在變身渠道。而電子商務(wù)企業(yè)實(shí)際上可以找到更多的渠道延伸的機(jī)會(huì)。