李光斗：警惕節(jié)日促銷的陷阱

　　文/李光斗

　　每逢節(jié)假日，商家便使出渾身解數(shù)來吸引消費(fèi)者。最能吸引消費(fèi)者的莫過于價(jià)格優(yōu)惠，于是，各種價(jià)格優(yōu)惠手段無所不用其極。而對(duì)于消費(fèi)者來說，全世界的消費(fèi)者都有一個(gè)共同的特性：不是愛買便宜，而是愛占便宜?？吹缴碳宜蛠淼谋阋四钱?dāng)然是不能錯(cuò)過。這邊商家揮淚大甩賣，那邊消費(fèi)者揮錢大搶購，好不熱鬧。但消費(fèi)者是真的撿了便宜，還是陷入了商家的價(jià)格陷阱，在商家溫情擁抱的時(shí)候卻被捅了一刀？

　　消費(fèi)者需要練就火眼金睛，看清商家的價(jià)格陷阱。

　　一、氛圍的迷惑。消費(fèi)者大多會(huì)形成一種認(rèn)知：哪個(gè)賣場(chǎng)的東西很便宜。但真的便宜嗎？一些商家會(huì)利用策略定價(jià)法，將一些價(jià)格敏感度很高的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，并擺放在消費(fèi)者最容易看到的地方。如牛奶，人家賣兩塊，我賣一塊八。這樣就為消費(fèi)者營造了一個(gè)“便宜”的氛圍，讓消費(fèi)者一進(jìn)去就感覺這的東西真便宜，結(jié)果就忍不住占便宜的心理，甚至買了在自己預(yù)算之外的東西。其實(shí)，那些看起來價(jià)格便宜的產(chǎn)品只是商家全部產(chǎn)品的一小部分，是為了營造氛圍用的，它的大部分產(chǎn)品并不便宜。

　　二、虛晃的“價(jià)格直降”。對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的莫過于直降500元、五折甩賣這些實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。但在消費(fèi)者看來最實(shí)在的優(yōu)惠也可能欺騙了你。曾有一個(gè)商場(chǎng)，100元一件襯衣賣不出去，商場(chǎng)想了一招，把襯衣的價(jià)格標(biāo)簽上寫上1000元，然后打三折促銷，結(jié)果賣到斷貨。買這些襯衣的消費(fèi)者到底是占了便宜還是吃了大虧？所以，消費(fèi)者要識(shí)別出是真降價(jià)，還是提價(jià)后的降價(jià)。當(dāng)然，這需要消費(fèi)者了解該產(chǎn)品平常的價(jià)格，建立價(jià)格數(shù)據(jù)庫是避免跌入價(jià)格陷阱的有效方法。

　　三、“雞肋”贈(zèng)品。相對(duì)于虛晃的價(jià)格直降，買贈(zèng)相對(duì)來說算是比較實(shí)際了。畢竟相較于平時(shí)，現(xiàn)在購買能得到贈(zèng)品。但這也只是相對(duì)的實(shí)際：贈(zèng)品剛好是你需要的就實(shí)際，對(duì)你來說可有可無就不實(shí)際。比如你買了臺(tái)等離子電視，送一老式電視，如果你家里需要也放得下兩個(gè)電視，那你就賺著了。如果你家里放不下兩個(gè)電視呢？這個(gè)贈(zèng)品反而成了負(fù)擔(dān)。也確實(shí)有很多消費(fèi)者得了贈(zèng)品卻對(duì)自己沒用，實(shí)際上也沒有占到便宜。

　　四、“返券”的連環(huán)套。很多商家都會(huì)打出“買200返券100”的口號(hào)，等于是打了五折，優(yōu)惠力度著實(shí)不小。當(dāng)消費(fèi)者奔著優(yōu)惠來時(shí)卻發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品標(biāo)價(jià)都是198元，2元之差就不能享受優(yōu)惠，沒辦法只有繼續(xù)購買。于是，消費(fèi)者就中了商家的伎倆，就是要讓你多消費(fèi)、超預(yù)算的消費(fèi)。這還不算完，拿著優(yōu)惠券你是繼續(xù)買還是不買呢？買吧，還要繼續(xù)花錢。不買吧，這幾百塊錢的優(yōu)惠不等于扔了？真是猶如雞肋一般。但殺頭的生意有人做，扔錢的買賣沒人干。只好拿著返券繼續(xù)消費(fèi)。無可奈何地陷入了連環(huán)陷阱之中。

　　五、以“身”換利。舉例來說，日前曾有一元錢買內(nèi)衣的優(yōu)惠活動(dòng)。真的是一件內(nèi)衣一元錢，但有個(gè)前提，你要穿著剛買的內(nèi)衣在T臺(tái)上走一圈。這種方式實(shí)際上是商家在進(jìn)行事件營銷和廣告宣傳，參與其活動(dòng)的消費(fèi)者就成為了其宣傳員，那種優(yōu)惠充其量算是商家對(duì)你作為宣傳員的一種補(bǔ)償。但如果你喜歡在T臺(tái)上過把內(nèi)衣模特癮，那就另當(dāng)別論。

　　六、廠商合謀。賣場(chǎng)希望聚集人氣，就會(huì)要求廠家進(jìn)行促銷。而有些廠家希望保持產(chǎn)品高端形象不愿促銷。于是，雙方協(xié)調(diào)之中便形成了廠商同謀：對(duì)廠家的特定型號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行促銷。但當(dāng)你走到柜臺(tái)，大多會(huì)發(fā)現(xiàn)這些特定型號(hào)的產(chǎn)品大多不合乎自己意愿，或者被告知已售完。你雖失望，但廠商高興，因?yàn)槟阕哌M(jìn)了賣場(chǎng)。只要你來，他們就總有辦法讓你產(chǎn)生消費(fèi)。

　　因此，促銷有風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)需謹(jǐn)慎。而對(duì)于廠商來說，真的需要?jiǎng)?chuàng)新營銷模式，實(shí)現(xiàn)廠商和消費(fèi)者的雙贏，這才是長(zhǎng)久之道。

　　李光斗

　　中國品牌第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。

　　李光斗出身于市場(chǎng)營銷第一線，自1990年開始從事市場(chǎng)營銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng)。并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授，被評(píng)為影響中國營銷進(jìn)程的風(fēng)云人物。