網(wǎng)絡(luò)時(shí)代炫營銷

　　現(xiàn)在的市場(chǎng)越來越趨于感性化，價(jià)值更多地源于互動(dòng)中的體驗(yàn)。

　　本刊記者 張玲玲

　　團(tuán)購、淘寶、IMAX電影票房……便捷而新奇的手段與體驗(yàn)，不斷地激發(fā)著人們瘋狂的消費(fèi)欲望，似乎又一場(chǎng)營銷大戰(zhàn)一夜之間殺到了眼前。在供大于求的情況下，市場(chǎng)營銷永遠(yuǎn)是企業(yè)里的一個(gè)話題。浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、營銷管理研究所所長范曉屏，將目光對(duì)準(zhǔn)了這些全新的變化。

　　“上帝”本身也在發(fā)生變化

　　《浙商》：在現(xiàn)在這一個(gè)時(shí)代背景之下，市場(chǎng)營銷的趨勢(shì)會(huì)是怎樣的？

　　范曉屏：經(jīng)濟(jì)周期的變革通常都是一個(gè)漸進(jìn)的過程。但2008年的金融危機(jī)所積累起來的能量，將會(huì)在新的一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到快速釋放。企業(yè)開始重視產(chǎn)品的附加值，而不是以往那樣只關(guān)心產(chǎn)品功能的提升。在以前，許多企業(yè)常常單純地考慮渠道為王，做深度營銷或密集分銷；而如今，消費(fèi)者的心理認(rèn)同正變得越來越重要。產(chǎn)品同質(zhì)化越來越普遍的情況下，單純的功能價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值難以形成持續(xù)的戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)勢(shì)是源于產(chǎn)品附加值所帶來的心理差異。

　　《浙商》：那么企業(yè)如何與“上帝”——消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，建立心理的認(rèn)同感？

　　范曉屏：現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新的工具，都可用作營銷的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性提供了一個(gè)極好的平臺(tái)，虛擬社區(qū)的發(fā)展就是一個(gè)例子。虛擬社區(qū)通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造了一個(gè)人們互動(dòng)交往的新空間，它的出現(xiàn)為原本混沌的互聯(lián)網(wǎng)世界帶來了社會(huì)化的現(xiàn)象，產(chǎn)生了通過互聯(lián)網(wǎng)交往的虛擬群體。這種網(wǎng)上的互動(dòng)交往不像現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往那樣是面對(duì)面的，而是虛擬的、匿名的和符號(hào)化的。

　　這種與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相互嵌入的網(wǎng)絡(luò)交往，極大地影響了個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)購買行為。許多優(yōu)秀公司都建立起自己產(chǎn)品的社區(qū)，比如蘋果手機(jī)和多普達(dá)手機(jī)的網(wǎng)上社區(qū)。這種網(wǎng)上社區(qū)非常有利于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的的精準(zhǔn)定位，有助于培養(yǎng)出產(chǎn)品的忠實(shí)“粉絲”，而他們是企業(yè)最重要的外部資產(chǎn)之一，其價(jià)值不可估量。

　　《浙商》：那么我們是否可以從“凡客體”、《盜夢(mèng)空間》的營銷成功中看到，現(xiàn)在營銷的主體正在發(fā)生變化，消費(fèi)者也成為了產(chǎn)品和品牌的闡釋者和參與者？

　　范曉屏：現(xiàn)在有一個(gè)悖論：我們工業(yè)體系生產(chǎn)的產(chǎn)品越來越多、信息與選擇性越來越多、產(chǎn)品越來越好，但消費(fèi)者的滿意度卻在下降。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因之一，是消費(fèi)者不再希望只單純地接受廠家生產(chǎn)的所謂最好的產(chǎn)品，他們希望更多地參與到產(chǎn)品的研發(fā)與營銷中來。而從本質(zhì)上說，消費(fèi)者在工業(yè)體系中扮演的角色發(fā)生了變化。他們已經(jīng)不是單純的作為企業(yè)的目標(biāo)對(duì)象，而是企業(yè)的資產(chǎn)。他們從彼此獨(dú)立到關(guān)聯(lián)在一起，從被動(dòng)接受到主動(dòng)探求，從選擇價(jià)值到參與創(chuàng)造價(jià)值。

　　現(xiàn)在的市場(chǎng)越來越趨于感性化，價(jià)值更多地源于互動(dòng)中的體驗(yàn)。在特定時(shí)間背景下，企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行有目的的互動(dòng)，是可以共同創(chuàng)造出全新而有價(jià)值的個(gè)性體驗(yàn)，正如你所說的“凡客體”與《盜夢(mèng)空間》的案例。

　　創(chuàng)新的本質(zhì)是獲得市場(chǎng)成功

　　《浙商》：在這次在世博會(huì)上，我們看到很多全新的發(fā)明、技術(shù)以及理念，那么這些新生事物如何能快速地成為產(chǎn)品進(jìn)入大眾市場(chǎng)？

　　范曉屏：這些新理念是創(chuàng)新重要的驅(qū)動(dòng)力，但僅僅技術(shù)上的領(lǐng)先不足以形成戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新的本質(zhì)是要獲得市場(chǎng)商業(yè)性成功，而不僅僅只是技術(shù)進(jìn)步。以蘋果為例，其實(shí)iphone的很多功能多普達(dá)也都有，但是蘋果的粉絲、擁躉卻在iphone的推廣中起到十分重要的作用，如果沒有這些粉絲們的漏夜排隊(duì)購買，或許iphone的影響力就沒那么大。創(chuàng)新不單單是科技人員的事情，更是營銷人員的事情。在設(shè)計(jì)階段，就必須加大和消費(fèi)者的溝通。

　　這種溝通即使是在產(chǎn)品售出后也不可或缺。戴爾公司每推出新的電腦，會(huì)利用twitter與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、討論。這不是簡(jiǎn)單的促銷，而是對(duì)客戶期望進(jìn)行管理。

　　《浙商》：也就是說您的著眼點(diǎn)還是在“上帝”——消費(fèi)者。

　　范曉屏：是的。傳統(tǒng)社會(huì)和虛擬社區(qū)相互嵌入，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)用到市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，對(duì)經(jīng)典市場(chǎng)營銷的基本范式提出了挑戰(zhàn)。以蘋果和微軟為例，現(xiàn)在蘋果的市值超過微軟，我覺得這差不多可以看出兩種趨勢(shì)——微軟是針對(duì)桌面的，確定地點(diǎn)的客戶需求，而蘋果則滿足了市場(chǎng)的移動(dòng)需求。有人說過，未來移動(dòng)需求可能是第一需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是互動(dòng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將互動(dòng)變成了移動(dòng)互動(dòng)，這中間產(chǎn)生的對(duì)營銷的變革性沖擊難以估量。

　　《浙商》：在我看來，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)使得信息趨于碎片化，由此導(dǎo)致分化，從而使強(qiáng)者恒強(qiáng)，中小企業(yè)突圍艱辛，他們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

　　范曉屏：信息碎片化是當(dāng)下的一個(gè)趨勢(shì)。信息獲取的新型終端不斷出現(xiàn)，手機(jī)是個(gè)人終端的代表，數(shù)字電視是家庭終端的代表，而分布在公交車、樓宇、電梯、鐵路等人流密集地方的節(jié)點(diǎn)終端更加劇了碎片化趨勢(shì)。未來的溝通方式是整合的，內(nèi)容制造與傳播媒體是結(jié)合的。

　　小企業(yè)大可不必急于砸錢做品牌，應(yīng)從現(xiàn)實(shí)能力出發(fā)，逐步發(fā)展。例如可以嘗試從OEM（代工）到ODM（原始設(shè)計(jì)）再到OBM（自有品牌）的發(fā)展路徑。值得一提的是制造并不是不可賺錢的。精致的工藝品似的制造品，同樣有著很高的盈利空間。如果有了高超精致的制造能力，再通過發(fā)展提升設(shè)計(jì)開發(fā)能力，打造出強(qiáng)勢(shì)的國際品牌，這樣的企業(yè)可以說是無敵的。