企業(yè)轉(zhuǎn)型：如何從貪婪走向慷慨？

　　曾經(jīng)，字母“G”被用來描述企業(yè)發(fā)展的一個(gè)時(shí)代特征——“Greed（貪婪）”。

　　如今，企業(yè)從未像現(xiàn)在這樣迫切地感到需要摒棄“貪婪”，轉(zhuǎn)而崇尚“Generosity（慷慨）”。

　　經(jīng)濟(jì)蕭條令消費(fèi)者對(duì)那些沉湎于追逐股價(jià)、不懂關(guān)愛的貪婪企業(yè)越來越反感。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Reputation Garage的調(diào)查，對(duì)大企業(yè)持信任態(tài)度的人數(shù)不足13％；僅有39％的被調(diào)查雇員對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)有信心；75％參與調(diào)查的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為廣告?zhèn)鬟f的信息不真實(shí)。

　　今天，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)撟疃嗟脑~是“同心協(xié)力”、“免費(fèi)”、“禮物”、“分享”等等。正如《連線》雜志創(chuàng)始人Kevin Kelly幾年前所說的：“網(wǎng)絡(luò)文化本身已經(jīng)成為一種文化。”所以，不要以為過不了多久提倡“慷慨”的風(fēng)氣就會(huì)散去，那些幾乎24小時(shí)上網(wǎng)的年輕人才是未來的消費(fèi)主體。

　　眼下的形勢(shì)使“慷慨”成為商界的主旋律。企業(yè)可以從消費(fèi)者身上看到社會(huì)的變化，他們需要順應(yīng)這種變化。對(duì)顧客、員工、環(huán)境、社會(huì)事業(yè)等方面的慷慨之舉都可以使企業(yè)成為一個(gè)“貼心”的品牌。

　　要“贈(zèng)送”，更要有好方法

　　“贈(zèng)送”是商家接近顧客最常用的一種辦法，也是典型的新“G”時(shí)代做法。但是，要知道，即便是免費(fèi)也要有好的方法，尤其在經(jīng)濟(jì)下滑期，贈(zèng)送的方式過于平淡，結(jié)果只能是浪費(fèi)。

　　好的創(chuàng)意才能讓顧客記住你的慷慨。

　　為了慶祝奧巴馬的就職，美國(guó)甜甜圈連鎖品牌Krispy Kreme 位于英國(guó)地區(qū)的門店在奧巴馬就職典禮前的一個(gè)星期就開始免費(fèi)供應(yīng)美式咖啡。顧客只要走進(jìn)店里對(duì)吧臺(tái)員說句"Yes we can!"，他們就會(huì)端出一杯奶沫上漂浮著奧巴馬頭像的免費(fèi)咖啡。雖然，美國(guó)地區(qū)的星巴克等咖啡店也為奧巴馬的支持者提供過免費(fèi)食品，但是Krispy Kreme在異國(guó)他鄉(xiāng)的做法更能拉近與奧巴馬支持者間的距離。

　　2008年9月，銀行業(yè)巨頭匯豐銀行在倫敦的希斯羅機(jī)場(chǎng)為乘客們提供了一次挑選喜愛的刊物來打發(fā)旅途時(shí)間的機(jī)會(huì)，這次活動(dòng)的刊物不但免費(fèi)，而且形式非常新穎。匯豐銀行在機(jī)場(chǎng)搭建了一個(gè)攤位，到這里來的乘客會(huì)被贈(zèng)送一本印有該銀行標(biāo)志的硬皮雜志封面。接下來，乘客們可以從大量的可任意拆裝的活頁文章中挑選出自己喜歡的內(nèi)容，這些文章涉及國(guó)際、國(guó)內(nèi)的商業(yè)、政治、體育、健康、娛樂、文化等各個(gè)方面。選好內(nèi)容后，乘客們可以拿著這些文章活頁請(qǐng)工作人員幫他們裝訂到之前的封面中去，一本免費(fèi)的機(jī)上讀物就這樣制作完成了。在持續(xù)兩個(gè)星期的活動(dòng)中，匯豐銀行的招數(shù)共吸引了7154名乘客到攤位前參觀，而其中2030名乘客選擇參與制作了這種個(gè)性化雜志。試想一下，如果匯豐銀行只是派送一本內(nèi)容固定的刊物，會(huì)有多少旅客在意并參與進(jìn)來呢？

　　“贈(zèng)送”的作用不僅在于拉近距離，有時(shí)候甚至能比調(diào)查問卷更好地找到目標(biāo)顧客。在新創(chuàng)建不久的網(wǎng)站Gitchers上，用戶可以通過注冊(cè)的方式來獲得免費(fèi)的T恤，而這些T恤統(tǒng)一的特點(diǎn)是印有商家的標(biāo)志，用戶可以隨意挑選印有自己鐘愛品牌標(biāo)志的T恤。于是，一個(gè)包含眾多用戶性別、年齡、住址、以及品牌偏好的數(shù)據(jù)庫就建立起來了。同時(shí)，商家們也可以通過Gitchers來選擇他們的目標(biāo)客戶來投遞T恤， 比如，美國(guó)俄亥俄州哥倫布市35歲～50歲的婦女，而商家為此付出的代價(jià)是每100件T恤向Gitchers支付10.99美元。

　　“寒冬”中的溫暖

　　在經(jīng)濟(jì)寒冬中，消費(fèi)者們?nèi)绻芨惺艿缴碳页速嶅X，還愿意關(guān)心自己，心里一定會(huì)暖洋洋的。

　　2008年，巴黎航空公司推出了免費(fèi)光譜治療儀供候機(jī)廳的乘客休息和享受。長(zhǎng)途旅行對(duì)于旅客而言，是一件非常痛苦的事情，特別是轉(zhuǎn)機(jī)等候和時(shí)差所帶來的疲倦感更使許多旅客無法盡興地享受旅行。針對(duì)旅客的這一需求，巴黎航空公司推出了光譜治療服務(wù)來讓乘客重新恢復(fù)體力。對(duì)于航空公司而言，這種免費(fèi)服務(wù)似乎不能為公司帶來一些現(xiàn)實(shí)的利益，但是長(zhǎng)久而言，將會(huì)是一種無形的收益。

　　一向吝嗇的保險(xiǎn)公司在危機(jī)中也變得大方起來。2008年11月，蘇黎世保險(xiǎn)公司分別在倫敦希斯羅機(jī)場(chǎng)和蘇黎世機(jī)場(chǎng)設(shè)立服務(wù)亭（Help Point Booths），為旅客提供免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)，以及一些簡(jiǎn)單的禮賓服務(wù)。蘇黎世保險(xiǎn)公司這樣做的目的并不是為了借機(jī)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，而是真的希望能對(duì)顧客有所幫助，從而拉近與顧客間的距離。在這項(xiàng)活動(dòng)中，他們也順便做了項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)僅有不到15％的消費(fèi)者信任保險(xiǎn)公司，人們對(duì)保險(xiǎn)公司的普遍印象是冷漠，效率極低。

　　對(duì)于蘇黎世保險(xiǎn)公司來說，“Help Point Booths”也許正是可以用來樹立良好形象，區(qū)別于對(duì)手的機(jī)會(huì)。

　　與上述兩個(gè)例子相比，卡夫公司的“送溫暖”也許更好地抓住了時(shí)機(jī)。2008年11月底，卡夫食品同戶外廣告公司德高集團(tuán)合作，斥資10多萬美元在位于芝加哥市中心的50座公共汽車候車亭上方安裝暖氣設(shè)備，并粘貼卡夫食品旗下Stove Top品牌的廣告海報(bào)，廣告語是：“冬天帶來寒意，Stove Top帶來溫暖”。此外，卡夫還在20多個(gè)有暖氣裝置的候車亭里向路人派送Stove Top品牌的一種 新產(chǎn)品——Quick Cups。在這里等車的人不僅免遭寒風(fēng)侵襲，還有機(jī)會(huì)品嘗到Stove Top贈(zèng)送的熱氣騰騰的產(chǎn)品。這樣一來，消費(fèi)者接觸到的不再是冰冷的廣告畫面。

　　對(duì)于你的“慷慨”，消費(fèi)者不但會(huì)心存感激，而且樂于為你傳播好的聲譽(yù)。借用IBM的觀點(diǎn)，即每一個(gè)顧客都會(huì)有250個(gè)朋友，這其中有100個(gè)人會(huì)從他那里聽說與你交易過程中的經(jīng)歷，然后這100個(gè)人又有50％的人會(huì)向他們各自的250個(gè)朋友轉(zhuǎn)述這種經(jīng)歷。所以，不要認(rèn)為無法直接促進(jìn)銷售的慷慨都是無用的，正是這些不是“天經(jīng)地義”的服務(wù)成就了你的名聲。

　　慷慨，不需要花費(fèi)太多

　　“G”時(shí)代企業(yè)的慷慨做法并不是意味著要花費(fèi)很多資金，有些只是需要調(diào)整一下觀點(diǎn)和態(tài)度。比如，為重要顧客預(yù)留車位，允許他們?cè)诜泵r(shí)不用排隊(duì)都算是一種關(guān)心和寬容。美國(guó)西雅圖的塔克馬國(guó)際機(jī)場(chǎng)經(jīng)過幾次試驗(yàn)之后，在停車場(chǎng)的重要位置為電子動(dòng)力汽車安排了6個(gè)專用車位。這種車位的收費(fèi)跟其他車位一樣，只是配有了充電插口，而且充電是免費(fèi)的。既然享受特權(quán)和方便是許多顧客一直以來的追求，那么幾乎所有行業(yè)的商家們也都可以靠此贏得慷慨、體貼的名聲。

　　其次，對(duì)于需要資金投入的，資金應(yīng)該來自你原計(jì)劃在新的一年里開展的那些含糊不清、與消費(fèi)者無法產(chǎn)生互動(dòng)的營(yíng)銷策略。這一時(shí)期最關(guān)鍵的是如何讓消費(fèi)者認(rèn)為你是慷慨的，體貼的。此外，有時(shí)善于利用自身和外部的已有資源也會(huì)花費(fèi)很少，但又顯得十分“慷慨”。

　　在丹麥，去宜家家居購物的人們現(xiàn)在在考慮如何將大件貨物運(yùn)回家時(shí)有了一個(gè)新的選擇：使用宜家提供的后面帶有拖箱的免費(fèi)自行車。當(dāng)宜家發(fā)現(xiàn)，去宜家購物的20％的丹麥人都騎自行車后，立刻與免費(fèi)為自行車、汽車提供拖箱的組織Freetrailer取得聯(lián)系，共同開展了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

　　宜家在體貼顧客方面的確很用心。不但提供自行車，還在瑞典斯德哥爾摩中心商業(yè)區(qū)的一家賣場(chǎng)推出了Sovhotell服務(wù)，其實(shí)就是“睡覺旅館”，所有在IKEA逛累了的顧客都可以在Sovhotell休息15分鐘。眾所周知，宜家的賣場(chǎng)中樣板間林立，并且既有床又有家具，所以搭建個(gè)小型的睡覺旅館其實(shí)再簡(jiǎn)單不過了。