金山傅盛:記住,用戶只愿為“體驗(yàn)”付錢

2014/02/06 12:45     

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里講“價格取決于價值,價值決定價格”,這是傳統(tǒng)的定價法。但這個定價法則,遠(yuǎn)遠(yuǎn)解釋不了今天的商業(yè)現(xiàn)象。

比如,一部iPhone的毛利大概是60%,一個真品LV包的毛利是A貨的幾十倍。這個時代的定價方式已經(jīng)改變,姑且稱之為“體驗(yàn)定價”。

現(xiàn)在,我們越來越愿意為了一種體驗(yàn)而付錢。

例如,花錢請朋友看一場電影,花好幾萬塊買一個包。其實(shí),這種消費(fèi)本質(zhì)上是一種體驗(yàn)。你說一頭牛值多少錢,一個包又值多少錢,如果把所有的皮扒下來能做多少個包?但是,背在身上感覺就不一樣。因?yàn)樗蠰V,叫愛馬仕,因?yàn)楣烂涝?jīng)背過它。

這就是體驗(yàn)的價格。

關(guān)于體驗(yàn)我還可以舉很多例子:

案例1:三只松鼠

三只松鼠是一家堅(jiān)果食品網(wǎng)商,它的產(chǎn)品體驗(yàn)從你收到包裹的那一刻就開始了。每一個包裝堅(jiān)果的箱子上都會貼著一段給快遞的話,而且是手寫體——“快遞叔叔我要到我主人那了,你一定要輕拿輕放哦,如果你需要的話也可以直接購買”。打開包裹后會發(fā)現(xiàn),每一包堅(jiān)果都送了一個果殼袋,方便把果殼放在里面;打開堅(jiān)果的包裝袋后,每一個袋子里還有一個封口夾,可以把吃了一半但吃不完的堅(jiān)果袋兒封住。令你想不到的還有,袋子里備好的擦手濕巾,方便吃之前不用洗手。

不要小看這些體驗(yàn)。

為此,我在微博上專門寫了一篇文章。它的創(chuàng)始人看完我的文章后就加了微信,我們專門就此交流過。他做了好多年的食品,去年三只松鼠堅(jiān)果的銷售額已達(dá)4000萬元,今年超過1億元。它的投資人在這篇文章下評論:“這個堅(jiān)果本身并不是質(zhì)量最好的堅(jiān)果,是從一個堅(jiān)果批發(fā)商那拿的貨,然后進(jìn)行包裝,因?yàn)樗莿?chuàng)業(yè)者,無法拿到最好的堅(jiān)果,但他做出了最好的包裝。”

后來,這個創(chuàng)始人在微信里給我回了一段話,他認(rèn)為讓“用戶知道為什么”,比講“我們認(rèn)為為什么”重要得多。那篇文章所提的觀點(diǎn)也正是產(chǎn)品要注意的。

所以,當(dāng)這篇文章在微博轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到8146條的時候,我就開始思考這個問題。首先,不是因?yàn)槲业奈恼聦懙枚嗪茫蛟S只是這個事情打中了用戶的某個需求,這才是思考邏輯。

其次,用戶的關(guān)注點(diǎn)變了。以前用戶關(guān)注的是堅(jiān)果營養(yǎng)價值。這屬于產(chǎn)品本身的炒作,大家都說自家的最好,用戶已經(jīng)麻木。但當(dāng)這些包裝做到最好時,大家會覺得它在用心做產(chǎn)品,而且能讓人感受到。這也是為什么雖然它只在網(wǎng)上賣,一年銷量就翻了一倍多。

這就是體驗(yàn)的時代。

案例2:臺灣小吃

有一次我去臺灣出差,看到小吃街上有一個半人高的冰激淋。老板說“你買一個”,我說“這么大”,他說“這是樣品,肯定沒這么大”。實(shí)際上最后的冰激凌確實(shí)很大??赡艽蠹叶汲赃^很多種口味的冰激淋,但可能沒吃過這種樣式的冰激淋,這就是營銷體驗(yàn)的一種。

另一種是找美女來賣檸檬汁。檸檬汁的味道好不好喝不重要,重要的是你跟美女多說兩句話。這也是一種體驗(yàn)。

又比如吃蛋糕。大家可能都吃過蛋糕,但誰吃過Hello kitty樣式的?一個機(jī)器在小攤上不停地壓,每個蛋糕都壓制成Hello kitty的樣子。當(dāng)時排了很長的隊(duì),因?yàn)闄C(jī)器出了故障,現(xiàn)場壓的很容易糊,會有點(diǎn)黑。老板立刻就說“如果你們要那種有點(diǎn)黑的,可以多給20個”。但沒有一個人要20個的,就要這種完整的。它是一種吃的體驗(yàn),蛋糕對你已經(jīng)不重要了,重要的是Hello Kitty的樣子,所以大家愿意繼續(xù)排隊(duì)等候這種體驗(yàn)。

還有一個例子印象很深刻。很多人都在街邊買過西瓜吃,但吃的樣子一定很狼狽,得切開了,蹲在路邊吃,也不能隨便扔西瓜皮。但臺灣西瓜全都是去掉皮,切成一塊一塊,然后老板給你一個塑料袋和幾根牙簽,吃的時候不用丟西瓜皮,所以,在臺灣吃水果會覺得很享受。

后來我總結(jié):臺北的小吃為什么這么有名?不是因?yàn)樗昧四囊坏烂胤?,而是它在不斷增?qiáng)用戶的體驗(yàn),且把每一個體驗(yàn)真正深入了下去。

案例3:老人手機(jī)

還有一個關(guān)于手機(jī)的例子,這是一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做的。他們只拿了一點(diǎn)點(diǎn)錢,做出了一款老人手機(jī),剛上線,淘寶就好評如潮。

對老人來說,要習(xí)慣手機(jī)的左右鍵操作實(shí)在太麻煩,但這部老人機(jī)唯一的操作就是向上翻,沒別的,圖標(biāo)巨大,界面簡單。如果想加一個人進(jìn)通訊錄,老人不會打字,怎么辦?拍張照片!拍完后,填上電話號碼就完成了,回頭翻通訊錄時直接查看照片。老人沒有年輕人那么多社會關(guān)系,很多時候就是家人、鄰居幾個朋友,所以通訊錄只需往上翻,也不需要搜索。此外,手機(jī)里還安裝了一個防騙手冊、一個老黃歷等實(shí)用小工具。

上次我跟雷軍提這個的時候,他說我們也組織了一批人在做老人機(jī),但看完這個產(chǎn)品,覺得自己做得太復(fù)雜了。就老人機(jī)那種簡單性,能夠簡單到直接往上翻,挺了不起的。通常,我們一定會留這個、留那個,怕老人想這么用、那么用。

其實(shí),這款手機(jī)硬件很一般,系統(tǒng)也一般,價格也就兩三百塊錢,在智能機(jī)大行其道的今天,它上線兩個月,就賣了10多萬臺。對一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說,非常了不起。

總結(jié)

講完這些案例,我想說的是:前工業(yè)時代,最重要的一點(diǎn)是“供給平衡”。大家處在一個供需差不多的狀況,因此,工業(yè)時代的特征叫“以我為主”。“我”生產(chǎn)了什么,就通過廣告讓“你”來買什么。在軟件行業(yè)也是這樣。十年前的軟件,除了網(wǎng)絡(luò)你沒別的,即使IE的界面很復(fù)雜,也得手把手地學(xué),沒辦法只能用它。

但是今天這個時代最大的特點(diǎn)是什么呢?我認(rèn)為是供給過剩,人人都有,而且差別也不大。這個時候怎么辦?就是誰的體驗(yàn)好,用戶就用誰。誰在這個體驗(yàn)當(dāng)中讓用戶感受到了,用戶就選誰。

所以,我們不能純粹用工業(yè)時代的思路解釋當(dāng)下的問題。工業(yè)時代是“我”投入了多少,“我”就產(chǎn)出多少,最后“我這個東西”值多少錢,要依據(jù)成本去決定。但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,如果沒有用戶體驗(yàn),它就一分錢不值,而一旦有了體驗(yàn),價格就會被高估,這也是為什么蘋果、三星現(xiàn)在賣得這么火。

要知道,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)帝國正在拔地而起。

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