雕爺自述：雕爺牛腩的術(shù)、道、勢

雕爺自述：什么是我做餐飲時琢磨、而大部分“外人”無法涉獵的思考？

文/雕爺

我和核心團隊認為，最令人興奮的，是把某個商業(yè)行為，做成“案例”，能夠充分將我們自己總結(jié)的商業(yè)“方法論”，實踐出來，印證我們的方法論是管用且牛逼的——就仿佛，愛因斯坦搗鼓出來《相對論》還不夠Hi，得看到原子彈爆炸，蘑菇云升起一剎那，眾人交口稱贊“我操，E=mc2原來是真的！”才覺得飄飄欲仙，暗爽不已。

前幾天，中午和海底撈創(chuàng)始人弟弟吃飯，他也是老餐飲人了，去私下吃過我們西單老佛爺?shù)?，問我一句?ldquo;雕爺牛腩現(xiàn)在賺錢么？”同桌人馬上說，他怎么可能不賺錢！他是商場里客單價最高和翻臺率最高的，他不賺錢別人豈不都跳樓了？而我的回答是：“您不愧是行家，沒錯，雕爺牛腩到目前仍然不賺。”

很多人大跌眼鏡吧？

從商業(yè)哲學(xué)上講，很少有一個企業(yè)，同時具備“又快、又大，上來就賺錢”這三件事——要么，成長很快且上來賺錢，這種通常做不大，這種案例滿街都是；成長快且做得很大的，往往一開始賺不到錢，例如騰訊淘寶都是；還有很多“駱駝”公司一開始就能賺錢且后來挺大，但往往成長速度是極慢的……

而雕爺牛腩，恰恰在商業(yè)策略上，選擇了“發(fā)展快，前景大，但可以前期不賺錢”的路徑——為啥賺不到錢？因為，如果你想做大，起碼須做到菜品味道穩(wěn)定、口碑得好，而傳統(tǒng)餐飲，依靠“優(yōu)秀大廚”模式，是沒法復(fù)制的。想大量復(fù)制，就得模式創(chuàng)新，比如減少菜品，建立中央廚房。沒有中央廚房，甭想做到“菜品一致性”，甚至店開多了，管理跟不上，連基本的衛(wèi)生都沒辦法保證。

而中央廚房的最大缺點，則是初期投入很高，動輒幾百萬至幾千萬，而且，對規(guī)模要求很嚴格——類似目前雕爺牛腩才四家店，根本無法滿足中央廚房的產(chǎn)能，而浪費的產(chǎn)能，當(dāng)然就是虧損最大原因嘍！

虧損的“小原因”就多了去了，比如，“創(chuàng)新廚房”的四位頂級大廚，均來自麗思卡爾頓、鉑爾曼甚至迪拜伯瓷等世界頂級酒店的廚師長，都是中西貫通的大家，普通高檔餐廳請一位就很吃力了，雕爺牛腩一口氣請了四個……他們的年薪，以雕爺牛腩目前四家小餐廳來分擔(dān)，真可謂天價?。?/p>

但E=mc2這種東東最牛逼的地方在于，當(dāng)你算明白了，就一點不擔(dān)心，只要過了臨界點，賺錢一旦開始，就大賺特賺而且威力驚人，遠不是普通炸彈能比。

以上隨口說的，僅僅是普通人都能想明白的哦，下面談?wù)劯唧w的，而且很可能是大部分“外人”無法涉獵的思考范疇。

“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”是我在長江商學(xué)院上課時，聽曾鳴教授講課最大收獲。所以，我都喜歡用這套系統(tǒng)類分析，無論自己或他人。

優(yōu)術(shù)，如何令顧客“尖叫”

“優(yōu)術(shù)”分內(nèi)外兩個層面，對外層面是營銷，比如請來蒼井空，并讓留幾手“偶遇”她。營銷的核心是保持敏感、保持警惕——比如每周都要求開選題會，看看目前有啥熱點，可以去“營銷”一番的。前一段時間，比特幣被大肆熱炒，雕爺牛腩餐廳順便宣布可以接受比特幣付款——這把電視臺都招來了，比非洲神肉還便宜，一分錢沒花，獲得大量曝光。

可惜，這些營銷，固然效果不錯，但如果菜品不佳，只會加劇負面口碑。所以，我真正大量時間，是花在菜品部分的。

很多人會問，菜品擺盤漂亮很重要么？個人的回答是：廢話！只有太窮的Low逼才認為不重要，認為“吃飽”最重要。往大了說，所有的“藝術(shù)”，起碼在原教旨定義中，都是反對實用的。芭蕾有用嗎？歌劇有用嗎？交響樂有用嗎？沒有任何實用性……無數(shù)人類最聰明的藝術(shù)家，嘔心瀝血，無非就是令欣賞者感覺“賞心悅目”而已。

所以，雕爺牛腩的目標客群，在開業(yè)前就想好了，是那些月收入較高，但又沒高到可以每周去五星級酒店或米其林星級餐廳的優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)。這些人，早就解決了溫飽問題，肯為“賞心悅目”付費。他們會自費看場芭蕾，歌劇、或者小劇場，不會出來后大罵“這啥呀？就看他們臺上蹦蹦跳跳，幾百塊一千塊就沒了？”所以說，雕爺牛腩短時間內(nèi)，只去一線城市…… 因為二三線城市連個合格的歌劇院都沒有啊——沒有培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)客群，去了也是自取其辱。

解決了目標人群，“優(yōu)術(shù)”的部分就是如何令他們“尖叫”了。這時，雕爺牛腩的四位頂級大廚就發(fā)揮威力了。比如“生如夏花”這道甜品，就是一位大廚幾年前，和他老外同事一塊發(fā)明的，目前全中國會做這道甜品的也不超過5個人。

最終，雕爺牛腩依靠美輪美奐的菜品外形，贏得巨大聲譽，每天都有顧客從千里之外慕名而來，更有N多死忠粉，每個月兩次三次仿佛報道般定期前來——稍等，我們也確實是承諾“菜品每月一小換，每季度一大換”。這些顧客把吃雕爺牛腩當(dāng)成一次“美食探險”。

“優(yōu)術(shù)”環(huán)節(jié)大約就是這樣，在特定環(huán)境下——Shopping Mall餐飲層——雕爺牛腩將菜品之花哨，搞得無以倫比，人人拍照分享……但是，如果僅僅這樣，恐怕很快就有餐廳追上來了。

明道，不斷取舍的戰(zhàn)略

如果說“優(yōu)術(shù)”是小秘密，那么談雕爺牛腩“明道”這個層面，則是中秘密。

首先，開雕爺牛腩之初，我就認準了只開進Shopping Mall，這和阿芙開網(wǎng)店只認準了淘寶一樣——做生意，哪里人最多去哪里，有誰想不明白么？有人說了，Mall的房租太貴呀，貴就對了，六環(huán)外的房租是便宜，問題是餐廳開給誰吃？

事實上，因為阿芙全國有三百多家專柜，我算是對Mall的商業(yè)模式有所了解：他們每年都會末位淘汰一批商戶，每年也會漲租金——重點來了，租金漲到哪里是“合理”價位呢？我的答案是：三分之一商戶賺錢，三分之一打平，還有三分之一虧損，這時的租金價位，對Mall來說，就是合理的。

但畢竟雕爺牛腩賣的是正餐??！正餐天然吃的時間不算太短，而“飯點兒”就那么幾個小時，所以，在有限的時間里，深度挖掘，就是體力與智力的地方了。

讓我們看看雕爺牛腩都做了什么：

A，只有12道菜品，這么做，重點就是針對傳統(tǒng)中餐廳一二百道菜做的變革。當(dāng)菜品高達上百道時，任何后廚都不可能快速出品，因為你配菜都配不過來。而且通常是手忙腳亂——仔細回想，99%以上的中餐廳，都是胡亂上菜的，經(jīng)常熱菜上了N多了，涼菜還沒上?；蛘咧魇潮戎鞑硕枷壬献溃矔r常發(fā)生。我們大膽下注：只提供很少選擇，但每一道都是精品，反正每月都在換菜單，也不愁你吃得厭倦。

B，前篇說了，我們上來就巨資建了中央廚房，這個好處除了菜品一致性外，還有就是大量半成品送到現(xiàn)場廚房，除了主菜、熱菜必須現(xiàn)場制作、保證味道最佳，沙拉和甜品其實就是現(xiàn)場廚房擺盤即可。極大減輕了現(xiàn)場廚房的出品時間。所以，不少顧客非常驚訝，那么精美的、仿佛藝術(shù)品的冒著煙兒的菜品，咋這么快就做出來了呢？如果你仔細觀察，大部分餐廳里，顧客的用餐時間中有相當(dāng)部分是“在等待上菜”，而雕爺牛腩的食客，一直都在“吃”，而沒在等。甚至為了一直讓你吃，我們一入座，就贈送四五道美味開胃小菜。

C，嘿嘿，我們備受詬病的“不接待12歲以下兒童”，某種程度上，也是為了翻臺率。雖然無數(shù)“圣母”詛咒我們，但做生意嘛，選擇顧客是商家基本權(quán)利。最雅的歌劇院和最俗的夜總會也不接待小孩，難道你也急吼吼？可惜中國沒有電影分級制度，否則我投資拍個三級片，你也抱怨為啥不讓你們家寶貝兒進去看？有點跑題，實際上，這個規(guī)定的背后，是我們并不主攻“家庭聚餐”。我們針對的核心用戶，是2~4人的逛商場人群，這些人吃完還要接著逛呢，所以通常不戀戰(zhàn)餐廳坐下去就不走。

D，我們非常克制售賣酒水……酒水毛利當(dāng)然不錯，但Mall吃飯的客群，首先酒膩子并不多。而且，兩個酒膩子一旦開始沒完沒了，一張桌子可能今晚就被他們霸占了，我要的可是每張桌子每晚最好三次翻臺……所以我們只售賣死貴死貴的比利時頂級修道院啤酒（和菜頭睡覺都要抱著的“羅斯福六號”），以及《教父》導(dǎo)演科波拉在納帕谷釀造的紅酒——只單杯的賣，整瓶不賣。

E，由于我個人極其厭惡傳統(tǒng)中餐“合餐制”所帶來的沒有次序、胡亂上菜，所以我們是法餐的“分餐制”上菜方法，你吃完一道，再上一道。這一點對顧客的好處顯而易見：每道菜，你都能吃到最鮮美的初始瞬間。對餐廳的好處是：下一道菜上來時，上一道就撤了，吃完甜品，你也就該走了。不會類似中餐那樣，吃到最后，涼菜、熱菜、熱湯、主食、水果、甜品擺滿整個桌子，味道也是亂的，且毫無用餐效率可言。

F，雕爺牛腩理想面積是300平米上下，這個面積，不大不小，優(yōu)點首先是我們能保證用餐節(jié)奏，太大的時候，前廳和后廚完全沒辦法有效溝通，一定會造成胡亂上菜的混亂后果。而且過大之后，晚上七點能坐滿——因為這個時間剛好是大部分人都要用餐——但是九點鐘時，來用餐的人就很少了，你就做不滿。而我們300平米這種較小面積，就算很晚，就算人少，仍然有機會再翻一臺。所以能把“坪效”做上來。

綜上，就是上面一堆策略，不斷加加減減，做成了我們目前在每家商場餐飲層，都是坪效第一名。而我一直信奉，好的戰(zhàn)略，一定是不斷取舍的結(jié)果。我們是沒法賺到很多酒水的利潤，我們也不賺家庭用戶的錢，甚至開小面積餐廳對于初期來說，財務(wù)上簡直是黑洞……但只要“坪效”這個數(shù)字好看，利潤遲早就在前方。E=mc2質(zhì)能方程有了，原子彈早晚能引爆。

對于顧客的層面，則是標準版的“藍海戰(zhàn)略”節(jié)奏，基于顧客獲得的價值鏈之加加減減，會產(chǎn)生“新的用戶獲得價值”——我個人總結(jié)雕爺牛腩是：5星菜品，4星環(huán)境，3星服務(wù)，2星價格，1星等位——因為我們?yōu)榱朔_，不接受預(yù)訂座位，所以您只能現(xiàn)場排隊，這個體驗確實很糟糕……但什么叫藍海戰(zhàn)略？就是打亂原有的顧客價值鏈構(gòu)成，重組重塑——想想看，還是有很多人接受了這個糟糕的等位體驗——尤其我們開在Shopping Mall里，所謂“等位”，其實是你領(lǐng)個號，然后我們鼓勵你去逛，對，去商場各個樓層逛一逛，絕不會枯燥，快排到你時，我們電話通知你，這種行為，是商場最樂意看到的。

所以目前來看，雕爺牛腩暫時在餐廳里是沒有參照物的：以菜品之精美甚至食材成本之高，雕爺牛腩在Mall級別餐廳里，是沒有對手的。能和雕爺牛腩拼菜品精致度的，都在5星級酒店里，但那里，價格又比雕爺牛腩貴至少三四倍。當(dāng)然，在洲際吃這道甜品，你能獲得更寬敞的空間，更昂貴的裝修環(huán)境，以及更漂亮的服務(wù)員，不過和Mall里餐廳中二三十元的垃圾甜品比起來，雕爺牛腩簡直秒他們八條街。

取勢，循環(huán)補貼提升“逼格”

“站在風(fēng)口上，豬都會飛”這句話，估計已經(jīng)人人會背誦了。“取勢”比“明道、優(yōu)術(shù)”更重要，確實是真理，不過我感覺是“部分真理”，因為，有時候你明明知道風(fēng)口在哪里，可自己是條鯉魚……真用力一躍，在北京的霧霾天里變咸魚么？

和自身擁有的能力、資源相匹配的“大勢”，才是機會。否則，很可能是陷阱。對雕爺牛腩來說，我在2011年接近年底時，看到了一個機會：因為阿芙在網(wǎng)上越賣越好，我深信，網(wǎng)購將會崛起成為巨無霸，相對應(yīng)的，實體Shopping Mall接下來將受到巨大沖擊——理智告訴我，Mall肯定不會消失，但它會變成什么樣呢？

當(dāng)年曾鳴教授最震撼我的話，就是“所謂企業(yè)家，要有終局判斷的勇氣，你要敢于判斷5年后你所在的市場變成什么樣，然后，站在未來看今天，很多事情你會一目了然。”

餐飲，毫無疑問是服務(wù)業(yè)之首，你可以一個月不買衣服，但沒誰能三天不吃飯。我又那么熱愛吃喝，開飯館當(dāng)然是不二之選，剩下唯一的問題是，如何打敗“大盤”？

我所理解的“大盤”，就是每家商場，都會年年漲租金，除非商場倒閉，否則斷沒有租金下降之理。而因為阿芙開了三百家商場的專柜，早就備受欺辱，我深知其中三昧——咋回事呢？就是商場，一直在品類間，都有個“交叉補貼”的行為。

比如新商場開業(yè)，化妝品區(qū)，一定跪著請求雅詩蘭黛、蘭蔻等國際一線大牌進駐，但人家肯定拿著腔調(diào)呀，“滾，你那商場檔次不夠，沒客流，不去！”這時，商場就只能使出殺手锏，補貼裝修和免收租金了。

殺手锏使出后，雅詩蘭黛和蘭蔻等大牌倒是來了，可商場財務(wù)上出現(xiàn)個“大坑”，而且肯定是個上百萬的大坑，被大牌挖的坑，得找人“填坑”啊，這時，以阿芙為代表的“品牌建設(shè)中”品牌，就來乖乖就范了。事實上，商場里每一個弱勢品牌都在“補貼”強勢品牌，因為“挖坑”和“填坑”的原理，商場永遠不會用“中間值”租金來和你談判，你要么就是當(dāng)牛逼的“挖坑”品牌，要么就得當(dāng)悲催的“填坑”品牌，沒有中間路線。

而我當(dāng)時就想通了一點：雕爺牛腩這種新品牌，一開始只能當(dāng)“填坑”的，但只要我能迅速把品牌勢能拉起來，我就能當(dāng)餐飲行業(yè)中的雅詩蘭黛，我去挖坑，讓別人來填。

所以，雕爺牛腩的前兩家店，其實租金高得令人鼻涕一把淚一把……但你猜怎么著？正如我一開始所料，我們前兩家店獲得了巨大成功，每天人滿為患，排隊排得最兇猛的永遠是雕爺牛腩！無數(shù)顧客專程來吃，我們事實上在給商場“引流”，這可是商場最渴望的！導(dǎo)致后來的兩家商場，就是求著我們進駐開店的了……此時不裝逼，更待何時？

這時，我們要開始接近這篇文字的本質(zhì)了——循環(huán)補貼。（“取勢”部分）

原來的Mall，以零售為主，每個品類，都能盈利，無非是多賺少賺。現(xiàn)今不行了，電子商務(wù)的崛起，把傳統(tǒng)零售摧枯拉朽，幾年工夫就面目全非——怎么辦呢？人們想“購物”時，首選逐漸變成了網(wǎng)購，而非去Mall逛——客流量，成了商場老總們心頭最大的痛。

這時，網(wǎng)購無法解決的餐飲、美發(fā)等體驗式消費，就成了救命稻草。馬云再厲害，也沒辦法從電腦屏幕里端出一碗熱騰騰面條給你吃，想吃美食，還得去餐廳。陌陌再狠，你網(wǎng)友見面，也得約在咖啡廳假裝坐一會不是？總之，想救零售，救化妝品、服裝的售賣，就得依靠餐飲等項目賺客流量。

這時你會發(fā)現(xiàn)，是整個品類對品類的補貼。

最源頭，是“逼格”型項目，比如臺灣誠品書店，比如國內(nèi)不少Mall里的溜冰場，甚至最近大悅城都要引入小劇場了，這些項目，Mall根本是狂賠錢在做。好處是，這些項目能令Mall的逼格提高，能吸引更多優(yōu)質(zhì)顧客。

然后，是“微利”型項目，事實上，餐飲業(yè)、美發(fā)業(yè)、以及很多體驗型行業(yè)，貢獻給商場的都是微利，因為這些項目第一需要大量人工兼大量面積，成本本來就很高，第二是人均效率其實很低下，賣化妝品一個人一天可以伺候一百人，但餐廳后廚和端盤子，一天的“人效”通常也就是六七人。這樣一分攤，實際上租金承受能力很低，給商場貢獻不了太大“每平米利潤”的。

最終，Mall想賺利潤，還得回歸到揩油零售商。而且，“逼格”型項虧的錢，和“微利”型項目少賺的錢，都要靠零售商來彌補——在可預(yù)見的日子里，傳統(tǒng)零售品牌，必將越來越難受。

那這時有人問了，OK，我明白這其中玄機，零售商補貼餐飲業(yè)，餐飲業(yè)補貼書店業(yè)，那誰來補貼零售業(yè)呢？形成“循環(huán)補貼”的完整鏈條？答案其實近在眼前——電子商務(wù)??！

未來，Mall里的零售柜臺，將不僅僅是售賣，更大的功能將體現(xiàn)在“品牌宣傳”和“服務(wù)體驗”上。沒人相信網(wǎng)購會100%替代線下零售吧？因為網(wǎng)購還是有致命缺陷的——僅僅網(wǎng)絡(luò)頁面展示，五感當(dāng)中只有視覺感受，是殘缺的；只有線下才能充分把“完整體驗”，視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺全部展示出來。尤其是打造“高溢價”的金光閃閃品牌，商場的“形象店”不可或缺，絕對不可或缺！所以，如果下注，我毫不猶豫賭未來是“線上線下一體方能品牌化”。（當(dāng)然，品類不同，打法不同。個別品類，我也相信能完全互聯(lián)網(wǎng)化，不必線下。）

實際上，最需商場妥協(xié)的，還是阿芙，你得給阿芙“公平”待遇！不許再讓我們填雅詩蘭黛它們挖出的那么大的坑！你讓別人填去，我不填了！沒錯，阿芙還得不斷開新店，開好店，開大店！然后呢？你懂的，不斷拉升阿芙品牌價值，提高售后體驗，讓越來越多顧客愛上精油……最終，我們能夠在網(wǎng)店端，穩(wěn)穩(wěn)把利潤賺回。

以“鏈條”對“鏈條”，把不同項目契合進商場的大循環(huán)里，在不同層面的補貼里，我們都有話語權(quán)。最終，依靠的絕不僅僅是雕爺牛腩本身的競爭力，很可能最后有人發(fā)現(xiàn)，雕爺牛腩永遠不需要賺錢！但我們的薛蟠烤串和阿芙精油，變成了利潤的發(fā)動機。這個看透商場“循環(huán)補貼”、讀懂“消費者的消費鏈”后所產(chǎn)生的企業(yè)戰(zhàn)略選擇，我稱之為“核心競爭鏈”。

最后，公布最最最核心的秘密：

我后來和云海肴的創(chuàng)始人成了朋友，她告訴我，餐飲業(yè)能活下來的秘訣，就是管理者每天16小時工作制，或者稱為“007工作制”也行，睜開眼睛就是工作，閉上眼還是，零點到零點，每周七天沒有間歇……只有這樣，才能活下來。我深以為然，我天天教育雕爺牛腩的小伙伴，這其實才是餐飲行業(yè)的真理！反正我確實看到了，雕爺牛腩的管理層，從開業(yè)至今，成長飛快，都是得益于這種態(tài)度。