電商巨頭鏖戰(zhàn)大家電：供應(yīng)鏈?zhǔn)谴艘鄢蓴〉年P(guān)鍵

　　5月17日，國美旗下網(wǎng)上商城庫巴網(wǎng)放出消息：上調(diào)年度銷售額至100億元。此消息一出，業(yè)內(nèi)一片嘩然，如果這個業(yè)績能夠?qū)崿F(xiàn)，庫巴網(wǎng)在接下來7個月必須實(shí)現(xiàn)5倍的增長，并且將進(jìn)入B2C企業(yè)“百億元俱樂部”。綜觀整個電商行業(yè)，除了平臺模式的天貓外，銷售額目前破百億元的自營B2C企業(yè)只有京東商城一家。

　　就在庫巴網(wǎng)發(fā)布消息的一周前，天貓宣布拿出2億元補(bǔ)貼給電器城商家，以加強(qiáng)天貓電器城在業(yè)內(nèi)的影響力及市場份額;緊隨其后的是京東宣布5億元的家電補(bǔ)貼計(jì)劃。而早在一個月之前，京東商城還宣布了一個3年800億元的家電采購計(jì)劃，涉及的主要類目是大家電。

　　當(dāng)電商領(lǐng)域的大玩家們紛紛亮出各自招式時，可以預(yù)見的是：今年大電商的家電戰(zhàn)場將會迎來一場刀光劍影和史無前例的血雨腥風(fēng)。

　　大家電成電商決戰(zhàn)高地

　　線上家電市場已成為眾電商的兵家必爭之地。首先是家電的客單價很高，平均每單的價格在2500元左右。無論是京東、庫巴還是蘇寧易購，要想快速做大銷售業(yè)績，家電無疑是一個最給力的品類。

　　中國在線商品零售經(jīng)歷了十年的發(fā)展，其品類發(fā)展已有一定的規(guī)律可循，基本上是按照小件標(biāo)準(zhǔn)品(如圖書)—小件非標(biāo)品(如服裝鞋帽類)—大件標(biāo)準(zhǔn)品(如大家電)—大件非標(biāo)品(如家具)的順序發(fā)展而來的。

　　小件標(biāo)準(zhǔn)品由于價格不高，單純地通過降價打折的方式轉(zhuǎn)移用戶并不十分明顯。業(yè)內(nèi)人士指出，京東上線圖書類目之后，對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場份額切分得并不多，京東圖書銷售業(yè)績更多來自于增量市場。而小件非標(biāo)品由于品牌分散、SKU(最小庫存單位)眾多，平臺之間直接的價格競爭也并不顯性。

　　大家電之所以能成為今年電商類目的競爭焦點(diǎn)，一是由于上游供應(yīng)商對電商渠道的進(jìn)一步認(rèn)同及參與，二是由于蘇寧、國美等線下巨頭高調(diào)入場。

　　無論對于京東商城這樣的純電商，還是蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，線上家電市場已成為眾電商的兵家必爭之地。首先是家電的客單價很高，平均每單的價格在2500元左右。無論是京東、庫巴還是蘇寧易購，要想快速做大銷售業(yè)績，家電無疑是一個最給力的品類。庫巴網(wǎng)CEO丁東華在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時表示，100億元的全年目標(biāo)看上去高不可攀，實(shí)際上對于家電這個品類來說，并不是太大的數(shù)據(jù)。“每臺平均2500元，也就是平均一天1萬多臺的銷售量。”

　　家電類目的銷售肩負(fù)著拉升業(yè)績的使命，但家電這個品類對于電商平臺來說，卻并不是一個能夠持續(xù)黏住用戶的品類。這是因?yàn)榧译娖放频募卸群芨?，用戶對于品牌的認(rèn)知度也很高。這樣一來，用戶對于平臺的忠誠度就很低，在比價成本為零的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，價格就成了關(guān)鍵的競爭利器。

　　品牌商寄望于電商平臺

　　家電行業(yè)在今年一季度的市場狀況不容樂觀，伴隨著這樣的不樂觀，家電企業(yè)均寄希望于電商渠道能消耗庫存。但是，電商平臺的支撐力還是不夠，全行業(yè)的規(guī)模畢竟還很小。在這樣的現(xiàn)實(shí)之下，家電企業(yè)開始考慮未來的戰(zhàn)略布局，而如何與電商渠道進(jìn)行深入的合作便成為家電廠商思考的問題。

　　電商企業(yè)之所以大規(guī)模拼殺家電類目，天貓電器城總經(jīng)理譚飆在解讀其原因時指出，其實(shí)整個家電品類的行業(yè)利潤空間并不大，但規(guī)模很大。對于獨(dú)立B2C網(wǎng)站來說，需要用這一規(guī)模效益去達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目的。所有電商平臺在這個品類上從來沒有放棄過他們的準(zhǔn)備，就是因?yàn)榇蠹以谶@上面都囤積了自己企業(yè)內(nèi)部的資源，一旦產(chǎn)生競爭態(tài)勢的時候，沖撞就會比較激烈。

　　各大電商平臺決戰(zhàn)大家電，除了家電是銷售額貢獻(xiàn)率最高的品類外，與今年家電企業(yè)自身面臨的銷售壓力和庫存壓力也有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。

　　事實(shí)上，家電企業(yè)對于電商這個新興渠道的認(rèn)知和實(shí)踐，相對于其他品類來說還是比較慢的。但是，今年家電企業(yè)卻遭遇零售市場不景氣的陰霾，比如家電以舊換新政策于2011年底結(jié)束，這一政策的結(jié)束直接導(dǎo)致2012年的一些購買需求被提前透支。另外，節(jié)能惠民政策的結(jié)束、房地產(chǎn)調(diào)控都會影響到家電的銷售。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)家用電器類零售額同比下降0.53%。

　　譚飆指出，家電行業(yè)在今年一季度的市場狀況不容樂觀，伴隨著這樣的不樂觀，家電企業(yè)均寄希望于電商渠道能消耗庫存。但是，電商平臺的支撐力還是不夠，全行業(yè)的規(guī)模畢竟還很小。在這樣的現(xiàn)實(shí)之下，家電企業(yè)開始考慮未來的戰(zhàn)略布局，而如何與電商渠道進(jìn)行深入的合作便成為家電廠商思考的問題。

　　“天貓平臺上，賣得最好的是夏普六十英寸電視，而這種高端產(chǎn)品在線商場，可能一個月也賣不出一臺，但是在電商渠道里，其銷量可能會排在前面。”譚飆指出，對于品牌廠商來說，這樣的高端產(chǎn)品，在很多三四級城市進(jìn)行線下鋪貨是不合算的，但是電商渠道的輻射能力卻很強(qiáng)。家電廠商在未來戰(zhàn)略中，電商渠道有著比傳統(tǒng)渠道更多的價值。

　　另外，電商渠道產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，對于家電廠家來說，也有著更深層的價值。以海爾模式為例，海爾在電商平臺形成虛擬訂單，這些虛擬訂單流轉(zhuǎn)到海爾體系內(nèi)，與其地面所有交貨和服務(wù)體系是一脈貫穿的，這些數(shù)據(jù)沉淀到它的企業(yè)內(nèi)部及各分支機(jī)構(gòu)后，企業(yè)就可以依據(jù)這些數(shù)據(jù)做出更細(xì)致的用戶服務(wù)。

　　無論是出于眼前的競爭需求還是未來戰(zhàn)略布局的需求，家電企業(yè)都有動力來支持電商渠道的發(fā)展。因此，電商渠道的價格戰(zhàn)便是不可避免的過程了。

　　供應(yīng)鏈決定戰(zhàn)果

　　家電企業(yè)尤其是大家電品牌集中度很高，市場盤子也很大。在這樣的市場格局下，渠道足夠強(qiáng)大才會有談判的籌碼。誰能拿到貨，誰能拿到好賣的貨，誰能拿到好賣且有價格優(yōu)勢的貨，就會成為電商企業(yè)在家電戰(zhàn)役中最大的競爭優(yōu)勢。也就是說，供應(yīng)鏈?zhǔn)谴艘鄢蓴〉年P(guān)鍵。

　　京東商城于上個月宣布了一個3年800億元的家電采購計(jì)劃，涉及的品類主要是大家電。京東商城的快速擴(kuò)張，目的就是做大市場份額，以便獲得廠商更深度的合作和支持。

　　而丁東華走馬上任庫巴CEO后，最主要的工作便是理順庫巴與國美的關(guān)系，并且完全共享國美的供應(yīng)鏈。“8月份，庫巴與國美的系統(tǒng)完全對接，集團(tuán)所有的庫房都是我的庫房，集團(tuán)所有的運(yùn)輸配送隊(duì)伍都是我的配送隊(duì)伍，我每賣一單，集團(tuán)會視同他的訂單完成貨物的分揀和發(fā)送。”丁東華說。正是基于如此強(qiáng)大靠山的供應(yīng)鏈，丁東華才對于下半年完成80億元的銷售充滿信心。

　　丁東華同時認(rèn)為，目前還有很多企業(yè)仍然沒有直接和電商企業(yè)做生意，大部分還是通過代理商拿貨。而有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)線上和線下的區(qū)隔，則會給電商渠道供應(yīng)線上專供款。但是庫巴在共享國美供應(yīng)鏈后，共享的是國美百億的庫存，“線上專供款，別人有我也有，線下款別人沒有，但我有。”在丁東華看來，有了這樣的供貨支持，產(chǎn)品線豐富，銷售額自然會快速拉升。

　　然而，家電產(chǎn)品決定了其并不適合長途運(yùn)輸，只適合建配送庫，然后做短距離的配送。長途運(yùn)輸?shù)姆绞竭M(jìn)行零售，顯然是不經(jīng)濟(jì)的，而這種配送資源的獲取和建設(shè)則需要很長的時間。“國美集團(tuán)在庫房建設(shè)數(shù)目和面積方面，在中國還是最大的。到8月份的時候，庫巴的家電配送能力基本上可以覆蓋到縣級市區(qū)。”丁東華表示，在此之前，從庫巴網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，很多流量被浪費(fèi)的原因是某些地區(qū)無法配送。

　　此外，家電品類不僅涉及產(chǎn)品配送，有的還涉及安裝等售后的服務(wù)項(xiàng)目等。而用戶購買家電產(chǎn)品不僅僅希望得到低價，對于安裝等售后服務(wù)，也有著很高的要求。對于電商企業(yè)來說，目前安裝和售后等服務(wù)，大量的還是由第三方公司提供此類服務(wù)。因此，電商企業(yè)如何更好地整合第三服務(wù)商，如何保障用戶的售后服務(wù)滿意度等，也是其供應(yīng)鏈中不可忽視的環(huán)節(jié)和面臨的最大挑戰(zhàn)。