電視網(wǎng)絡(luò)化與網(wǎng)絡(luò)電視化

　　——專訪PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖(微博)博士

　　采訪整理│本刊記者 曹禮財

　　如果要總結(jié)出今年沈陽廣告節(jié)的十大關(guān)鍵詞，“網(wǎng)臺聯(lián)動”當位居榜首。參會的朋友不難發(fā)現(xiàn)：不僅電視臺與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合推廣招商如火如荼地進行，甚至在電視媒體資源推介會現(xiàn)場也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的身影，同時在廣告節(jié)期間的各大論壇中，“網(wǎng)臺聯(lián)動”也被反復(fù)提及。

　　實際上，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介特性逐漸形成多層次的傳播互補態(tài)勢。作為中國網(wǎng)絡(luò)電視的領(lǐng)軍品牌，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視敏銳地把握了電視網(wǎng)絡(luò)化與網(wǎng)絡(luò)電視化的傳播趨勢，在內(nèi)容庫建設(shè)、多終端布局、網(wǎng)臺聯(lián)動等方面做出了大量前瞻性的探索，為廣告主的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷及整合營銷帶來了全新的機會與思考的空間。為此，《廣告主》記者在廣告節(jié)現(xiàn)場特別專訪了PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖博士。

　　《廣告主》：PPTV年初啟動了核聚變戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略實施至今，取得了哪些成績，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

　　陶闖博士：對于網(wǎng)絡(luò)電視有兩個層面解讀，第一是電視的網(wǎng)絡(luò)化，第二是網(wǎng)絡(luò)的電視化。電視網(wǎng)絡(luò)化是指PPTV網(wǎng)絡(luò)電視早期是個傳播平臺，這個傳播平臺是把電視的節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上再次傳播，而“網(wǎng)絡(luò)電視化”體現(xiàn)的正是“核聚變”中的“變”字，這是關(guān)鍵所在。核聚變中的“核”，目前PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在中國推廣了180多個數(shù)據(jù)中心，同時啟動“一云多端”戰(zhàn)略，構(gòu)建出強大的云視頻平臺，全面支持從1.3寸到130寸的各類型終端?！熬邸敝傅氖荘PTV網(wǎng)絡(luò)電視今年初推出的聚力計劃。聚力計劃是在版權(quán)漲價之前，有計劃、有規(guī)模地購買到近兩年國內(nèi)影視劇獨家版權(quán)的25%到30%，例如《步步驚心》、《金枝玉葉》、《千山暮雪》等熱播劇都是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的獨家版權(quán)。目前行業(yè)可以看到的國內(nèi)和海外的影視劇中，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的版權(quán)庫占有量達到85%，獨家劇在100部以上。

　　《廣告主》：“核聚變”中的“變”如何體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視化趨勢？

　　陶闖博士：“變”最大的投入是如何在網(wǎng)絡(luò)上做一種電子化產(chǎn)品，前面叫電視網(wǎng)絡(luò)化，就是把電視的東西全部搬到網(wǎng)絡(luò)上來。如何在網(wǎng)絡(luò)上建造達到電視品質(zhì)的新的內(nèi)容形式，這個部分現(xiàn)在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視主打的是“網(wǎng)臺聯(lián)動”。而“快女真人秀”是網(wǎng)臺聯(lián)動的代表節(jié)目?！翱炫嫒诵恪辈粌H是中國，可能也是全球最大的一次網(wǎng)絡(luò)電視真人秀直播，實現(xiàn)了72小時全天侯直播。由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視和湖南衛(wèi)視共同組建的150人強大制作團隊圍繞12個女生打造的“快女真人”秀節(jié)目，突破了電視媒體單向傳播和有限時間的局限，對內(nèi)容空間和觀眾互動空間進行了極大延伸。特別是引導(dǎo)粉絲在網(wǎng)站注冊，這樣不僅可以通過“獻花”等方式實現(xiàn)受眾與節(jié)目、受眾與受眾的立體互動，同時由粉絲人群的年齡、性別、地域等細分人群屬性組成的數(shù)據(jù)庫更為廣告主的精準傳播提供了科學參考，而這在傳統(tǒng)電視傳播中是難以實現(xiàn)的。

　　網(wǎng)臺聯(lián)動是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視核聚變中“求變”最核心的一塊，新媒體的最終生存價值在于它不僅僅是一個簡單的播放方式，因為簡單的播放方式就像我們說的把一張人民日報搬到人民網(wǎng)上，這只是終端不一樣而已。如果這個終端有影響力，它一定要求變，這也是我們在做網(wǎng)絡(luò)電視化，這是我們自己最主打的趨勢，其中的網(wǎng)臺聯(lián)動是網(wǎng)絡(luò)電視化中間一種新模式的創(chuàng)新，也是一種新模式的探索，因為這樣的新媒體節(jié)目是傳統(tǒng)電視臺沒辦法呈現(xiàn)的，同時它也是觀眾和廣告主所期望的，這是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在發(fā)力點上最大的一塊。

　　《廣告主》：從此次“快女真人秀”成功案例給網(wǎng)臺聯(lián)動帶來了哪些經(jīng)驗？您認為制約網(wǎng)臺聯(lián)動的發(fā)展的關(guān)鍵是什么？

　　陶闖博士：網(wǎng)臺聯(lián)動不僅僅是一種鋪墊的手段，因為他們產(chǎn)生了一種新的內(nèi)容，新的內(nèi)容一定是帶來新的用戶價值和媒體價值的，只要是用戶價值和媒體價值，就一定會有全新的廣告價值。這種新的廣告價值確實是處在討論階段，需要一定時間來認可。但是我相信在2011年下半年到2012年期間，會有更多網(wǎng)臺聯(lián)動案例出來，而且聯(lián)動的程度、結(jié)合的深度遠遠超過以前大家的想象。以前的網(wǎng)臺聯(lián)動可能就是大家一起播某個劇，網(wǎng)臺共同宣傳造勢，微博碎片化傳播等等，這些都是簡單的傳播形式。在傳播形式的基礎(chǔ)上，內(nèi)容形式的創(chuàng)新就能收獲完全不一樣的傳播效果。內(nèi)容形式創(chuàng)新最大的挑戰(zhàn)還是新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合。新媒體和傳統(tǒng)媒體做網(wǎng)臺聯(lián)動大家都沒有經(jīng)驗，都是一個碰撞的過程，這是對于新媒體和傳統(tǒng)媒體來說都是巨大挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)在于雙方連接的深度，因為電視臺和新媒體一直存在碰撞、隔閡甚至排斥。而行業(yè)同仁應(yīng)該更多地認識到網(wǎng)臺聯(lián)動是一個共贏的機會，它不僅僅是給新媒體帶來更多的品牌價值，也給傳統(tǒng)媒體帶來了一種更新的創(chuàng)造形式，這也正是我們與湖南衛(wèi)視合作取得成功的原因。其實傳統(tǒng)電視臺不缺乏創(chuàng)意，不缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是受到電視本身傳播平臺、特別是播出時間的限制，而通過網(wǎng)臺聯(lián)動，能夠為傳統(tǒng)電視的營銷價值拓展廣闊空間。所以我希望網(wǎng)臺聯(lián)動不僅僅局限于傳播形式的聯(lián)動，在內(nèi)容聯(lián)動上的創(chuàng)新突破才能夠給行業(yè)帶來更大的價值。

　　《廣告主》：網(wǎng)臺聯(lián)動除了延伸傳統(tǒng)電視的營銷價值外，它還對品牌廣告主的傳播理念、傳播內(nèi)容和傳播策略上帶來了哪些新的思考？

　　陶闖博士：網(wǎng)臺聯(lián)動對于大多數(shù)廣告主來說還是一種比較新的傳播形式。但是趨勢我想是肯定的，因為廣告主追求的一定不是單一媒體，而是一種跨媒體傳播和整合營銷。電視臺一檔節(jié)目一周就兩個小時，而在新媒體上卻可以做到24小時，而且傳播方式不是線性傳播，是一種病毒式的非線性傳播。節(jié)目越好，就越有收視率，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播是無限制的，因為不需要我們媒體去傳播、去投入，所以在投放廣告的時候認為可以把它的廣告品牌價值逐步放大，當用戶在傳播的時候，代表用戶喜歡這檔節(jié)目，就能實現(xiàn)強制性覆蓋。我們知道廣告?zhèn)鞑ネǔ？紤]四個維度。第一個就是覆蓋，也就是看到了廣告。第二個是頻次，看了多少次廣告。第三個靠明星效應(yīng)，看到自己喜歡的快女穿某個品牌的服裝，自己也要跟著穿。第四個就是情感植入，這可能是很多廣告主期待達成的傳播效果。

　　以“快女真人秀”為例，廣告主其實有很多機會把自己的品牌主張以潛移默化的方式植入節(jié)目。例如中午時間觀眾去觀看節(jié)目，很多時候就會發(fā)現(xiàn)快女正在吃肯德基(微博)，這也是節(jié)目在觀眾最需要的時候為肯德基提供的巧妙植入機會。還有就會注意到目前粉絲是人氣網(wǎng)上最高的，旁邊放的都是寶潔的，同時會被問到為什么喜歡寶潔。而這種植入是針對觀眾心理、深度融入內(nèi)容的傳播形態(tài)，使受眾在愉悅的心境下接受品牌信息的。

　　我在日本看到孫正義桌上有條帶著紅結(jié)的白狗玩偶，當時我很奇怪，因為我想起在大街小巷都可以看到這個狗在賣，這條狗為什么如此受歡迎呢？后來他的助理告訴我軟銀集團有一條30秒的廣告講述的就是這條狗的故事，整個廣告片沒有提及軟銀集團，但大家非常喜歡這只狗，當后來得知狗的主人是軟銀集團時，自然而然地加深了對軟銀的品牌好感。這個故事也許能夠為廣告主的情感植入式傳播帶來一些全新思考，實際上，在內(nèi)容形式的網(wǎng)臺聯(lián)動中，有很多這種好感嫁接的創(chuàng)意機會。

　　《廣告主》：您對視頻廣告的傳播趨勢有何預(yù)測？

　　陶闖博士：去年視頻已經(jīng)開始進入爆發(fā)期，今年已全面爆發(fā)，我相信2012年會是更大的爆發(fā)。因為今年跟去年都還是一個教育市場的過程，去年可能只是進入一個Early Adopter，叫做早期接觸者，今年叫做Early Majority，就是早期的更大規(guī)模的接受，但還是試水，到明年我們依然會認為它可能會進入一個主流，大家覺得不要再去試水了，我是正兒八經(jīng)地把它當做一個媒體投放標準的預(yù)算，只是多少的問題了。如果把視頻發(fā)展的趨勢分成三個階段，我認為在2009年只是嘗試，看看誰來吃第一個螃蟹，今年是各家都開始進行嘗試，明年我覺得就固定了。以后還要根據(jù)它的效果，評出不同的等級，大家也知道，從目前視頻的競爭情況來看，你帶動了這個行業(yè)，因為在這個競爭過程中，各家也投入了更大的宣傳力度，這種宣傳力度也帶領(lǐng)了更多的，包括版權(quán)的這種炒高，也帶動了觀眾的關(guān)注，所以隨著今年幾家視頻努力的結(jié)果，我覺得明年將會進入主流。如果廣告主沒有投放預(yù)算，可能就覺得自己落后了，今年大概還在嘗試。

　　作者：編輯部 來源：《廣告主市場觀察》雜志