探路者渠道之殤 渠道諸侯抱團(tuán)反目

2011-04-22 12:19:53      挖貝網(wǎng)

  與代理商之間的糾紛,令探路者陷入青黃不接的境地

  ■ 文 / 蘇龍飛

  2010年12月10日,成都最知名的旅游景點(diǎn)—“武侯祠”旁邊,一家240平米的專(zhuān)售戶(hù)外用品的形象店正式開(kāi)業(yè)了。門(mén)店的大堂及外墻,其形象代言人萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石(微博 專(zhuān)欄)的巨幅海報(bào)格外醒目。該店的擁有者,便是首批登陸創(chuàng)業(yè)板的明星企業(yè)—探路者。

  然而,令外界甚為驚詫的是,探路者上市已經(jīng)一年有余了,方才利用募集資金在西南地區(qū)投資設(shè)立了首家直營(yíng)店。而當(dāng)初上市募集的3.22億資金,大部分還躺在探路者的賬戶(hù)里“睡大覺(jué)”,其直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)遠(yuǎn)較預(yù)期緩慢。

  這,從一個(gè)側(cè)面反映了探路者的渠道變革—從代理模式逐步轉(zhuǎn)型直營(yíng)模式—舉步維艱。

  “他只會(huì)做品牌,卻不會(huì)做銷(xiāo)售,與商場(chǎng)的關(guān)系怎么處理,產(chǎn)品怎么展示、怎么賣(mài)出去,他都不擅長(zhǎng)。”探路者曾經(jīng)的重慶代理商修億洪,對(duì)原東家的評(píng)價(jià),似乎得到了某些印證。

  回想當(dāng)初,探路者為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)板上市,逐步將其一些核心代理商推向了對(duì)立面,并造成當(dāng)前的渠道震蕩。

  代理商的“野蠻成長(zhǎng)”

  據(jù)說(shuō)探路者的戶(hù)外用品征途,是從其創(chuàng)始人盛發(fā)強(qiáng)(微博)在某展會(huì)上花5000元購(gòu)得某帳篷專(zhuān)利開(kāi)始的,而此前一直跑印刷業(yè)務(wù)的他從未接觸過(guò)戶(hù)外用品行業(yè)。

  在此前沒(méi)有任何資源積累的情況下,猛然間扎進(jìn)一個(gè)全然陌生的行業(yè),盛發(fā)強(qiáng)面臨的難度可想而知。盛發(fā)強(qiáng)自稱(chēng),最早生產(chǎn)出來(lái)的1000頂帳篷“百分之百積壓”。

  銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2001年,盛發(fā)強(qiáng)找到在四川從事體育用品銷(xiāo)售的胡師雄,由后者在四川獨(dú)家代理銷(xiāo)售前者生產(chǎn)的戶(hù)外用品。在當(dāng)時(shí)的條件下,盛發(fā)強(qiáng)是沒(méi)有和胡師雄談判的條件的,雙方只是一種簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,胡師雄相當(dāng)于是盛發(fā)強(qiáng)的一級(jí)批發(fā)商,盛發(fā)強(qiáng)甚至于只能“先貨后款”,更不用說(shuō)什么加盟代理費(fèi)了。

  胡師雄終究沒(méi)有令盛發(fā)強(qiáng)失望,他利用自己豐富的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),迅速將探路者的戶(hù)外用品在四川打開(kāi)局面。此后,探路者在四川的銷(xiāo)售狀況持續(xù)攀升,胡師雄在所有代理商中的業(yè)績(jī)也是始終名列前茅。身為福建人的胡師雄后來(lái)又陸續(xù)介紹了一些福建老鄉(xiāng),加入到探路者的代理商陣營(yíng)中來(lái),比如代理重慶與山西市場(chǎng)的修億洪,“全國(guó)有7個(gè)省市都是我們福建老鄉(xiāng)在代理”。

  早期加入探路者的一批代理商,成為探路者名副其實(shí)的“諸侯元老”,他們?cè)谕卣固铰氛咪N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中,也是齊心協(xié)力“野蠻成長(zhǎng)”,在自己所屬代理區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍地開(kāi)花。在齊心開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí),各地代理商總是把一些好點(diǎn)子第一時(shí)間貢獻(xiàn)給探路者。比如,重慶市場(chǎng)的修億洪表示,一旦出現(xiàn)什么好銷(xiāo)的產(chǎn)品,就買(mǎi)下來(lái)給公司寄回去;消費(fèi)者有什么樣的需求,也會(huì)第一時(shí)間反饋給探路者。甚至于有些代理商自掏腰包,協(xié)助探路者在央視或者本地市場(chǎng)打廣告。

  逐漸的,探路者和代理商形成了比較默契的分工:探路者主要進(jìn)行宏觀層面的品牌營(yíng)銷(xiāo),代理商則貼近地面推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在這一番協(xié)同努力下,商業(yè)合作者也逐漸變成了“自家兄弟”,當(dāng)然他們也在共同享受著業(yè)績(jī)高速成長(zhǎng)帶來(lái)的回報(bào)。

  盛發(fā)強(qiáng)的“渠道隱憂(yōu)”

  然而,在這種渠道格局下,隨著代理商的不斷發(fā)展壯大,盛發(fā)強(qiáng)開(kāi)始隱約感覺(jué)不安穩(wěn)。因?yàn)榻^大部分產(chǎn)品都是通過(guò)代理商的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售出去的,一線(xiàn)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)完全屬于代理商所有,而自己對(duì)代理商又沒(méi)有比較有效的約束手段,并沒(méi)有所謂的加盟費(fèi)、保證金作為硬性約束,萬(wàn)一哪天代理商們“另立山頭”自己搞個(gè)品牌來(lái)運(yùn)作(自己有渠道的話(huà)完全不愁銷(xiāo)路),探路者就只能干瞪眼了。

  為了緩解這種危機(jī),盛發(fā)強(qiáng)開(kāi)始籌劃逐步設(shè)立自己能夠全權(quán)控制的直營(yíng)店。如果自己開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的話(huà),即使統(tǒng)一零售價(jià),只要銷(xiāo)售折扣稍低于代理商,無(wú)疑具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“比如給我們代理商的價(jià)格是4.5折,給直營(yíng)店的價(jià)格卻是2折,打5折他還可以對(duì)半賺,如果我們也跟著打5折肯定虧死了!”重慶代理商修億洪說(shuō)道。

  其實(shí),很多連鎖品牌都兼有直營(yíng)和加盟兩種模式,直營(yíng)店體系和加盟店體系大體也都能相安無(wú)事。通常的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè),是先發(fā)展自己的直營(yíng)店,它們?cè)诿總€(gè)城市的重點(diǎn)商圈先設(shè)立自己的直營(yíng)店,搶占“最肥沃的土地”,再以漂亮的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)ノ谌郊用?,然后再將一些非重點(diǎn)地段授權(quán)加盟商去經(jīng)營(yíng)。這樣,自己的直營(yíng)店體系占據(jù)了“最肥沃的土地”,也就控制了收入和利潤(rùn)的大頭。

  但是,探路者要擴(kuò)張自己的直營(yíng)店,則不是一件簡(jiǎn)單的事情。要扭轉(zhuǎn)代理商占銷(xiāo)售收入大頭的局面,就必須要將直營(yíng)店開(kāi)設(shè)在商業(yè)核心地段,而此前“最肥沃的土地”已經(jīng)被代理商控制的加盟店占據(jù)了。因而,探路者選擇在核心地段開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的計(jì)劃,肯定要受到代理商們的抵制。

  不得已,盛發(fā)強(qiáng)只能采取迂回戰(zhàn)術(shù),一方面跟代理商表示,零星的直營(yíng)店不會(huì)給代理商帶來(lái)明顯的影響;另一方面給代理商更低的進(jìn)貨折扣以安撫他們。面對(duì)盛發(fā)強(qiáng)如此出招,代理商也只好妥協(xié)一步。畢竟,代理這個(gè)品牌還有著可觀的利潤(rùn),沒(méi)必要跟探路者鬧僵了。況且,探路者跟自己簽署的也不是獨(dú)家授權(quán)協(xié)議,無(wú)法阻止探路者在自己的地盤(pán)開(kāi)直營(yíng)店。

  當(dāng)然,自此以后,代理商們對(duì)探路者就有所保留了,比如店面陳設(shè)、貨品擺放、燈光效果等等富有技術(shù)含量的細(xì)節(jié),他們皆守口如瓶。對(duì)于探路者的擴(kuò)張計(jì)劃、店面選址之類(lèi)的信息,他們更是密切關(guān)注。在這種狀況下,探路者的直營(yíng)店計(jì)劃也是舉步維艱,中途的關(guān)、撤店比例一度高達(dá)30%以上。直到探路者啟動(dòng)上市計(jì)劃之時(shí),其直營(yíng)店也僅及總數(shù)的10%左右。

  招股書(shū)曝光“秘密計(jì)劃”

  2008年中,探路者完成股份公司改制,正式啟動(dòng)了A股創(chuàng)業(yè)板的上市計(jì)劃。

  按常理來(lái)說(shuō),企業(yè)能上市對(duì)上下游都是利好。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō),跟上市公司打交道貨款結(jié)算會(huì)更加順利;對(duì)于代理商來(lái)說(shuō),上市的品牌效應(yīng)能有力促進(jìn)自己的銷(xiāo)售,上下都應(yīng)該會(huì)支持上市。

  眾所周知,創(chuàng)業(yè)板最核心的要求就是企業(yè)的成長(zhǎng)性。所謂成長(zhǎng)性,就是收入或者凈利潤(rùn),維持不低于30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

  為了扮靚自己的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),盛發(fā)強(qiáng)要求各地代理商2009年的訂貨量,要在2008年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)80%,并且要現(xiàn)款支付。盛發(fā)強(qiáng)的這一舉措,無(wú)疑遭到了眾代理商的強(qiáng)烈抵制。湖北代理商王魯川稱(chēng):“2008年的訂貨增長(zhǎng)才30%〜40%,一下提高到80%,大家根本無(wú)法接受,后來(lái)在我們的抗議下降到60%。”即便如此,依然造成了代理商的大量庫(kù)存積壓及資金鏈危機(jī)。

  如果說(shuō)之前的“零星開(kāi)直營(yíng)店”埋下了雙方?jīng)_突的第一顆火種,那么這次的“強(qiáng)迫進(jìn)貨”則是埋下了第二顆火種。

  到了2009年9月份,探路者接近上市的前夕正式發(fā)布了招股書(shū),全面披露了自己的發(fā)展計(jì)劃—將利用所募集資金的絕大部分,用于大規(guī)模擴(kuò)張直營(yíng)店以及自己能掌控的加盟店(自己租賃或購(gòu)買(mǎi)物業(yè)交由加盟商經(jīng)營(yíng),雙方7:3分成)。而且招股書(shū)顯示,這些直營(yíng)店將開(kāi)設(shè)于重點(diǎn)地區(qū)的核心商圈。

  探路者的這一投資計(jì)劃,無(wú)疑將嚴(yán)重?cái)D壓代理商們的生存空間,同時(shí)也徹底激怒了各地的元老級(jí)代理商們,因?yàn)檫@已經(jīng)是涉及到代理商們的生死存亡問(wèn)題。

  其實(shí),在探路者的招股書(shū)公布之前,代理商們就已經(jīng)獲悉了這些信息,雙方也進(jìn)行過(guò)一輪較勁。據(jù)知情人士透露,以四川胡師雄為首的代理商,曾與盛發(fā)強(qiáng)進(jìn)行過(guò)談判,要求以探路者的股權(quán)作為補(bǔ)償,以換取自己的代理?yè)p失。盛發(fā)強(qiáng)一度也曾考慮過(guò)這個(gè)方案,畢竟一些元老級(jí)代理商在探路者打江山的過(guò)程中功不可沒(méi),給予股權(quán)補(bǔ)償也算對(duì)得起眾兄弟。

  但是,胡師雄等重量級(jí)代理商,最終并未出現(xiàn)在探路者的股東名單中。至于為什么雙方未能談妥,外界不得而知?;蛟S是持股比例上雙方?jīng)]有談攏,畢竟擬上市公司的股權(quán),即使是0.1%的出入,日后在二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)差額也是非常可觀的。

  縱然雙方是談崩了,但并不能阻止盛發(fā)強(qiáng)邁向資本市場(chǎng)的意志和決心,招股書(shū)依舊在代理商們的不滿(mǎn)聲中發(fā)布了,探路者也于2009年10月30日如期上市。

  渠道諸侯“抱團(tuán)反目”

  喜好戶(hù)外徒步旅行的驢友們都知道,四川省是全國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的“門(mén)戶(hù)”,但凡前往西南以及西藏、新疆的驢友,首站必定是四川。所以,四川省是探路者發(fā)展直營(yíng)店的重中之重,而這塊地盤(pán)恰恰也是探路者最大的代理商胡師雄的地盤(pán),他在這里深耕了多年,持續(xù)貢獻(xiàn)著探路者最大的銷(xiāo)售份額。

  因而,在探路者所有代理商中,首先發(fā)起反擊的便是胡師雄,這位“帶頭大哥”一紙?jiān)V狀將探路者告到了成都市中級(jí)法院,控告后者“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。2009年12月2日胡師雄向探路者發(fā)出律師函:“貴公司在成都設(shè)立直營(yíng)店,直接低價(jià)銷(xiāo)售探路者產(chǎn)品,給依約取得特許經(jīng)營(yíng)資格的一級(jí)代理商新星公司以及川內(nèi)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商造成重大損失”。

  之后,重慶、湖北、哈爾濱等地的代理商集體聲援四川的胡師雄。而探路者方面則干脆一不做二不休,一紙公文單方面將上述四家的代理商資格取消。于是雙方進(jìn)入了持續(xù)的激烈過(guò)招。

  2010年1、2月份,被“削藩”的代理商們接二連三地將投訴信及舉報(bào)信,遞到了商務(wù)部及證監(jiān)會(huì)等相關(guān)部門(mén)。他們向商務(wù)部的核心投訴是,探路者在未預(yù)先向商務(wù)部備案即展開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng),違反了商務(wù)部相關(guān)條例;而向證監(jiān)會(huì)的核心舉報(bào)則在于虛假披露,比如探路者招股書(shū)列出的加盟店中有三家早已關(guān)門(mén),等等。

  誠(chéng)然,代理商們所列的這些問(wèn)題確實(shí)存在,而在監(jiān)管部門(mén)看來(lái),相較于眾多針對(duì)其他上市公司的舉報(bào)來(lái)說(shuō),這屬于極其輕微的瑕疵。但是,“創(chuàng)業(yè)板第一被告”、“舉報(bào)”、“虛假披露”等刺激眼球的字眼,卻在媒體掀起一陣風(fēng)浪,探路者不得不連續(xù)發(fā)布公告正面回應(yīng)相關(guān)指控。

  繼“起訴”及“舉報(bào)”之后,代理商們針對(duì)探路者的回應(yīng)再拋出“第三板斧”,他們向媒體發(fā)布了一份聯(lián)合聲明,指責(zé)探路者過(guò)去各種損害代理商利益的行為,并且控訴其連續(xù)打擊、排擠挑頭的代理商。

  經(jīng)過(guò)這一番的抗議,被削藩的代理商們并未改善自己的境遇,之后法院以證據(jù)不足駁回了四川代理商胡師雄的起訴,而重慶代理商修億洪因代理資格被取消,他的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也不得不解散,一個(gè)偌大的辦公室就他一人獨(dú)守。

  直營(yíng)店擴(kuò)張“青黃不接”

  探路者跟元老級(jí)代理商之間的角力,表面上是以探路者的勝利而告終,但自己的直營(yíng)店進(jìn)展卻不容樂(lè)觀。探路者登陸創(chuàng)業(yè)板時(shí),宣布將所募資金中的2億元,用于在兩年時(shí)間內(nèi)建立79家連鎖店鋪。但截止2010年9月的近一年時(shí)間里,探路者實(shí)際只投入了計(jì)劃資金的10%,進(jìn)展嚴(yán)重滯緩,導(dǎo)致募集資金閑置。在西南重鎮(zhèn)的四川,直到2010年12月,探路者才在成都開(kāi)了第一家直營(yíng)店。

  而且上市之后,探路者一再更改自己的門(mén)店計(jì)劃,于2010年6月4日、6月30日、8月16日、9月29日、10月20日、11月20日六度發(fā)布公告,宣布更改門(mén)店發(fā)展計(jì)劃,合計(jì)對(duì)42家店鋪位置做出變更,超過(guò)原先79家門(mén)店計(jì)劃總數(shù)的一半。

  對(duì)如此大幅度的門(mén)店更改計(jì)劃,探路者官方給出的解釋是,部分店鋪原計(jì)劃進(jìn)入的城市或商圈已不再適宜進(jìn)駐,門(mén)店發(fā)展計(jì)劃有所更改。但這不得不讓人懷疑其經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店的能力,就連基本的選址問(wèn)題都產(chǎn)生重大誤差。

  “直營(yíng)店是重資產(chǎn),沒(méi)有多年的耕耘很難做好,而且探路者并不擅長(zhǎng)一線(xiàn)操作。”曾經(jīng)的重慶代理商修億洪如是評(píng)價(jià)道。

  今年2月16日,探路者發(fā)布了其2010年的業(yè)績(jī)快報(bào):營(yíng)業(yè)收入較上年大幅增長(zhǎng)48%,經(jīng)營(yíng)毛利也較上年度增長(zhǎng)高達(dá)40%,這似乎是一份令投資者滿(mǎn)意的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

  但是,對(duì)比近幾年來(lái)探路者的業(yè)績(jī)(如右圖所示),我們不難發(fā)現(xiàn),探路者的經(jīng)營(yíng)狀況有惡化的趨勢(shì)。雖然近幾年來(lái)探路者的收入和利潤(rùn)都呈增長(zhǎng)趨勢(shì),但是其增長(zhǎng)幅度整體呈下滑狀態(tài)。特別值得注意的是,在上市之后的2010年,其凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度(21%),首度低于收入的增長(zhǎng)幅度(48%),而且不及后者的一半。

  從2010年起,探路者由于獲得高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證,其所得稅率從25%下降到15%。按道理,由于稅負(fù)的減少以及規(guī)模效應(yīng),其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)應(yīng)該快于收入增長(zhǎng)的幅度才對(duì)。緣何凈利潤(rùn)增長(zhǎng)僅及收入增長(zhǎng)的一小半?

  探路者公告給出的原因是“銷(xiāo)售費(fèi)用及管理費(fèi)用增長(zhǎng)較快”,因而稀釋了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。有證券分析師指出,銷(xiāo)售費(fèi)用及管理費(fèi)用的大幅增長(zhǎng),最終暴露出了探路者的軟肋—不擅長(zhǎng)渠道經(jīng)營(yíng),才會(huì)導(dǎo)致相關(guān)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。

  該業(yè)績(jī)快報(bào)發(fā)布當(dāng)天,探路者的股價(jià)即一改跟隨大盤(pán)穩(wěn)步上揚(yáng)的勢(shì)態(tài),掉頭連續(xù)下挫,截止3月上旬,其股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌超過(guò)10%。這背后的原因是,其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)大幅低于市場(chǎng)的預(yù)期。

  探路者面臨“成長(zhǎng)的煩惱”

  面對(duì)如今探路者直營(yíng)渠道的困境,盛發(fā)強(qiáng)應(yīng)該反思自己。畢竟,商場(chǎng)上不會(huì)有永遠(yuǎn)的贏家,一個(gè)良好的、可持續(xù)的商業(yè)模式,必須考慮到所有參與方的合理利益及正當(dāng)訴求。外界縱然是有些妖魔化了盛發(fā)強(qiáng),但已然留下了一個(gè)“卸磨殺驢”、“過(guò)河拆橋”的壞名聲。況且,假如當(dāng)初能夠妥善處理并充分保障代理商的權(quán)益(比如讓代理商成為股東),不僅會(huì)促進(jìn)自己的聲譽(yù),代理商甚至有可能反過(guò)來(lái)將經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店的技巧傳授給探路者。

  如今的探路者可謂到了“成長(zhǎng)的煩惱期”,如何建立起自己的直營(yíng)店銷(xiāo)售體系,如何理順自己與代理商之間的關(guān)系,依然是探路者未來(lái)必須攻克的難題。

  曾經(jīng)的“重臣”修億洪滿(mǎn)腹牢騷的話(huà),或許可以為此次事件做一個(gè)腳注:“全國(guó)的代理商是它的根基,探路者徹底傷了我們這些渠道商的心,雖然許多人不像我們這樣‘揭竿而起’,但其實(shí)大家已經(jīng)不像以前那么同心協(xié)力,都在暗自排兵布陣,留著后手,隨時(shí)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)做其他品牌。”

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