務(wù)實(shí)型消費(fèi)者:網(wǎng)購(gòu)物次數(shù)更少 購(gòu)物量更大

2010-12-22 09:20:52      安宏宇 狄維瑞 馬思默 盛頤安

  中國(guó)消費(fèi)者的行為方式正與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者越來(lái)越相像。與過(guò)去相比,他們變得越來(lái)越挑剔,也越來(lái)越實(shí)際,他們的視野更加開(kāi)闊,超越了對(duì)產(chǎn)品功能的基本關(guān)注。此外,他們?cè)絹?lái)越愿意為更高的產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量而花錢,并且花費(fèi)更多時(shí)間研究產(chǎn)品,以及探究產(chǎn)品之間的細(xì)微差別。麥肯錫的2010年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查還發(fā)現(xiàn),他們正在開(kāi)辟一條獨(dú)具特色的中國(guó)路徑(請(qǐng)參見(jiàn)附文“關(guān)于本研究”)。顯然,這個(gè)國(guó)家提供了一些全球最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),但是,只有那些能透徹了解和正確應(yīng)對(duì)這個(gè)快速演變的市場(chǎng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè),才能抓住這些機(jī)會(huì)。

  關(guān)于本研究

  2005年,“麥肯錫解讀中國(guó)”進(jìn)行了首次中國(guó)消費(fèi)者研究,迄今已調(diào)查了46000多名中國(guó)消費(fèi)者。2009年12月~2010年3月期間進(jìn)行的2010年調(diào)查覆蓋了49個(gè)中國(guó)城市的15000名消費(fèi)者,這些城市囊括了所有的主要地域、城市群、城市級(jí)別和收入水平。本研究的內(nèi)容涉及中國(guó)消費(fèi)者總的態(tài)度、行為和偏好的演變情況,并確定了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于一些主要消費(fèi)品門類(包括服裝、汽車、消費(fèi)電子產(chǎn)品、食品與飲料,家庭和個(gè)人護(hù)理用品)的購(gòu)買模式和動(dòng)機(jī)。

  中國(guó)消費(fèi)者仍然注重品牌,但與其他國(guó)家的購(gòu)物者不同,他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注如此強(qiáng)烈,以至于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度往往退居其次。與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者相比,對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),自己家人的需求或興趣具有更大的重要性。與其他國(guó)家相比,在中國(guó),口碑已成為傳播產(chǎn)品信息的一個(gè)更重要的來(lái)源,這主要?dú)w功于快速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,中國(guó)消費(fèi)者將互聯(lián)網(wǎng)視為一種可靠的信息來(lái)源(請(qǐng)參見(jiàn)附文“中國(guó)消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)”)。

  中國(guó)消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)

  新的麥肯錫研究表明,在中國(guó),互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用正形成快速增長(zhǎng)并不斷變化的架勢(shì)。上網(wǎng)查詢已成為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)重要組成部分,甚至已成為一種例行公事;中國(guó)消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解他們打算要購(gòu)買的產(chǎn)品,并尋求更多的折扣。即便在迄今為止仍然拒絕使用電子商務(wù)的大多數(shù)消費(fèi)者中,也有為數(shù)眾多的人利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)研究購(gòu)買決策?;ヂ?lián)網(wǎng)的連通性以驚人的速度迅速融入了人們的日常生活之中。超過(guò)75%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都贊同或部分贊同“我的生活離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)”的表述。

  與中國(guó)的大多數(shù)事物一樣,關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字令人瞠目結(jié)舌。截至2010年6月,中國(guó)已有4.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶——是印度互聯(lián)網(wǎng)用戶的5倍多,比美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎多一倍——并且新的用戶還在以每個(gè)月600萬(wàn)的速度不斷增加。大約一半的中國(guó)城市人口在使用互聯(lián)網(wǎng),而農(nóng)村居民使用互聯(lián)網(wǎng)的比例也達(dá)到了1/7。我們預(yù)計(jì),到2015年,中國(guó)城市用個(gè)人電腦上網(wǎng)的普及率將會(huì)達(dá)到66%,與如今西歐的水平相當(dāng),而農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率則會(huì)翻一番,達(dá)到近30%。城鄉(xiāng)加起來(lái),中國(guó)將會(huì)有超過(guò)7.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶(包括用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的用戶)。

  下面是我們從2010年調(diào)查中總結(jié)出的一些最重要發(fā)現(xiàn)的概要。

  中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用:用戶特點(diǎn)與使用方式

  與中國(guó)公民的平均水平相比,互聯(lián)網(wǎng)用戶更年輕,受教育程度更高,經(jīng)濟(jì)狀況也更好。在年齡為15~65歲的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中,70%的人年齡在34歲以下。41%的人具有大學(xué)學(xué)歷(而在總?cè)丝谥?,這一比例僅為25%),71%的人年收入至少在5.5萬(wàn)元人民幣(我們定義中產(chǎn)階級(jí)的門檻值)以上(與之相比,在總?cè)丝谥?,該比例?3%)。

  對(duì)于那些針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)而言,主要的目標(biāo)受眾大部分已是互聯(lián)網(wǎng)用戶。例如,在中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)中,有88%的人都在使用互聯(lián)網(wǎng)。盡管在年齡為35~44歲的中國(guó)人中,只有47%的人上網(wǎng),但在(同一年齡組)具有中產(chǎn)階級(jí)收入水平和大學(xué)學(xué)歷的人群中,互聯(lián)網(wǎng)普及率上升到了84%。

  一旦中國(guó)人開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng),他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間(每周19個(gè)小時(shí))就差別不大。甚至所使用的應(yīng)用軟件也十分相似。其中有5種應(yīng)用軟件最為流行——音樂(lè)與視頻流媒體、即時(shí)通訊、社交網(wǎng)絡(luò)、游戲和閱讀,不同組別(無(wú)論是年齡、收入水平,還是所在地點(diǎn))的用戶之間只有很細(xì)微的差別。

  我們確實(shí)看到,不同地區(qū)的人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式有一些不同之處。在與香港僅隔一道過(guò)境線的深圳地區(qū),有60%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用電子郵件,而與此相比,在鄰近的廣州市,這一比例僅為26%。為什么會(huì)有如此大的差別呢?因?yàn)?5%以上的深圳居民都是外來(lái)移民(而廣州的這一比例為27%);他們要利用電子郵件來(lái)與家人保持聯(lián)系。
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  通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)影響中國(guó)消費(fèi)者

  對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),一個(gè)重要的問(wèn)題是,需要在互聯(lián)網(wǎng)上花多少錢,以及如何花這些錢。電視廣告仍然是廣告大客戶最大的開(kāi)銷;那么,在互聯(lián)網(wǎng)上花更多的錢做廣告,就意味著要減少在電視廣告上的支出。事實(shí)上,最近在電視上做廣告的成本增加,再加上收視率的下降,意味著與幾年前相比,如今的廣告客戶必須花更多的錢才能對(duì)同樣數(shù)量的觀眾施加影響。

  因此,許多廣告客戶都在等待著互聯(lián)網(wǎng)廣告真正取代電視廣告的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但麥肯錫認(rèn)為,他們將不得不再等待至少好幾年。作為一種與消費(fèi)者溝通的方式,互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法取代電視。2010年,平均有85%的消費(fèi)者(包括不同門類產(chǎn)品的消費(fèi)者)表示,他們?cè)诖饲暗膬蓚€(gè)月中曾通過(guò)電視接收產(chǎn)品信息。這仍然是一個(gè)很高的比例數(shù),但與2008年調(diào)查時(shí)給出同樣回答的消費(fèi)者(占到98%)相比,這一比例已經(jīng)明顯降低。相比之下,源于互聯(lián)網(wǎng)的廣告平均已對(duì)24%的消費(fèi)者產(chǎn)生了影響。電視廣告的巨大影響力意味著,它仍然必不可少。許多中國(guó)消費(fèi)者甚至不會(huì)考慮那些他們沒(méi)有首先在電視上看到的品牌,他們認(rèn)為,那些能夠支付得起昂貴廣告費(fèi)用的品牌必定是由成功的企業(yè)所支持的。

  但是,互聯(lián)網(wǎng)也有自己的優(yōu)勢(shì)。在我們2010年的調(diào)查中,認(rèn)為在線廣告可信度高的消費(fèi)者(56%)超過(guò)了信任電視廣告的消費(fèi)者(46%)——這是一個(gè)令人吃驚的認(rèn)知變化。在2009年的調(diào)查中,有55%的消費(fèi)者認(rèn)為電視廣告可信,而信任在線廣告的消費(fèi)者只有26%?;ヂ?lián)網(wǎng)在其他方面的影響力也在不斷增大。有1/4的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶在購(gòu)買一件產(chǎn)品之前,首先要上網(wǎng)對(duì)其研究一番,從2008年以來(lái),這一比例已大幅增加。因此,社交媒介的可信度和普及性在不斷增長(zhǎng),成為促成產(chǎn)品和品牌選擇的一個(gè)日益重要的因素。

  另外一個(gè)重要的考慮因素是,中國(guó)消費(fèi)者信任零售商和制造商的網(wǎng)站,而且與其他國(guó)家的消費(fèi)者相比,他們更有可能訪問(wèn)這些網(wǎng)站以獲取信息。在美國(guó),消費(fèi)者更喜歡咨詢消費(fèi)者與第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)前先要上網(wǎng)做研究的中國(guó)消費(fèi)者中,有66%的人會(huì)瀏覽企業(yè)網(wǎng)站。

  網(wǎng)上購(gòu)物

  在中國(guó),網(wǎng)上銷售正在快速增長(zhǎng),但其規(guī)模仍然有限——據(jù)麥肯錫估計(jì),雖然這一數(shù)字很難跟蹤,但不會(huì)超過(guò)銷售總額的2%。因此,對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō),電子商務(wù)基本上尚未成為一種高優(yōu)先級(jí)任務(wù)也就不足為怪了。

  但是,如果這樣看待市場(chǎng),可能就錯(cuò)了;如果你轉(zhuǎn)而考慮一下增長(zhǎng)和潛力,電子商務(wù)就會(huì)變得舉足輕重。據(jù)從事市場(chǎng)調(diào)研的iResearch公司估計(jì),2009年,中國(guó)的網(wǎng)上零售市場(chǎng)幾乎翻了一番,從2008年的190億美元增加到390億美元,使其成為僅次于美國(guó)(1560億美元)的全球第二大電子商務(wù)市場(chǎng)。而且,中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)有可能變得更大:這個(gè)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)用戶只有1/3在網(wǎng)上購(gòu)物,而在美國(guó),這一比例為2/3。

  一旦人們開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物,互聯(lián)網(wǎng)可能就會(huì)迅速支配他們購(gòu)物開(kāi)支中的可觀份額。服裝是最受歡迎的網(wǎng)上購(gòu)物門類,占到中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物支出的36%;個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品位居其次,占到29%。對(duì)于食品和飲料(最大的零售門類),電子商務(wù)仍然處于起步階段——只有8%的網(wǎng)上消費(fèi)者在線購(gòu)買此類產(chǎn)品,它僅占網(wǎng)上購(gòu)物銷售額的2%,以及所有此類開(kāi)支的0.2%。

  與一般互聯(lián)網(wǎng)用戶相比,網(wǎng)上購(gòu)物者年紀(jì)更輕,受教育程度更高,也更為富裕:75%的網(wǎng)上購(gòu)物者年齡在34歲以下,53%的網(wǎng)上購(gòu)物者擁有大專學(xué)歷,超過(guò)一半的網(wǎng)上購(gòu)物者屬于中產(chǎn)階級(jí)或更富裕的階層。值得一提的是,排名前20%的網(wǎng)上購(gòu)物者的購(gòu)物金額占到了全部銷售額的70%——而且這一群體比其他網(wǎng)購(gòu)者更年輕、更富有,受教育程度也更高。

  然而,最有意思的是,中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)在不同的產(chǎn)品門類中進(jìn)行權(quán)衡取舍,來(lái)區(qū)分自己購(gòu)物的優(yōu)先順序:這些中國(guó)人通過(guò)在他們最關(guān)心的產(chǎn)品門類上花更多的錢,而減少在其他產(chǎn)品門類上的開(kāi)支,來(lái)使他們的購(gòu)買力最大化。此外,中國(guó)的市場(chǎng)分布廣泛,其規(guī)模和范圍意味著,任何趨勢(shì)的影響可能都會(huì)取決于當(dāng)?shù)氐木唧w情況,因地而異。
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  消費(fèi)者群體的地域差別

  在我們2009年的中國(guó)消費(fèi)者研究中,我們介紹了麥肯錫的“城市群地圖”,該方法不僅按照地理位置和城市級(jí)別,而且也按照收入水平、方言語(yǔ)系、經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易聯(lián)系,以及共同的消費(fèi)觀念和偏好來(lái)細(xì)分中國(guó)眾多分離的市場(chǎng)。這種方法可以幫助企業(yè)確定銷售隊(duì)伍、分銷渠道和供應(yīng)鏈的協(xié)同作用,而且,與在單個(gè)城市的基礎(chǔ)上,或簡(jiǎn)單地通過(guò)將中國(guó)隨意劃分為一些地域的細(xì)分方法相比,該方法可獲得定義更清晰一致的人口細(xì)分群體。地域差異可能會(huì)對(duì)在本文中概述的一些趨勢(shì)走向產(chǎn)生重大影響。下面請(qǐng)看幾個(gè)例子。

  不僅僅滿足于基本功能。在大多數(shù)城市群中,總的趨勢(shì)都保持未變。盡管如此,作為一項(xiàng)關(guān)鍵的購(gòu)買動(dòng)因,身份價(jià)值對(duì)購(gòu)物者的重要性在上海要比在以武漢為中心的城市群大得多,從2008年的調(diào)查到2010年的調(diào)查,在武漢城市群中,具有較高身份價(jià)值的產(chǎn)品門類銷售急劇下降。

  購(gòu)物量更大,購(gòu)物次數(shù)更少。一次購(gòu)物量增大,但購(gòu)物次數(shù)減少的趨勢(shì)適用于大多數(shù)城市群,但不是所有城市群。一些城市群的記錄沒(méi)有太大變化,而中部城市群(以鄭州為中心的城市群)和成都城市群則報(bào)告購(gòu)物頻率增大,而且成都城市群的一次購(gòu)物量還有所減少。

  購(gòu)物行為更明智與口碑作用。也會(huì)出現(xiàn)大大偏離常態(tài)的情況,其中最突出的是在深圳,它是唯一報(bào)告對(duì)電視廣告的偏好超過(guò)了作為一種可靠產(chǎn)品信息來(lái)源的口碑作用的主要城市群。這種奇怪的特性可能源于深圳人口中來(lái)自中國(guó)其他地區(qū)的移民比例很高,他們生活在遠(yuǎn)離自己大家庭的環(huán)境中。此外,深圳的消費(fèi)者似乎對(duì)在其他城市群被視為利基渠道的廣告形式(如公交車廣告和廣告牌)有一種特別的偏好。

  在中國(guó),沒(méi)有哪一種方法可以“放之四海而皆準(zhǔn)”,因?yàn)椴煌貐^(qū)、不同收入水平的消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為模式大相徑庭。管理者應(yīng)該量身打造自己的產(chǎn)品組合,以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的愛(ài)好,并按照地域城市群來(lái)管理營(yíng)銷工作,從而更有效地迎合中國(guó)不斷變化的消費(fèi)環(huán)境。

  這些趨勢(shì)證明了中國(guó)人消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變,他們正成長(zhǎng)為世界上最復(fù)雜的消費(fèi)者。現(xiàn)在,中國(guó)已是僅次于美國(guó)的全球第二大經(jīng)濟(jì)體,其消費(fèi)部門可能是所有大國(guó)中最健康的。過(guò)去,消費(fèi)品企業(yè)可以憑借自己現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó),將其簡(jiǎn)化為基本功能,然后以低價(jià)在全國(guó)各地銷售,從而搭上以兩位數(shù)增長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)快車。如今,就像發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者一樣,中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)正確評(píng)價(jià)和要求購(gòu)買更好的產(chǎn)品。因此,許多努力在中國(guó)尋

  找利基市場(chǎng)的企業(yè),現(xiàn)在可能為自己的產(chǎn)品找到了市場(chǎng),并吸引了合作伙伴。與此相反,那些依賴低成本、低質(zhì)量商業(yè)模式的企業(yè),可能最終會(huì)在權(quán)衡決策上失敗,它們可能需要轉(zhuǎn)變價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。在本文中,我們強(qiáng)調(diào)了中國(guó)消費(fèi)者行為的重大變化,并為如何滿足他們的需求提出了一些看法。

  購(gòu)物次數(shù)更少,購(gòu)物量更大

  過(guò)去,中國(guó)消費(fèi)者每周的購(gòu)物次數(shù)大約要比美國(guó)消費(fèi)者多5次,但他們的平均購(gòu)物量卻只相當(dāng)于美國(guó)消費(fèi)者的1/4。然而,我們今年的研究卻發(fā)現(xiàn),中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物頻率在下降,購(gòu)物量則越來(lái)越大??傮w而言,在中國(guó)的家庭和個(gè)人護(hù)理用品門類,每周購(gòu)買次數(shù)從2008年的0.6次下降為2010年的0.5次;平均購(gòu)物量則從2008年的18.42元人民幣上升到2010年的24.10元人民幣。

  購(gòu)物次數(shù)減少,但購(gòu)物量增加的趨勢(shì)反映了中國(guó)消費(fèi)者正在與發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)接軌。這種變化的一個(gè)原因是,中國(guó)消費(fèi)者正日益被吸引到現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)(如大型百貨商場(chǎng))購(gòu)物,這種大賣場(chǎng)提供了對(duì)質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格具有吸引力的產(chǎn)品的廣泛選擇。此外,中國(guó)人比過(guò)去更有錢,能在每次購(gòu)物之旅中花更多的錢,這樣,他們就不必浪費(fèi)時(shí)間多次前往商店購(gòu)物。這一調(diào)查結(jié)果表明,隨著中國(guó)消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高,時(shí)間變得更有價(jià)值。

  在中國(guó)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)行為中,一個(gè)不同尋常之處是他們將購(gòu)物作為娛樂(lè)的熱情:家庭將購(gòu)物之旅轉(zhuǎn)化為在商業(yè)街或大型商場(chǎng)的玩樂(lè)之旅。在我們的調(diào)查中,約有73%的人表示,他們將購(gòu)物視為一種休閑活動(dòng),45%的人將購(gòu)物作為自己喜歡的一種愛(ài)好,剛好超過(guò)一半的人認(rèn)為,購(gòu)物是與家人一起消磨時(shí)光的最好方式之一。與西方消費(fèi)者相比,這些比例數(shù)字要大一個(gè)數(shù)量級(jí)。中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)商店時(shí)往往沒(méi)有任何購(gòu)買意向。有時(shí)候,他們只是瀏覽一下櫥窗或比較一下價(jià)格。另一些時(shí)候,他們可能會(huì)把購(gòu)物當(dāng)作一種游戲,與朋友們爭(zhēng)相尋找最劃算的買賣。

  與發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者相比,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物頻率仍然要高得多,但我們預(yù)期,購(gòu)物次數(shù)越來(lái)越少、購(gòu)物量越來(lái)越大的趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)下去,至少在一些消費(fèi)者細(xì)分群體中(如年輕白領(lǐng)及其家庭)將會(huì)如此。因此,我們認(rèn)為,許多目前通行的全球零售業(yè)做法將變得更加適合中國(guó)——從更大的包裝規(guī)格,到送貨上門服務(wù),到提高品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃。此外,購(gòu)物次數(shù)減少意味著抓住消費(fèi)者的機(jī)會(huì)也會(huì)減少,因此,企業(yè)必須最大限度地利用每一次機(jī)會(huì),或許要使用一些促銷手段,如即領(lǐng)即用的優(yōu)惠券和產(chǎn)品捆綁銷售折扣等。使店內(nèi)陳設(shè)更具吸引力的重要性將會(huì)上升。

  如何將消費(fèi)者吸引到商店中來(lái)將日益引起商家的重視。在一些城市,法國(guó)的家樂(lè)福連鎖超市為購(gòu)物者定時(shí)開(kāi)行接送班車,并提供免費(fèi)停車服務(wù)。今后,使購(gòu)物體驗(yàn)更多地成為一種家庭娛樂(lè)形式可能會(huì)證明是卓有成效的——例如,在商場(chǎng)建筑內(nèi)開(kāi)設(shè)飯館,增加兒童游樂(lè)區(qū),或在附近開(kāi)設(shè)配套的電影院。
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  不僅僅滿足于基本功能

  多年來(lái),中國(guó)的購(gòu)物者一直將一種產(chǎn)品的功能屬性——它工作是否可靠,或者味道好不好?——作為最重要的購(gòu)買因素?,F(xiàn)在這一點(diǎn)仍然沒(méi)變,但我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)了向更高功能標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。例如,平板電視的購(gòu)買者現(xiàn)在不僅關(guān)心圖像質(zhì)量,而且也很看重審美要求或創(chuàng)新功能。越來(lái)越多的洗衣粉購(gòu)買者要求產(chǎn)品“氣味芬芳”(從2008年的40%,增加到今年的61%),以及“包裝設(shè)計(jì)具有吸引力”(從2008年的16%,增加到今年的28%)。與在世界其他地方一樣,這種發(fā)展反映了向一種消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變,在這種環(huán)境中,消費(fèi)者具有要求獲得除產(chǎn)品基本功能以外更多功能的購(gòu)買力,而且,迎合消費(fèi)者更精細(xì)化的品位愛(ài)好也日益成為一種準(zhǔn)則。

  然而,通過(guò)一種本地視覺(jué)會(huì)了解消費(fèi)者的購(gòu)買決定。在接連爆發(fā)了一系列食品安全丑聞以后,中國(guó)消費(fèi)者與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者一樣,已經(jīng)變得更具有健康意識(shí)。遠(yuǎn)比其他國(guó)家更嚴(yán)重的是,對(duì)可能受污染的恐懼,已經(jīng)推動(dòng)了對(duì)不安全產(chǎn)品更廣泛的擔(dān)憂,尤其對(duì)于兒童使用的所有產(chǎn)品(食品、飲料、玩具和服裝),更是如此。其結(jié)果是,在弄清兒童用品的材料或成分方面,中國(guó)的母親們已成為世界上最精明老練的消費(fèi)群體之一,因?yàn)樗齻儞?dān)心這些產(chǎn)品會(huì)對(duì)自己的孩子造成潛在的傷害。

  在情感因素越來(lái)越多地影響購(gòu)買決定方面,中國(guó)購(gòu)物者也正在向其他國(guó)家的消費(fèi)者看齊。特別是,自2008年以來(lái),任何特定購(gòu)買行為的身份價(jià)值的重要性已有強(qiáng)勁的增長(zhǎng),那些渴望成功或中產(chǎn)階級(jí)中的低端消費(fèi)者尤其如此,對(duì)他們來(lái)說(shuō),具有成功人士的外表形象是最重要的。另一個(gè)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)因是,在中國(guó)更年輕(也更富裕)的大眾市場(chǎng)人口中,“什么最適合我”(或“什么對(duì)我有好處”)的產(chǎn)品門類異軍突起。這些購(gòu)物者不愿意隨大流,他們的購(gòu)買方式不太在意別人對(duì)自己怎么看,他們更關(guān)心的是,具體的產(chǎn)品是否適合自己的實(shí)際生活需要。這種動(dòng)因就是當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況變化(好轉(zhuǎn))時(shí),他們會(huì)增加消費(fèi)的主要原因,也解釋了為什么他們往往對(duì)更好的產(chǎn)品更為滿意。“什么最適合我”的消費(fèi)心態(tài)主要在一些大城市(如上海)比較突出,隨著全國(guó)各地消費(fèi)者收入水平的普遍提高,這種心態(tài)可能會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)更為流行。

  此外,一些無(wú)形的、情感的因素也開(kāi)始推動(dòng)更年輕、往往也更富裕的消費(fèi)者群體的購(gòu)買決定。對(duì)于那些在中國(guó)的產(chǎn)品營(yíng)銷存在問(wèn)題,但現(xiàn)在可以建立類似于在西方市場(chǎng)長(zhǎng)期使用的有效策略的企業(yè),這種趨勢(shì)比較有利。這些企業(yè)可以創(chuàng)造一些由情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)機(jī)會(huì)(例如,在一些社交場(chǎng)合),或引進(jìn)一些旨在滿足情感需求(例如,自我放松或獎(jiǎng)勵(lì))的品牌。

  品牌具有吸引力,但只有在價(jià)格合適時(shí)才有效

  中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)信條是,消費(fèi)者具有極強(qiáng)的品牌意識(shí):有45%的消費(fèi)者認(rèn)為,“一分錢,一分貨”,與之相比,在美國(guó)和日本,分別只有16%和8%的消費(fèi)者如此認(rèn)為。同樣,與其他國(guó)家的消費(fèi)者相比,愿意購(gòu)買更昂貴的名牌產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者要多得多。

  然而,中國(guó)消費(fèi)者也非常務(wù)實(shí),因此,他們的購(gòu)買決定并不僅僅建立在品牌的基礎(chǔ)上。實(shí)際上,中國(guó)消費(fèi)者具有品牌意識(shí)這一事實(shí),并不一定意味著他們就會(huì)忠于品牌。盡管消費(fèi)者往往都會(huì)受到最大品牌的吸引,但由少數(shù)幾種具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品提供的相對(duì)價(jià)值評(píng)估,通常才是選擇的基礎(chǔ)。我們的調(diào)查顯示,在中國(guó),有23%的購(gòu)物者會(huì)不怕麻煩,到能提供最優(yōu)惠價(jià)格的商店去購(gòu)物,而在美國(guó)和日本,分別只有18%和12%的消費(fèi)者會(huì)這樣做。雖然質(zhì)量仍然是一個(gè)重要的考慮因素,但價(jià)值才是最重要的首選因素。

  中國(guó)購(gòu)物者首先確定購(gòu)物的預(yù)算,然后編制一個(gè)包括幾種特定品牌的候選名單,最后舉行“選美比賽”,以確定最具吸引力的品牌。這個(gè)購(gòu)買決定往往涉及大量的研究工作,也許就是在閑暇逛街時(shí)進(jìn)行的。由于消費(fèi)者通常是在商店做出最終購(gòu)買決定,因此,促銷活動(dòng)和店內(nèi)廣告對(duì)影響消費(fèi)者傾向于購(gòu)買哪些特定品牌仍然有效。此外,促銷活動(dòng)往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物,他們會(huì)通過(guò)貯存生鮮食品來(lái)尋求價(jià)值最大化。
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  務(wù)實(shí)的“丟卒保車”

  在中國(guó),隨著消費(fèi)者收入的增加,購(gòu)買更多、更好產(chǎn)品的意愿也在提高。在我們的調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn),有3/4的城市居民家庭表示,他們至少在一個(gè)產(chǎn)品門類中提高了支出水平。這種趨勢(shì)占到了2009年全國(guó)所有消費(fèi)增長(zhǎng)的一半。但是,增加支出只是實(shí)際情況的一個(gè)方面。中國(guó)消費(fèi)者正通過(guò)明確的選擇來(lái)做到這一點(diǎn),他們通過(guò)“丟卒保車”——削減不太重要產(chǎn)品門類的開(kāi)支——來(lái)為在對(duì)他們最重要的產(chǎn)品門類上增加開(kāi)支而籌錢。這就是為什么2010年74%的消費(fèi)升級(jí)率是一種誤導(dǎo)的原因;實(shí)際上,只有24%的消費(fèi)者在沒(méi)有取舍交換的情況下實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。有整整50%的中國(guó)城市居民主動(dòng)“丟卒保車”,在增加一個(gè)產(chǎn)品門類消費(fèi)支出的同時(shí),削減了在其他一些產(chǎn)品門類上的開(kāi)支。在1-3個(gè)產(chǎn)品門類上增加支出時(shí),相應(yīng)地就要在多達(dá)7個(gè)產(chǎn)品門類上削減開(kāi)支。

  顯然,“丟卒保車”并不是一個(gè)中國(guó)特有的現(xiàn)象。然而,當(dāng)我們將中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行比較時(shí),差異顯而易見(jiàn)。其他國(guó)家的消費(fèi)者往往在自己變得更富裕時(shí)提高消費(fèi)檔次。有一些消費(fèi)者開(kāi)始依賴信貸,他們的花費(fèi)往往超過(guò)了自己的承受能力。在中國(guó),卻不是這樣。中國(guó)消費(fèi)者仍然非常關(guān)心自己的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性,在消費(fèi)支出上量力而為。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者決定在某個(gè)他們認(rèn)為特別有價(jià)值的產(chǎn)品門類上增加開(kāi)支時(shí),他們通常會(huì)在一個(gè)或多個(gè)對(duì)自己不太具有吸引力的產(chǎn)品門類上削減開(kāi)支。這些行為模式支持了我們的判斷:中國(guó)人已成為世界上最務(wù)實(shí)的消費(fèi)者,他們希望對(duì)如何支出自己日益增加的收入做出明確的選擇。對(duì)于正在尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),這是一個(gè)重要的洞見(jiàn)。

  我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn),在7個(gè)產(chǎn)品門類中,存在大量“丟卒保車”的行為。在增加開(kāi)支的消費(fèi)需求中,70%以上為外出就餐,50%為白領(lǐng)男士對(duì)酒類的消費(fèi),他們希望借此改善自己與客戶或同事的關(guān)系,為此,他們削減了在個(gè)人護(hù)理用品、包裝食品和零食類產(chǎn)品上的開(kāi)支,以平衡自己的總體開(kāi)支。在對(duì)高品質(zhì)服裝、鞋和飾品增加開(kāi)支的需求中,大約有80%并非來(lái)自高收入的“時(shí)尚一族”,而是來(lái)自收入中等偏低的消費(fèi)者,他們希望在找工作時(shí)給面試考官留下好印象,或顯示自己已從“打工一族”躋身“消費(fèi)一族”。在每種情況下,他們都要通過(guò)削減3-4個(gè)產(chǎn)品門類的開(kāi)支來(lái)平衡增加的消費(fèi)支出。

  這種獨(dú)特的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)企業(yè)制定本地營(yíng)銷策略的方式具有重要意義。舉例來(lái)說(shuō),它們可以更多投資于消費(fèi)者教育(例如,通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或店內(nèi)促銷人員),以鼓勵(lì)提高消費(fèi)水平。那些注重說(shuō)服消費(fèi)者,使其相信某一特定產(chǎn)品門類——以及該門類中某種更好、更貴的產(chǎn)品——重要性的制造商具有更大的機(jī)會(huì),可以說(shuō)服潛在的買家提高該類產(chǎn)品——而不是另一類產(chǎn)品——的消費(fèi)檔次。例如,服裝制造商往往會(huì)強(qiáng)調(diào)擁有更好、更時(shí)尚的服飾對(duì)于顯示自己地位的重要性。我們發(fā)現(xiàn),接受這種觀點(diǎn)的消費(fèi)者更有可能提高其購(gòu)買衣服及飾品的檔次,而對(duì)其他產(chǎn)品門類“丟卒保車”。

  企業(yè)還可以采用跨類促銷活動(dòng),對(duì)消費(fèi)者作為提高消費(fèi)檔次目標(biāo)的一類產(chǎn)品的購(gòu)買決定施加影響。由于提高自己娛樂(lè)場(chǎng)所檔次的消費(fèi)者很可能也會(huì)提高自己的酒類消費(fèi)檔次,因此,葡萄酒和烈酒供應(yīng)商可能需要與時(shí)尚的酒吧和餐館成為合作伙伴。提高奶制品消費(fèi)檔次的消費(fèi)者可能也會(huì)提升自己購(gòu)買零食、巧克力和保健品的水平,從而為廠家創(chuàng)造了更多的聯(lián)合促銷的可能性。

  購(gòu)物行為更明智與口碑作用

  中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)采用了各種技術(shù)來(lái)幫助自己決定購(gòu)買何種產(chǎn)品。對(duì)于比較年輕的受眾,以及中產(chǎn)階級(jí)和收入更高的群體,網(wǎng)上比較或評(píng)議成為越來(lái)越重要的研究工具——到2010年6月,中國(guó)大陸的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到大約4.2億人1。這些趨勢(shì)與世界各地的消費(fèi)者行為大致吻合。

  在我們2010年的調(diào)查中,有56%的中國(guó)消費(fèi)者表示,他們認(rèn)為在線廣告值得信任,而在2009年,只有29%的消費(fèi)者這樣認(rèn)為。同樣,分別有70%和67%的中國(guó)購(gòu)物者表示,他們認(rèn)為零售商和制造商的網(wǎng)站值得信任。(相比之下,發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者更喜歡從第三方網(wǎng)站獲取產(chǎn)品信息。)在中國(guó),對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品信息評(píng)價(jià)如此之高這一事實(shí),使互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于塑造消費(fèi)者輿論極其重要。在中國(guó)大陸,平均有25%的購(gòu)物者表示,他們從來(lái)不會(huì)在沒(méi)有事先上網(wǎng)查詢的情況下就購(gòu)買一件產(chǎn)品,而在美國(guó),這一比例只有中國(guó)的一半。對(duì)于大件商品,在中國(guó)這一比例可能還要高得多,如購(gòu)買汽車時(shí),這一比例就接近45%。

  與發(fā)達(dá)國(guó)家的一般消費(fèi)者相比,中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買一件產(chǎn)品之前,要對(duì)其進(jìn)行更多的研究,因此,中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者往往要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間才能做出購(gòu)買決定,這只是因?yàn)橛行┥唐返膬r(jià)格可能比他們每個(gè)月的收入還要高。例如,在一項(xiàng)關(guān)于購(gòu)買個(gè)人電腦的調(diào)查中,中國(guó)消費(fèi)者表示,為了購(gòu)買一臺(tái)電腦,他們可能要花3-6個(gè)月的時(shí)間,還要到商店去探訪3-5次。對(duì)于大件商品,做出購(gòu)買決定的時(shí)間會(huì)特別長(zhǎng),而對(duì)于食品、飲料和個(gè)人護(hù)理用品,可能也會(huì)花一些時(shí)間,也是因?yàn)榭晒┻x擇的品牌數(shù)量和新產(chǎn)品越來(lái)越多。

  近年來(lái),作為一種消費(fèi)者信息來(lái)源,口碑的作用顯著增長(zhǎng):購(gòu)物者通過(guò)網(wǎng)上聊天論壇,向家人和朋友打聽(tīng)情況,尋求建議。的確,在中國(guó),電視廣告作為提高產(chǎn)品和品牌知名度的信息渠道,將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。但迄今為止,口碑已成為僅次于電視廣告的、最受歡迎的信息來(lái)源:2010年,有64%的受訪者表示,產(chǎn)品的口碑影響了他們的購(gòu)買決定,而2008年這一比例為56%??诒蜕暇W(wǎng)研究在為電視廣告提供補(bǔ)充信息方面也發(fā)揮了重要作用,它們幫助消費(fèi)者分析不同產(chǎn)品的價(jià)值,并最終做出購(gòu)買決定。

  在中國(guó),口碑的力量可能比在發(fā)達(dá)國(guó)家更強(qiáng)大。例如,一項(xiàng)購(gòu)買保濕器的獨(dú)立調(diào)查結(jié)果表明,66%的中國(guó)消費(fèi)者依靠朋友和家人的建議確定購(gòu)買意向,而在美國(guó)消費(fèi)者中,這一比例為38%??诳谙鄠魉坪跻殉蔀橐环N重要的信息渠道,因?yàn)楝F(xiàn)在有大量的品牌和產(chǎn)品,使中國(guó)消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)——他們還不習(xí)慣產(chǎn)品的這種多樣性,以及產(chǎn)品快速創(chuàng)新的步伐。盡管電視廣告演示了哪些品牌是大品牌(因而是“更安全”的選擇),但它并不是一種值得信賴的媒體;雖然店內(nèi)產(chǎn)品信息也至關(guān)重要,但它們主要影響最終購(gòu)買決定。因此,中國(guó)消費(fèi)者希望借助家人和朋友的幫助,來(lái)擬定自己的候選購(gòu)物清單。通常,他們還希望確保自己的選擇讓他們看起來(lái)很明智。

  對(duì)于企業(yè)而言,這些研究結(jié)果表明,投資開(kāi)發(fā)世界一流的網(wǎng)站,為消費(fèi)者提供內(nèi)容廣泛的信息已變得必不可少。病毒式營(yíng)銷也至關(guān)重要。在我們最近研究的一個(gè)產(chǎn)品門類中,我們發(fā)現(xiàn),來(lái)自SMS(短信服務(wù))的短信推薦對(duì)最終入選品牌的影響力占到近1/4。一些制造商已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)站,以推動(dòng)在他們控制的論壇上對(duì)其產(chǎn)品展開(kāi)討論。

  從我們2010年調(diào)查中獲得的最明確信息之一,就是隨著中國(guó)消費(fèi)者變得與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者越來(lái)越相似,他們也在創(chuàng)建一種獨(dú)特的同一性。他們不僅具有獨(dú)特的愛(ài)好和優(yōu)先考慮事項(xiàng),而且具有獨(dú)具特色的選擇和購(gòu)買產(chǎn)品的方式。在中國(guó),隨著新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),以及越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)自己擁有更多的可支配收入和選擇,消費(fèi)品企業(yè)必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略,以捕捉商機(jī)。


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