六重六輕的平衡

2010-07-13 16:56:54      何曉春

  [與魯博士對話企業(yè)管理之六十三]

  企業(yè)的經(jīng)營管理本質(zhì)也是一種平衡,如何在天平上撥動砝碼是一種藝術(shù),需要企業(yè)家去把握。

  本刊記者 何曉春

  在走訪企業(yè)的過程中,魯博士逐漸地發(fā)現(xiàn),浙商在經(jīng)營管理中存在諸多方面的問題,它們可用“六重六輕”加以歸納,即:重市場輕現(xiàn)場、重“銷”輕“營”、重“管”輕“理”、重“情”輕“才”、重產(chǎn)品輕品牌、重利潤輕企業(yè)。

  生命的本質(zhì)是一種平衡,一旦這種平衡被破壞,生命肯定解體,企業(yè)的經(jīng)營管理同樣如此。今天講這塊重要不是說那塊不重要,不同時(shí)期、不同階段、不同環(huán)境條件下都會不一樣,如何在天平上撥動砝碼是一種藝術(shù),需要企業(yè)家去把握。

  “成于營銷,敗于管理”

  《浙商》:我們以前經(jīng)常說,企業(yè)要從市場中來到市場中去,真正了解、把握市場需求。怎么重市場也不妥了?

  魯柏祥:浙江是資源小省,眾多浙商都是從買賣起家的,也產(chǎn)生了“貨郎擔(dān)”、“螞蟻軍團(tuán)”等概念。當(dāng)年,浙商們利用信息不對稱性,把甲地的東西販到乙地,再把乙地的東西販到丙地……他們總是“游來游去”,發(fā)現(xiàn)機(jī)會的能力很強(qiáng),也因此有了浙商的“四千”精神。

  《浙商》:這樣不是很好嗎?

  魯柏祥:改革開放的前20多年里,這種模式都發(fā)展得很好,因?yàn)樗m應(yīng)了當(dāng)時(shí)市場相對封閉的要求。當(dāng)時(shí)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低,大家活動空間也小。人們可以通過買與賣賺取利差,所以他們把生意叫“做買賣”。

  進(jìn)入新世紀(jì)以來,這種模式開始變得越來越不合時(shí)宜。隨著全球化與信息化的發(fā)展,市場一體化進(jìn)程加速,人們獲取信息的渠道變得非常廣泛。消費(fèi)者也已經(jīng)不需要再支付信息不對稱時(shí)期的“信息咨詢費(fèi)”了,商人們的利潤便下來了。

  《浙商》:大型購物廣場與連鎖店這兩種新業(yè)態(tài)的推廣,也使買賣的利差越來越薄。

  魯柏祥:對,還有電子商務(wù)的普及也擠占了傳統(tǒng)買賣的市場份額。實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨的壓力也很大:國內(nèi)市場競爭越來越激烈,大量國際品牌也涌入進(jìn)來。讓人不安的是:許多企業(yè)主的意識還沒有變,他們?nèi)匀煌A粼谫I賣的層面。他們占領(lǐng)不了高端市場,也無力進(jìn)軍創(chuàng)新市場,只能玩低檔的。

  當(dāng)前,原有的商業(yè)平衡正在被破壞,新的平衡正在建立,這將導(dǎo)致很多浙商明天遇到更大的困難:他們可以看到市場機(jī)會但把握不住,他們可以生存但非常艱難,他們不是新商業(yè)的主流模式,將逐漸被邊緣化。隨著產(chǎn)品價(jià)格越來越低,利潤空間越來越小,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)只能被迫走一條路,那就是規(guī)模化,而規(guī)模化的前提是標(biāo)準(zhǔn)化,需要非常強(qiáng)的現(xiàn)場管理能力。現(xiàn)實(shí)的情況是,許多浙商企業(yè)可以做一個(gè)很好的東西,但做不了一百個(gè)一樣的東西。今后,浙商遇到的困難會印證這句話:“成于營銷,敗于管理”。

  《浙商》:所以,我們在重市場的同時(shí)要把握現(xiàn)場。

  把人搞“活”,把事搞“死”

  魯柏祥:重“銷”輕“營”與重“管”輕“理”,其實(shí)也是重市場輕現(xiàn)場派生出來的問題。

  先說“營銷”。“銷”是買賣,而“營”則是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、滿足需求。兩者的經(jīng)營哲學(xué)完全不同?!颁N”的思維方式是以“我”為中心的,“你”成為“我”實(shí)現(xiàn)目的的手段,是把東西搞出去把錢搞進(jìn)來的行為方式,表現(xiàn)出功利、自我、投機(jī)甚至小聰明。事實(shí)表明,當(dāng)消費(fèi)者不斷覺悟時(shí),這些行為變得毫無意義,產(chǎn)品賣不出去的情況會不斷發(fā)生。在一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代,我們需要轉(zhuǎn)變到另一個(gè)理念:消費(fèi)者需求的發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與滿足,才是企業(yè)工作的起點(diǎn),也是企業(yè)工作的終點(diǎn)。

  再說“管理”。不少企業(yè)主把管理理解為控制,又把控制理解為控制人,但這不是管理而是統(tǒng)治。當(dāng)然,管理需要有控制的環(huán)節(jié),問題在于:控制對象是人還是產(chǎn)品?是通過人直接去控制還是通過制度間接控制?其實(shí),我們要把人搞“活”,把事搞“死”;要激勵人,讓人按照制度來動。管理不是馴服奴才的皮鞭,而是激勵人們創(chuàng)新的天使。今天大量的管理是無“理”管控,其實(shí)“管理”也可詮釋成“要管住‘理’”。若能做到不同的人的行為方式、做事標(biāo)準(zhǔn)與衡量方式一樣,做出來的結(jié)果才會一樣。

  《浙商》:既然制度那么重要,難道就不需要管理者了?

  魯柏祥:世界的美妙就在于運(yùn)動,一切都在變化中,所以不變的部分用“死”的對付“死”的,變化的部分用“活”的對付“活”的。管理者要做兩件事:把“活”的搞定,又要把“活”的搞死。很多老板搞定一次,卻搞不定多次,當(dāng)然也搞不定永遠(yuǎn),因此只能造“藝術(shù)品”,卻做不了“復(fù)制品”,只能沒日沒夜地忙。

  情是“水泥”,才是“鋼筋”

  魯柏祥:在大量的民營企業(yè)中,往往對“情”較為重視,要么是家族企業(yè),要么就變成朋友企業(yè)、同學(xué)企業(yè)、老鄉(xiāng)企業(yè)……其實(shí),情與才一軟一硬,一個(gè)是“水泥”一個(gè)是“鋼筋”,必須結(jié)合在一起,才能兼具韌度與強(qiáng)度。我們說要重“才”,并不是說要排斥“情”,富士康最近頻繁出事可能與內(nèi)部的“情”太少有關(guān)。泰勒的科學(xué)管理理論認(rèn)為管理是冷的,但須知人是有溫度的,如果企業(yè)管理缺乏韌度很容易斷裂,并以各種極端事件表現(xiàn)出來。

  對于企業(yè)來說,情與才要平衡,“鋼筋”太多不行,“水泥”太多也不行。重情是為了穩(wěn)定,重才是為了發(fā)展。

  《浙商》:重產(chǎn)品輕品牌的問題我們好理解,那么重利潤有什么錯(cuò)呢?

  魯柏祥:如果企業(yè)按照利潤最大化運(yùn)營,哪里利潤高往哪里去,就會像灌木一樣發(fā)散性發(fā)展,看起來很繁榮,最終只能長成“一小撮”,卻成不了參天大樹,我稱之為“產(chǎn)業(yè)分裂癥”。這將導(dǎo)致企業(yè)解體,因?yàn)槭袌龈偁幰髮I(yè)化,這是一個(gè)只有專業(yè)化才能生存的時(shí)代。做企業(yè)就是做事業(yè),不是比誰做得大,而是比誰做得久。我們只看到發(fā)展得慢但活得久的企業(yè),而看不到發(fā)展非常迅速又活得久的多元化企業(yè)。

  企業(yè)要追求的是事業(yè)的成功,成功最終用利潤來表達(dá),但卻不能倒過來說利潤高了企業(yè)就是好的,因?yàn)榭梢杂泻芏喾N形式導(dǎo)致高利潤。很多企業(yè)有利潤但沒有事業(yè),這種企業(yè)今天看上去規(guī)模很大很繁榮,但只要形勢一變,等待他們的只有死亡。對于企業(yè)家來說,很多時(shí)候放棄比堅(jiān)持更有智慧。

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