十月懷胎與品牌孕育

　　企業(yè)決定要做品牌時，就要像對待生孩子一樣慎重仔細。必須先做好品牌規(guī)劃，然后再按照規(guī)劃去建立行動方案。

　　文/蔡丹紅

　　從專業(yè)的角度看，做品牌營銷的第一步不是先搞產(chǎn)品、租店鋪，而是先做調(diào)研、做品牌規(guī)劃。其中品牌規(guī)劃包括品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌社會屬性、品牌個性特征、品牌文化等系列要素。品牌作為企業(yè)組織的孩子，雖然它與自然人的孩子在孕育上有各自的特殊屬性，但確實仍存在著許多相似之處。

　　從相似性上看，品牌的誕生與人類生孩子的過程有些類似，也要經(jīng)過“十月懷胎”。如同當(dāng)今人們的計劃生育和優(yōu)生優(yōu)育一樣，品牌的懷胎過程也就是對品牌的設(shè)計過程。

　　為了孕育出一個優(yōu)質(zhì)的品牌，在懷胎（品牌設(shè)計）階段要了解他的雙親特點，也即組織的歷史文化，其中哪些是可以遺傳下來的，哪些是必須拋棄的。品牌的孕育過程是遺傳與變異、繼承與拋棄、肯定與否定的辯證統(tǒng)一。組織文化中帶有的意識形態(tài)與經(jīng)營哲學(xué)是品牌的基因，組織的生產(chǎn)、研發(fā)、物流、人力、營銷等方面的資源與能力水平則是影響品牌胚胎生成、發(fā)育的營養(yǎng)要素和環(huán)境因素。這些都絕不是靠漫天想象能創(chuàng)造出來的。

　　還有一點與孩子的出生相仿的是，品牌一旦誕生，它就屬于社會的了，你不能隨意地去修改它的名字、形象特征、個性、出身等一些自然屬性和社會屬性，或者至少你得頗費一番周折才能修改，猶如我們?yōu)樾『⒏膫€名字還要到公安局去備案一樣。

　　從特殊性上看，與人類懷胎生育不同的是，品牌的懷孕過程比孩子的孕育過程，主觀能動的成分更大。按目前的科技水平，人是很難主觀地設(shè)定自己孩子的性格、長相等特征的，而品牌這個“孩子”在許多方面卻是可以事先設(shè)計的。

　　人一生下來，其自然形象、性格特征若非外在人為原因去刻意改變，是變化不大的，容易讓人識別，這是大自然的天賜所在。而品牌則是社會化的產(chǎn)物、人為的產(chǎn)物，是企業(yè)為了經(jīng)營活動對人類行為的擬人化的模擬。但是，如果它的表現(xiàn)形式老是變化、修改，就不容易讓人記住。沒有記憶，品牌的無形資產(chǎn)就不能得到積累，品牌的價值就會受到損耗。而這一切都要靠企業(yè)去精心維護。

　　正因為如此，企業(yè)決定要做品牌時，就要像對待生孩子一樣慎重仔細。必須先做好品牌規(guī)劃，然后再按照規(guī)劃去建立行動方案。品牌的商標、產(chǎn)品包裝形象、店鋪形象都根據(jù)品牌規(guī)劃去設(shè)計。假如我們規(guī)劃這個品牌要出生在工薪階層，那么我們包裝設(shè)計的風(fēng)格、材質(zhì)都必須符合工薪階層的需求。假如這個品牌要出生在富貴人家，我們的所有表現(xiàn)品牌的元素，如商標、包裝、店鋪裝修、促銷道具，包括價格的定位、渠道的決策等，全部都要根據(jù)富貴人家孩子的特性去設(shè)計。

　　如果想跳過這個“懷胎”環(huán)節(jié)直接進入產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)或者開店，以我們浙商習(xí)慣的反應(yīng)型思維方式來經(jīng)營這個品牌孩子，會使得她的品牌如同在娘胎里還沒有孕育成型就被硬拽出來的“早產(chǎn)兒”?！霸绠a(chǎn)兒”狀態(tài)不穩(wěn)定、難養(yǎng)、易夭折，人類如此，品牌亦是如此。

　　（作者為浙江省管理咨詢協(xié)會副會長、杭州電子科技大學(xué)教授）