保健酒市場繁華背后亂石遍地 名聲大銷量小

　　夸大其詞的宣傳、競爭對手之間的惡意拆臺讓本就良莠不齊的保健酒市場更加混亂不堪。

　　本月初，五糧液集團(tuán)斥資2億元鑿山而建的巨型酒窖正式開窖“啟封”。據(jù)稱，這里將年產(chǎn)黃金酒1.2萬噸，規(guī)模創(chuàng)全球之最。幕后操盤手史玉柱的“大手筆”再次引來業(yè)界的關(guān)注，“燒錢血拼”的爭議也隨之而起。

　　中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心《2009-2012年中國保健酒市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，目前保健酒以每年30%以上的速度增長，趕超白酒增速。2009年市場消費(fèi)規(guī)模突破120億元。

　　盡管市場規(guī)模看上去如此讓人振奮，湖北勁牌有限公司總裁吳少勛近日卻告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，看似繁盛的市場其實(shí)“蛋糕并不大”，而各式急功近利的惡性競爭很可能讓正處于“青春期”的保健酒市場中止“發(fā)育”。

　　出身龐雜、砸錢斗勢

　　中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心《2009-2012年中國保健酒市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2009年中國保健酒企業(yè)超過5000家，市場規(guī)模突破120億元，其中勁酒和椰島鹿龜酒兩大品牌占據(jù)了約35%的市場份額，剩下65%的市場則被數(shù)不清的中小品牌瓜分。

　　與白酒、紅酒的出身相對單一有所不同，目前，生產(chǎn)保健酒的廠商遍布各行各業(yè)。不僅有江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬基等專業(yè)制藥廠商豪飲保健酒；東北的人參、鹿茸，西部的藏紅花、雪蓮，南方的首烏、巴戟、蛇及蛤蚧，東部沿海的海馬、海參等地方特產(chǎn)也被拿來釀酒。

　　上述保健酒企業(yè)與品牌的“盤子”普遍偏?。菏袌鰟澐稚蟻砜?，存在東(部)快西(部)慢，大多數(shù)還停留在區(qū)域市場的發(fā)展階段；在目標(biāo)人群的設(shè)定上，也集中在男性、中老年人身上，消費(fèi)人群的范圍不廣。而從去年開始，白酒巨頭相繼介入保健酒領(lǐng)域，尤以白金酒和黃金酒最具代表性。

　　目前，各路廠商在混亂的保健酒市場上，靠的就是兩張牌，一張是廣告，一張是價格。尤其是廣告戰(zhàn)，總讓不少保健酒“聲名鵲起”。

　　2009年底的央視廣告招標(biāo)中，保健酒勁酒斥資1.4億，一舉拿下了《新聞聯(lián)播》到《天氣預(yù)報(bào)》播放之間多個黃金時段的標(biāo)版廣告。而保健酒領(lǐng)域的新軍——黃金酒無疑正在復(fù)制廣告制勝的“腦白金模式”，“送長輩，黃金酒”——史玉柱的巨人集團(tuán)為其與五糧液聯(lián)手打造的黃金酒追加3億巨資的廣告投入，力圖再現(xiàn)“腦白金盛世”。

　　另一白酒巨頭茅臺與靠“背背佳”一戰(zhàn)成名的蔡芳新聯(lián)手，高調(diào)推出白金酒，似乎是要搶奪黃金酒的市場。其廣告語“送禮升級，今年流行白金酒”也與黃金酒“針鋒相對”。對于廣告投入，白金酒也絲毫不吝嗇，其首輪營銷花銷與黃金酒旗鼓相當(dāng)，總額超過3億元。其中在陜西、山西、山東等地的媒體廣告投入已經(jīng)累計(jì)超過3000萬元。

　　然而，正如酒業(yè)專家朱玉增所說，“推銷手段、說辭，都是策略，換湯不換藥”，記者近日走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，目前深圳、北京等地酒類銷量增幅最大的是紅酒，其次是白酒，保健酒卻是“名聲大、銷量小”。

　　惡意拆臺、標(biāo)準(zhǔn)缺失

　　2009年8月，白金酒在山東、江蘇、安徽等10個省市布點(diǎn)。然而，全國性的市場推廣不到半年，白金酒就在年底茅臺經(jīng)銷大會上宣布，“暫時不再開拓新的市場”，茅臺方面稱是“限產(chǎn)控貨”，但黃金酒地方經(jīng)銷商卻稱是“招商不利、銷售遇冷”所致。隨后，黃金酒上市一年多時間，“市場銷售不盡如人意，黃金酒銷售不暢、產(chǎn)品在經(jīng)銷商流通渠道大量積壓”等新聞報(bào)道也不時見諸報(bào)端。

　　另外，保健酒的價格體系也比較混亂。黃金酒、白金酒終端售價都在百元以上，有的甚至高達(dá)800元；勁酒、椰島鹿龜酒、致中和等主流品牌的均價卻只要幾十元。

　　“黃金酒賣得貴，是因?yàn)槲寮Z液的基酒以及禮品酒的高端定位。”劉國強(qiáng)強(qiáng)調(diào)黃金酒“貴得有理”。但有人批評說：“禮品酒并不能成為高價的理由，畢竟禮不分貴賤。”

　　在如此混亂的市場環(huán)境下，保健酒企業(yè)的日子不好過。2009年一季度，椰島鹿龜酒，銷量大幅下滑，降幅在40%~50%之間。盡管二季度銷售形勢稍有好轉(zhuǎn)，但從全年來看，預(yù)計(jì)椰島鹿龜酒銷售將下滑35%左右。

　　分析人士認(rèn)為，金融危機(jī)造成的生產(chǎn)成本提高和消費(fèi)市場萎縮，以及打擊酒駕、白酒消費(fèi)稅等政策因素對行業(yè)市場的影響，是導(dǎo)致椰島鹿龜酒業(yè)績大幅下滑的主要原因。

　　然而，究其深層原因，則是眼下保健酒行業(yè)的紛亂和無序競爭。

　　保健酒市場風(fēng)生水起，已成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內(nèi)酒業(yè)市場的第四大勢力。預(yù)計(jì)到2012年，保健酒的市場規(guī)模將超過130億元。但相對于保健酒的快速發(fā)展，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失這一根本問題始終沒得到解決。

　　保健品行業(yè)認(rèn)為保健酒屬于酒，應(yīng)由酒行業(yè)來制定標(biāo)準(zhǔn)；酒行業(yè)則認(rèn)為保健酒屬于保健品，應(yīng)由保健品行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)；“所以保健酒標(biāo)準(zhǔn)的制定實(shí)在難以進(jìn)行下去。”