富客斯陸強(qiáng)：奧特萊斯本土化

　　人們?cè)趭W特萊斯折扣店內(nèi)“淘”自己喜愛(ài)的名品IC

　　想穿名牌衣服，又不舍得“割肉”？這的確是一個(gè)讓人痛苦的矛盾。

　　除了等待正價(jià)店打折，你或許可以嘗試另外一種方法：到奧特萊斯去淘寶。

　　奧特萊斯，是英文Outlets的中文直譯，英文原意為 “出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中，專(zhuān)指由銷(xiāo)售過(guò)季、下架、斷碼名牌商品的商店組成的購(gòu)物中心。

　　奧特萊斯誕生于美國(guó)，至今已有100多年的歷史，但作為一種商業(yè)業(yè)態(tài)，它在中國(guó)的故事還不到10年。

　　陸強(qiáng)是較早將奧特萊斯引入中國(guó)的人士之一。

　　2003年，剛回國(guó)的陸強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的百貨業(yè)已經(jīng)蓬勃發(fā)展，如果自己再去做一個(gè)購(gòu)物中心，與已有的百貨公司太平洋百貨、百盛等相比，實(shí)力顯然不夠，所以“必須走差異化路線”。

　　經(jīng)調(diào)研后陸強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)人喜歡名牌，但很多人又很難消費(fèi)得起名牌”，這讓曾經(jīng)在國(guó)外奧特萊斯工作的他有了“拿來(lái)主義”的想法。

　　2003年，陸強(qiáng)成立上海富客斯實(shí)業(yè)有限公司(Foxtown)，并在上海世貿(mào)商城開(kāi)出2000多平米的第一家店，此后幾年內(nèi)，又陸續(xù)在上海開(kāi)出飛洲國(guó)際店、南匯店、蘇州店等。

　　第一年的業(yè)績(jī)讓陸強(qiáng)充滿(mǎn)信心，雖然只有一家店，“第一年就做了1個(gè)多億的銷(xiāo)售”。

　　但走到今天，陸強(qiáng)的生意也并非一帆風(fēng)順，在這個(gè)過(guò)程中，他也在不斷摸索和調(diào)整。

　　本土化探索

　　“相比國(guó)外的奧特萊斯，富客斯有點(diǎn)走樣”，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與國(guó)外開(kāi)在偏遠(yuǎn)郊區(qū)的奧特萊斯不同，富客斯的有些店卻開(kāi)在了市中心邊緣，而且在品牌組合上，還引進(jìn)了中低端品牌。

　　國(guó)外的奧特萊斯大多位于郊外，而富客斯在選址上堅(jiān)持兩種路徑并行：一種是相對(duì)中心的位置，每家不是特別大，面積在2000平米左右；另一種是在郊外，約達(dá)10萬(wàn)平方米。

　　目前，富客斯正在營(yíng)業(yè)的店共有3家，分別為上海的飛洲國(guó)際店、南匯店和蘇州店。其中，飛洲國(guó)際店離市中心徐家匯不遠(yuǎn)，而另外兩家地處郊區(qū)。

　　陸強(qiáng)說(shuō)，他是在進(jìn)行“本土化”操作。

　　國(guó)內(nèi)汽車(chē)人均保有量的不足，使得驅(qū)車(chē)到幾十公里遠(yuǎn)的郊外購(gòu)物成為少數(shù)人的活動(dòng)。

　　另外，以一條原價(jià)3000多元的Armani褲子為例，折后價(jià)可能也要1000-2000元，“這對(duì)于一個(gè)收入只有幾千塊的普通白領(lǐng)而言還是要考慮一下的”，陸強(qiáng)認(rèn)為。

　　這也是為什么在品牌組合上，富客斯的飛洲國(guó)際店定位時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、開(kāi)放，以中低端品牌居多，而南匯店和蘇州店更偏重一線品牌，因?yàn)?/a>飛洲國(guó)際位于地鐵出口，乘客多為白領(lǐng)，而驅(qū)車(chē)到郊外購(gòu)物的多為消費(fèi)層次較高的人群。

　　事實(shí)上，陸強(qiáng)一開(kāi)始并未完全意識(shí)到這一點(diǎn)。

　　最初的一兩年里，在飛洲國(guó)際店可以看到奢侈品品牌卡地亞、意大利知名男裝杰尼亞(Zegna)等。

　　2年以后，這些高端品牌均被撤掉，“全部換成更年輕的品牌”，今天在飛洲國(guó)際店，更多的是在傳統(tǒng)百貨店里常見(jiàn)的品牌，諸如耐克、阿迪，女鞋品牌百麗、天美意等，甚至還包括班尼路等低端服裝品牌。

　　目前，富客斯在廣西南寧、北京和常州等均有在造的店，已經(jīng)簽約的還有5家店。

　　對(duì)于富客斯在全國(guó)的布局，陸強(qiáng)說(shuō)，他必須得把中國(guó)看成一個(gè)歐洲，“上海和哈爾濱的女孩子喜歡的顏色、風(fēng)格，適合的尺碼就像德國(guó)人跟法國(guó)人的性格差別一樣大”，因此產(chǎn)品的組合也要“入鄉(xiāng)隨俗”。

　　但富客斯在全國(guó)的布局速度原本要更快。

　　加盟曾是陸強(qiáng)的一條擴(kuò)張路徑。成立以來(lái)，富客斯曾在濟(jì)南、深圳、廣州、徐州等地開(kāi)了5家加盟店。

　　2007年起，投資機(jī)構(gòu)賽富、IDG、摩根、瑞信等陸續(xù)接觸富客斯。

　　但在溝通過(guò)程中，陸強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，投資方不約而同地建議：收購(gòu)或者關(guān)閉加盟店。

　　他們認(rèn)為，如果到境外上市標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)富客斯與加盟商的合作方式，營(yíng)業(yè)額無(wú)法合并到報(bào)表，“雖然有錢(qián)賺，但對(duì)上市沒(méi)有意義”。另外，他們擔(dān)心，加盟店的管理難度也使得品牌面臨潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

　　從2007年底起，富客斯在兩年內(nèi)陸續(xù)關(guān)掉了所有的加盟店。[page]

　　“便宜”憑什么？

　　2009年，高端品牌包括奢侈品罕見(jiàn)的打折幅度或許是金融危機(jī)帶給人們的一份意外“驚喜”。

　　從去年6月份上新貨伊始，一線品牌Ferragamo、Gucci、Fendi、Dior、Celine等均有不同程度下調(diào)。7月份，一向標(biāo)榜“不打折、只漲不降”的LV，也開(kāi)始了進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地后的首次降價(jià)；而2009年，各家百貨店的打折促銷(xiāo)活動(dòng)也一波接一波。

　　打折是奧特萊斯的生存密碼，百貨店的打折給奧特萊斯帶來(lái)直接影響。

　　陸強(qiáng)表示，2009年，富客斯增長(zhǎng)不到30%，而前幾年的增速是40%-50%，“經(jīng)濟(jì)危機(jī)還是有一點(diǎn)影響的”。

　　一邊是被正價(jià)百貨店打折消減價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一邊，還有其它奧特萊斯造成的分流。

　　相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)大大小小的奧特萊斯數(shù)量已超過(guò)200余家。

　　如何在這樣的市場(chǎng)中兼顧“便宜”和“利潤(rùn)”？

　　買(mǎi)家是貪婪的，他們總是希望有足夠多的品牌選擇和足夠低的折扣，對(duì)奧特萊斯尤其如此。

　　“相比正價(jià)百貨店，我們是常年打折”，陸強(qiáng)說(shuō)，而相比其它奧特萊斯，品牌整合能力是他的優(yōu)勢(shì)。

　　按照他的說(shuō)法，富客斯目前共有200多個(gè)品牌，其中98%是與品牌的中國(guó)區(qū)或亞太區(qū)甚至歐美總部直接合作，2%是由經(jīng)銷(xiāo)商提供；而在98%的品牌里面，一部分為品牌廠商在富客斯開(kāi)設(shè)的直銷(xiāo)店，其中有9個(gè)品牌，包括頂級(jí)時(shí)裝愛(ài)斯卡達(dá)(Escada)，迪索牛仔(Diesel)是由富客斯在中國(guó)區(qū)甚至亞太區(qū)獨(dú)家代理的，期限為10年、15年不等，這部分由富客斯自己銷(xiāo)售。

　　“其它奧特萊斯想在中國(guó)引進(jìn)這些品牌，只有找我。”陸強(qiáng)說(shuō)。

　　另外，富客斯的股東背景也給他帶來(lái)幾分籌碼。

　　2008年初，富客斯宣布獲得軟銀賽富約4000萬(wàn)美金投資，陸強(qiáng)看中的是賽富投資富客斯的這只基金背后的LP們。

　　據(jù)他介紹，這些LP中包括李嘉誠(chéng)基金，主營(yíng)知名品牌Esprit的思捷環(huán)球控股，永新集團(tuán)、LVMH等，他們可以為富客斯帶來(lái)Esprit、國(guó)際時(shí)尚服裝品牌Michael Kors、Tommy Hilfiger、奢侈品牌Coach等的合作。

　　陸強(qiáng)認(rèn)為，這些不僅充實(shí)了富客斯的品牌，尤其是一線品牌的數(shù)量，同時(shí)，從品牌廠商直接訂貨，相比從經(jīng)銷(xiāo)商那里拿貨，在折扣幅度上也有更大空間。

　　在相對(duì)市中心的店，富客斯的折扣幅度一般為5折左右，最高可賣(mài)到7折；在郊區(qū)店，折扣幅度不低于5折，甚至賣(mài)到1-2折。

　　富客斯的貨品中，約有30%是一些品牌廠商專(zhuān)門(mén)為奧特萊斯生產(chǎn)的，“全是全色全碼的新貨，而且在正價(jià)百貨店是沒(méi)有銷(xiāo)售的”，陸強(qiáng)稱(chēng)，這也是經(jīng)銷(xiāo)商難以實(shí)現(xiàn)的。

　　富客斯有40%的貨品為品牌商過(guò)季的庫(kù)存，可能會(huì)有斷色、斷碼，其余約30%是品牌廠商的當(dāng)季尾貨。[page]

　　線上＋線下的零售王國(guó)？

　　2009年，富客斯的營(yíng)業(yè)額接近30億元，陸強(qiáng)希望互聯(lián)網(wǎng)能為他帶來(lái)比實(shí)體店更大的業(yè)績(jī)。

　　今年2月，富客斯計(jì)劃推出B2C業(yè)務(wù)，“網(wǎng)絡(luò)不需要租金，是無(wú)限大的東西”。

　　早在成立伊始，陸強(qiáng)就表示將引進(jìn)國(guó)外更多知名品牌，打造一個(gè)囊括頂級(jí)品牌折扣、家電折扣、童裝折扣、化妝品折扣、品牌代理、咖啡連鎖等多種業(yè)態(tài)的零售超級(jí)王國(guó)。

　　據(jù)孕嬰童商務(wù)網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，2007年6月，富客斯與德國(guó)第一嬰童超市品牌Babyone建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，將這一嬰童品牌引入其奧特萊斯店。

　　“我們很快會(huì)引入化妝品品牌”，陸強(qiáng)表示，品牌不夠多，品類(lèi)不夠齊全，是國(guó)內(nèi)奧特萊斯的弱點(diǎn)，也是富客斯需要不斷完善的地方。

　　目前，除了陸強(qiáng)這樣的奧特萊斯經(jīng)營(yíng)商，全國(guó)各地的百貨業(yè)甚至服裝集團(tuán)都對(duì)奧特萊斯蠢蠢欲動(dòng)。

　　2002年，燕莎百貨推出北京奧特萊斯購(gòu)物中心，2006年，又在哈爾濱再建一家；2006年，百聯(lián)集團(tuán)與香港九龍倉(cāng)集團(tuán)共同投資在上海青浦組建奧特萊斯；2009年7月，春天百貨在北京開(kāi)設(shè)了賽特奧特萊斯店。

　　2009年7月，由杉杉集團(tuán)、日本三井不動(dòng)產(chǎn)和伊藤忠商事共同開(kāi)發(fā)的寧波奧特萊斯項(xiàng)目正式啟動(dòng)建設(shè)。

　　而剛在港交所上市不久的春天百貨也表示，上市融資后，一部分資金將用于大力發(fā)展奧特萊斯，這一業(yè)務(wù)也被認(rèn)為是春天百貨未來(lái)重要的利潤(rùn)來(lái)源之一。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)本土的奧特萊斯有四百余家，歐洲也有一百多家，中國(guó)也正在掀起奧特萊斯熱。

　　陸強(qiáng)覺(jué)得，中國(guó)龐大的市場(chǎng)可以容納更多的奧特萊斯。但值得奧特萊斯們警惕的是，數(shù)量激增的同時(shí)可能潛伏著同質(zhì)化問(wèn)題。