危機(jī)管理：公眾和投資者關(guān)注點(diǎn)不同

　　危機(jī)雙“R”

　　文/孔潔珉

　　繼厚樸聯(lián)合中糧入股蒙牛、紅杉中國入股飛鶴乳業(yè)后，凱雷投資和復(fù)星集團(tuán)聯(lián)合收購雅士利23.3%股權(quán)隨著乳業(yè)又一波投資熱潮的到來，標(biāo)志著乳制品行業(yè)的已經(jīng)回暖。據(jù)今年8月工信部消費(fèi)品司的消息，國內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)了90%。其中奶粉市場(chǎng)的銷售市場(chǎng)在轉(zhuǎn)旺，從幾大上市公司的半年報(bào)可以看出，奶粉市場(chǎng)的運(yùn)行正在步入正軌。

　　但是不可否認(rèn)，這次危機(jī)不僅是對(duì)乳業(yè)公司，也給國內(nèi)許多企業(yè)上了重要的一課，“可以稱為是對(duì)所有公司的一次危機(jī)管理考驗(yàn)”。纖絲鳥公司公關(guān)部人士告訴記者，現(xiàn)在市場(chǎng)上很多公司都在積極的參加危機(jī)培訓(xùn)。

　　看起來，這場(chǎng)被稱為乳品行業(yè)滅頂之災(zāi)的“三聚氰胺門”事件已經(jīng)慢慢平息。然而，最近五糧液事件卻再次繃緊了上市公司危機(jī)公關(guān)的神經(jīng)。

　　全球著名管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過，“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有?！贝藭r(shí)，不妨將目光轉(zhuǎn)向此次“三聚氰胺門”風(fēng)波中恢復(fù)最快的伊利，其對(duì)于危機(jī)管理和品牌建設(shè)的策略和行動(dòng)能力顯然更值得上市公司的PR和IR部門借鑒。為此，《首席財(cái)務(wù)官》雜志專訪了全面負(fù)責(zé)伊利公關(guān)事務(wù)的聯(lián)華盛世傳播機(jī)構(gòu)總裁陳勇、宜眾通達(dá)財(cái)經(jīng)公關(guān)公司總經(jīng)理厲京、CCG投資者關(guān)系公司部門負(fù)責(zé)人karen以及中國中鐵董秘于騰群，試圖找出危機(jī)下的IR和PR中的那些德魯克一再強(qiáng)調(diào)的Right thing。　　?

　　Mr.Right優(yōu)先

　　首先，Mr.right很重要。

　　一旦危機(jī)發(fā)生，公司往往成為眾矢之的，這時(shí)候選擇一個(gè)合適的新聞發(fā)言人頗為重要。作為伊利的公關(guān)公司，聯(lián)華盛世在覆蓋全行業(yè)的危機(jī)中為伊利的品牌重塑做出了不小的貢獻(xiàn)。

　　伊利集團(tuán)的發(fā)言人一直是執(zhí)行總裁張劍秋。公眾傳播經(jīng)驗(yàn)豐富的陳勇表示，選擇合適的新聞發(fā)言人至少滿足三個(gè)條件：一是必須是公司戰(zhàn)略核心成員；二是具備基本的溝通技能；第三內(nèi)心強(qiáng)大，面對(duì)公眾、消費(fèi)者和媒體能夠承受重壓?！靶侣劙l(fā)言人兼?zhèn)鋵?duì)外和對(duì)內(nèi)溝通的雙重職責(zé)，不僅需要熟悉公司的內(nèi)部戰(zhàn)略，而且還要有一定的份量。這個(gè)人一般是由公司內(nèi)部較高級(jí)別的人擔(dān)任?！?/p>

　　任何危機(jī)事件都會(huì)波及投資者對(duì)公司的信心，這時(shí)負(fù)責(zé)投資者關(guān)系的相關(guān)人員必須也要盡職盡責(zé)地進(jìn)行解釋。一般而言，這項(xiàng)工作是落在董秘身上的。和普通消費(fèi)者不同，投資者更為專業(yè)，關(guān)注的重點(diǎn)有所不同，這就要求董秘必須具備相應(yīng)的知識(shí)，“其實(shí)董秘一般都是財(cái)務(wù)出身。”在厲京看來，由于董秘在公司里的地位不同，往往也導(dǎo)致董秘的素質(zhì)良莠不齊，“有大董秘和小董秘之分，大董秘一般會(huì)監(jiān)管證券和財(cái)務(wù)兩個(gè)領(lǐng)域，在公司內(nèi)部的職位較高，而小董秘往往只局限在證券市場(chǎng)?！?/p>

　　最近五糧液的董秘在為危機(jī)事件召開的電話會(huì)議中，面對(duì)投資者的疑問聲稱自己并非財(cái)務(wù)出身，所以不太清楚有關(guān)問題，顯然這樣的說法只能起到負(fù)面的作用。相形之下，中國中鐵董秘辦公室的構(gòu)成更值得借鑒。于騰群身為中國中鐵董秘，有豐富的證券經(jīng)驗(yàn)和法律經(jīng)驗(yàn)，而其最核心的助手董秘辦主任則是不折不扣的財(cái)務(wù)出身，在中國中鐵下屬的公司中擔(dān)任過多年的財(cái)務(wù)總監(jiān)。這樣的工作搭配則可以互補(bǔ)，更為合理。而前一段時(shí)間誕生的上市公司最為年輕的董秘(24歲)，也值得商榷，如果一旦遇到危機(jī)事件，全無經(jīng)驗(yàn)，如何與資本市場(chǎng)溝通。

　　面臨重大的危機(jī)事件，在新聞發(fā)言人的背后是必須成立高效的危機(jī)管理小組以及迅速調(diào)動(dòng)企業(yè)的危機(jī)處理機(jī)制。據(jù)陳勇介紹這個(gè)小組通常是由副總等高級(jí)別的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)掛帥，但是考慮到企業(yè)危機(jī)涉及的范圍及輻射的廣度，危機(jī)管理小組需要多部門、多學(xué)科的人員進(jìn)行重新編組和整合?！案鶕?jù)不同的危機(jī)類型，決定不同類型的新成員。比如財(cái)務(wù)系統(tǒng)危機(jī)則會(huì)增加財(cái)務(wù)總監(jiān)，營(yíng)銷系統(tǒng)危機(jī)則邀請(qǐng)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)則增加產(chǎn)品總工程師或者技術(shù)開發(fā)部的經(jīng)歷?！睆年愑碌慕?jīng)驗(yàn)而言，一般小組保持在610個(gè)人是較為理想的構(gòu)成?！?

　　Right Thing

　　打一場(chǎng)漂亮的危機(jī)防衛(wèi)戰(zhàn)需要一定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在時(shí)間、空間等事項(xiàng)的安排上科學(xué)調(diào)度。

　　“三聚氰胺門”事件發(fā)生后，伊利集團(tuán)開始進(jìn)行“三清理”工作——通過圍繞原料供應(yīng)、庫存產(chǎn)品、市場(chǎng)產(chǎn)品等三個(gè)方面，不讓任何有問題的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上。2008年9月17日，伊利集團(tuán)針對(duì)問題產(chǎn)品的“三清理”工作全面結(jié)束。

　　在這樣的背景下，伊利集團(tuán)于2008年9月18日發(fā)布了一封致親愛媽媽的信，對(duì)所出現(xiàn)的過錯(cuò)表示了歉意，并對(duì)今后的質(zhì)量進(jìn)行了保證。“面對(duì)這樣嚴(yán)重的危機(jī)事件，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者無法逃避整個(gè)行業(yè)的問題，站在岔路口，必須做出一個(gè)選擇?！?而且陳勇強(qiáng)調(diào)，必須是在了解情況之后作出的有效行為。

　　2008年9月下旬以后，聯(lián)華盛世又積極配合伊利策劃實(shí)施了“放心奶”活動(dòng)，組織消費(fèi)者、投資者以及媒體參觀工廠。11月又推出24小時(shí)直播的數(shù)字化參觀平臺(tái)，大眾可以通過視頻窗口跟蹤產(chǎn)品的生產(chǎn)全程以及牧場(chǎng)和生產(chǎn)車間的全貌和細(xì)節(jié)。這一系列的動(dòng)作為消費(fèi)者信心的恢復(fù)起到了鋪墊的作用。

　　平復(fù)一段時(shí)間之后，陳勇強(qiáng)調(diào)接下來要進(jìn)行一定的信心恢復(fù)管理。2009年1月7日至9日，伊利集團(tuán)組織了29國駐華大使攜夫人參觀全球奶粉樣板工廠?！斑@件事情從2008年9月發(fā)生到2009年1月，中間經(jīng)歷了五個(gè)月，市場(chǎng)已經(jīng)有了一些回暖，這個(gè)時(shí)候再補(bǔ)上一筆，就相當(dāng)于打了一劑強(qiáng)心針，恰巧又趕在春節(jié)消費(fèi)點(diǎn)?！痹陉愑驴磥?，這種第三方證言很重要。

　　在這一整套的公關(guān)策略下，再加之公司生產(chǎn)的恢復(fù)，伊利的形象在公眾心中重新樹立，并且股價(jià)開始在2009年1月23日平穩(wěn)回升。

　　相應(yīng)的面對(duì)資本市場(chǎng)上的危機(jī)也應(yīng)如此。2008年10月22日，一向穩(wěn)健的中信泰富爆出購買澳元衍生品巨虧，后又接連爆出中國中鐵持有大量澳元。當(dāng)即中國中鐵A股跌停，港股跌幅超過20%。

　　“中國中鐵與中信泰富的性質(zhì)其實(shí)完全不同，我們并未參與任何衍生品交易，只是進(jìn)行了一系列的結(jié)構(gòu)性存款。”于是，中國中鐵在第一時(shí)間發(fā)表了有關(guān)聲明，為投資者解疑釋惑。

　　2009年1月中國中鐵即將公布2008年年度業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)公告，在境外以外幣形式存放的H股募集資金因?yàn)榘脑獏R兌的問題產(chǎn)生了較大的損失，“當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)降幅超過50%?！?/p>

　　如何發(fā)布2008年度業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)公告，把市場(chǎng)波幅降到最小，于騰群為此制定了一整套的方案?！鞍l(fā)布之前，通知包括國內(nèi)、歐洲和美國在內(nèi)的所有投資者召開電話會(huì)議，繼續(xù)解釋匯兌事件的影響。電話會(huì)議的時(shí)間點(diǎn)很重要，必須趕在今天閉市和明天開盤之前。在做了一定的鋪墊之后，我們?cè)?009年1月22日正式發(fā)布預(yù)測(cè)公告，兩地股價(jià)都表現(xiàn)比較平穩(wěn)?！敝赃x擇這個(gè)時(shí)間，于騰群表示，因?yàn)檫€有三天就是農(nóng)歷新年，可以給投資者較長(zhǎng)時(shí)間的消化期。

　　“三聚氰胺門”事件之后，牛根生曾在網(wǎng)上寫了一篇博文，文章最后寫道——“最后，我在這里鄭重宣布：如果這件事情處理得不好，我這個(gè)董事長(zhǎng)將引咎辭職?！标愑虏⒉唤ㄗh這種做法?！斑^度的、無法兌現(xiàn)的承諾，往往會(huì)給今后的危機(jī)處理埋下無法收拾的隱患。”

　　與蒙牛的做法相對(duì)應(yīng)，2008年9月19日，伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋向社會(huì)承諾：不惜一切代價(jià)保食品安全。

　　公司統(tǒng)帥需要謹(jǐn)慎言行的案例在最近的五糧液危機(jī)中也可窺見一斑。今年9月15日，五糧液董事長(zhǎng)唐橋在媒體見面會(huì)上公開表示，“亞洲證券的問題，五糧液的領(lǐng)導(dǎo)班子沒有任何人在里面謀取私人利益；五糧液上市公司沒有出一分錢在炒股?！?/p>

　　然而證監(jiān)會(huì)9月23日通報(bào)對(duì)五糧液的調(diào)查情況顯示，已查出五糧液公司涉嫌存在未按規(guī)定披露重大證券投資行為及較大投資損失、未如實(shí)披露重大證券投資損失、披露的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)存在差錯(cuò)等三大違法違規(guī)行為。

　　而之前，唐橋于9月11日曾一次性從二級(jí)市場(chǎng)購買五糧液股票2萬股，以期自身行動(dòng)向二級(jí)市場(chǎng)和廣大投資者給出正面回應(yīng)。“但是事與愿違，這筆股票的購買均價(jià)22.20元/股，交易價(jià)值將近45萬元，從年報(bào)上看，唐橋的年薪是6.78萬元，數(shù)字顯然是有問題?！北臼且庠诳春霉緲I(yè)績(jī)的正面之舉，卻又招來一片質(zhì)疑聲，可見公司在應(yīng)對(duì)危機(jī)管理的策略上并沒有構(gòu)建好，陳勇認(rèn)為這種做法基本屬于危機(jī)公關(guān)處理中的“無效行為”，繼續(xù)給公眾和媒體發(fā)揮想像空間，給自身增添麻煩?！　?

　　“跛腳”雙R

　　對(duì)于上市公司而言，危機(jī)管理包括兩個(gè)方面：一是消費(fèi)市場(chǎng)，二是資本市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)都需要作出正確的溝通。

　　中國上市公司市值管理研究中心主任施光耀認(rèn)為，目前資本市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的“跛腳”現(xiàn)象，在一般的上市企業(yè)中間，商品市場(chǎng)的品牌建設(shè)比較強(qiáng)，而資本市場(chǎng)的品牌建設(shè)則顯得很弱?！斑@一點(diǎn)在大小非解禁的應(yīng)對(duì)管理方面表現(xiàn)得尤其突出。據(jù)調(diào)查，僅有不到半數(shù)的上市公司就大小非解禁與投資者進(jìn)行過直接溝通，大部分上市公司并沒有積極化解解禁對(duì)公司市值可能造成的不良沖擊?！?/p>

　　但是這并不意味著IR的危機(jī)管理不重要，只是由于資本市場(chǎng)出現(xiàn)的問題往往涉及公司的核心問題，因此并不會(huì)像PR一樣氣勢(shì)龐大，上市公司也不希望作為典型案例宣傳。而且當(dāng)一般性的危機(jī)爆發(fā)時(shí)，PR和IR會(huì)發(fā)生重合。

　　相反，其實(shí)IR需要危機(jī)管理的點(diǎn)更多。Karen表示諸如買空方攻擊公司、財(cái)務(wù)丑聞或者缺納繳稅之類的問題，對(duì)商品市場(chǎng)沒有太大影響，但是因?yàn)橹苯雨P(guān)系到公司贏利情況的真實(shí)性，資本市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，需要IR負(fù)責(zé)人花大力氣進(jìn)行溝通。

　　在厲京看來，資本市場(chǎng)是一個(gè)信用市場(chǎng)，投資者的信心很難恢復(fù)，“危機(jī)的辯證關(guān)系可能并不適用于資本市場(chǎng)，所以資本市場(chǎng)的維護(hù)更需小心謹(jǐn)慎。”對(duì)此，karen表示贊同，“投資者是非常精明的，在他們面前‘耍花招’，對(duì)問題熟視無睹，最終遭受損失的只能是公司的市值?！眐aren強(qiáng)調(diào)發(fā)生問題后，一定要主動(dòng)澄清，“因?yàn)橥顿Y人自己會(huì)去挖掘很多信息?！?/p>

　　對(duì)于突發(fā)的危機(jī)，karen一般會(huì)先幫助客戶及時(shí)與投資人和分析師聯(lián)系，根據(jù)他們的疑慮和公司管理層商討策略，然后擬出一系列主旨信息和問答提綱，“必要時(shí)應(yīng)咨詢法律意見，最好能夠召開電話會(huì)議或者邀請(qǐng)投資者來訪?！?/p>

　　在危機(jī)中，公眾和投資者關(guān)注的點(diǎn)往往是不同的。公眾最關(guān)心到底發(fā)生了什么事情，現(xiàn)在是不是安全的，以后會(huì)怎么樣。而投資者關(guān)心的是公司在資本市場(chǎng)是否會(huì)有影響，對(duì)公司短期和長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)影響，能否防止進(jìn)一步的損害。雖然針對(duì)不同的受眾，IR和PR應(yīng)該給出不同的解決方案，但是兩者之間的親密合作也是必不可少的?！耙?yàn)楹芏辔C(jī)問題都是從商品市場(chǎng)影響到投資者的信心的，而投資者的信心則會(huì)對(duì)公司造成更大的影響。”