創(chuàng)意旅游：晉商文化旅游的新引擎

　　文/徐永志

　　山西旅游，以前看五臺(tái)山、云岡石窟、平遙古城，現(xiàn)在還要瞧喬家大院、王家大院？?以平遙古城、晉中晉商大院民居為代表的晉商文化旅游緣何異軍突起？今后它可持續(xù)發(fā)展的方向和路徑何在？請(qǐng)看——

　　一、晉商文化旅游，經(jīng)典影視引爆

　　近年來(lái)，隨著《喬家大院》、《走西口》等一系列反映晉商創(chuàng)業(yè)史的影視劇的熱播，晉商所體現(xiàn)出來(lái)的中國(guó)商業(yè)文化優(yōu)秀的成分，諸如誠(chéng)信、勤勉、互助、創(chuàng)新等優(yōu)秀品質(zhì)，進(jìn)一步引發(fā)了國(guó)人對(duì)中華民族傳統(tǒng)美德的認(rèn)同和對(duì)誠(chéng)信社會(huì)建設(shè)的呼喚。由此，作為晉商文化發(fā)祥地的平遙古城由“世界文化遺產(chǎn)”地而城、商并舉，跨上了旅游發(fā)展的新臺(tái)階；恢弘氣派的晉中晉商大院民居更是聲名鵲起，從“灰姑娘”一下子變成了“幸福公主”，擴(kuò)大了晉商文化在海內(nèi)外的影響。疊加起來(lái)的晉商影視熱、文化熱和旅游熱“大紅燈籠高高掛”，還引得群雄逐鹿，使旅游業(yè)成為當(dāng)?shù)孛裆藤Y本轉(zhuǎn)投的新領(lǐng)域，且注入資金的比例遠(yuǎn)高于其他的行業(yè)。

　　如此看來(lái)，方興未艾的晉商文化旅游熱主要是通過(guò)當(dāng)代影視傳播的產(chǎn)物，并非自覺(jué)自主“創(chuàng)造”，前景不免令人喜中有憂。但從中可以得到的重要啟示是：發(fā)展旅游，文化是魂，核心是創(chuàng)意。大力發(fā)展創(chuàng)意旅游是今后晉商文化旅游發(fā)展的最佳。

　　二、“自山石”：從晉商古典創(chuàng)意游到旅陵川縣上云臺(tái)山景區(qū)創(chuàng)意四季、洪洞縣蘇三創(chuàng)意街區(qū)規(guī)劃

　　古代意義上的晉商創(chuàng)意旅游當(dāng)自晉商開(kāi)始。明清民國(guó)時(shí)期的文獻(xiàn)記載表明，當(dāng)時(shí)的晉商沖破了“父母在不遠(yuǎn)游”的傳統(tǒng)出游觀念，挾束書，弄扁舟，販鹽、茶、皮貨，以誠(chéng)信行商，融商旅與士游于一體，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)古代旅游文化主要為游學(xué)、游宦的突破。但也正因?yàn)闀x商骨子里也是儒商，這種突破又注定是不徹底的。

　　當(dāng)代三晉大地旅游迅速發(fā)展，特別是一些旅游資源富集、區(qū)位較好但又長(zhǎng)期以依賴煤炭經(jīng)濟(jì)為主要財(cái)稅收入的市縣，為尋求長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，紛紛將旅游業(yè)確定為地方經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，先后啟動(dòng)了不同尺度的旅游發(fā)展規(guī)劃的編制工作，融古匯今的創(chuàng)意旅游是其中的亮點(diǎn)。對(duì)此，我們可以通過(guò)近期完成的《陵川縣上云臺(tái)山景區(qū)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)》和《洪洞縣旅游總體規(guī)劃》來(lái)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。

　　1.創(chuàng)意四季，釋放活力——陵川縣上云臺(tái)山景區(qū)節(jié)慶

　　上云臺(tái)山景區(qū)位于山西省陵川縣奪火鄉(xiāng)南部，包括泉路工、雙頭泉、箭眼山、望洛和塔河 5個(gè)子景區(qū)。該景區(qū)與河南(焦作)云臺(tái)山景區(qū)相鄰相接，且有山路和客運(yùn)索道相互連接。景區(qū)內(nèi)有“太行之巔”之譽(yù)的太行山地風(fēng)景，年平均氣溫在20~24℃之間的氣候，云臺(tái)山大瀑布源頭，綿延200平方公里、美如云霞的紅葉林，以及獨(dú)特的鄉(xiāng)土民風(fēng)民俗等旅游資源。據(jù)此，規(guī)劃圍繞“以山地休閑度假為主要功能，為游客提供回歸自然、健康運(yùn)動(dòng)、綠色消費(fèi)的體驗(yàn)機(jī)會(huì)”的定位，引入國(guó)際 3N(Nature，大自然； Nostalgia，懷戀； Nirvana，人間天堂)的創(chuàng)意旅游新理念，策劃了春夏朝山趕廟會(huì)，夏季避暑，秋觀紅葉，冬季賞雪、戲雪等串聯(lián)一年四季的系列主題節(jié)事，輔之于民藝匯展、山貨集市、農(nóng)家美食博覽等活動(dòng)，全面展示上云臺(tái)山神奇純美的自然環(huán)境，凸顯豐富多彩的鄉(xiāng)村文化，營(yíng)造創(chuàng)意旅游氣氛，釋放活力元素、時(shí)尚元素、開(kāi)放元素，撬拉市場(chǎng)，塑造“上云臺(tái)”的旅游品牌，推動(dòng)景區(qū)的快速建設(shè)發(fā)展。

　　2.創(chuàng)意街區(qū)，深度演繹—— 洪洞縣蘇三主題體驗(yàn)區(qū)

　　蘇三故事是洪洞縣的特有資源，雖然目前仍有關(guān)于蘇三的建筑遺存，但蘇三故事之所以深入人心更多的是因?yàn)閼蚯幕挠绊憽ＬK三故事更適宜以創(chuàng)意引導(dǎo)，與影視產(chǎn)業(yè)、演藝產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)聯(lián)動(dòng)，大力發(fā)展蘇三影視作品、文藝演出、文化教育、文學(xué)創(chuàng)作四大創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)。同時(shí)加以體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)，活化非物質(zhì)遺產(chǎn)，從而開(kāi)啟洪洞創(chuàng)意旅游的引擎，改變單一觀光的模式，實(shí)現(xiàn)旅游與文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)，達(dá)到政府、企業(yè)、居民、游客的共贏。

　　在具體的操作中，規(guī)劃除了沿著蘇三起解的路線，設(shè)計(jì)出“蘇三帶您游洪洞”的主題線路外，重點(diǎn)是依托靠近蘇三的建筑遺存的牛站西街等地塊和建筑，挖掘蘇三故事，進(jìn)行深度演繹，將分別建設(shè)玉堂春廣場(chǎng)、戲劇文化、演藝活動(dòng)、創(chuàng)意吧區(qū)、女子用品商店等主題游憩段，滿足游客和當(dāng)?shù)鼐用窳私馓K三、體驗(yàn)蘇三故事和文化生活的需求。同時(shí)還安排了三項(xiàng)文化創(chuàng)意型活動(dòng)穿插其間，融匯其中：一是唱游蘇三，即在旅游高峰期和節(jié)慶時(shí)間沿蘇三起解路線、蘇三休閑街上開(kāi)展蘇三唱游活動(dòng)。表演由多節(jié)點(diǎn)組成，各個(gè)節(jié)點(diǎn)選取不同的劇種，游客走到每一處景點(diǎn)都可以欣賞到風(fēng)格各異的《玉堂春》；二是美兮蘇三，由商家提供各種服飾，游客自行裝扮，打扮出自己心目中的蘇三形象，可由觀眾打分評(píng)比出最符合大家想像的蘇三，給予獎(jiǎng)勵(lì)；三是藝品蘇三，通過(guò)匯集全國(guó)各地與蘇三有關(guān)的美食，如蘇三魚、蘇三羊肉湯，讓游客在欣賞視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)盛宴后還能一飽口福。所有這些，旨在突出體驗(yàn)和互動(dòng)的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，借廣為流傳的蘇三故事，讓悠久的地方戲曲文化、建筑文化、服飾文化、飲食文化、作坊文化、市井文化等變得時(shí)尚而鮮活。

　　以上種種，雖然掛一漏萬(wàn)，但我們還是從中認(rèn)識(shí)到晉商創(chuàng)意旅游的實(shí)踐早于理念，創(chuàng)意旅游也是晉商文化的寶貴遺產(chǎn)之一，它所蘊(yùn)含的突破、超越的基質(zhì)，是晉商文化和晉商文化旅游不斷傳承、發(fā)展、創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力。同時(shí)，充分利用和挖掘地方文化資源，發(fā)揮區(qū)域本土文化優(yōu)勢(shì)，是一條切實(shí)可行的創(chuàng)意旅游發(fā)展之路。

　　三、文化驛站：晉商文化旅游創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的模式

　　跳出古城、大院看，晉商文化屬于山西，屬于中國(guó)，也屬于世界，并未局促于一城、多院和蜿蜒幾百里的文化帶。近世走出家門的晉商，車轍馬跡滿天下，匯通四方，建立起了縱橫南北、跨接亞歐的商貿(mào)金融網(wǎng)絡(luò)，其中起于福建武夷山市下梅村，中經(jīng)湖南、江西、湖北、河南(少部分轉(zhuǎn)陜西、甘肅、去往新疆)、山西、河北、內(nèi)蒙古、庫(kù)倫(今蒙古人民共和國(guó)烏蘭巴托)終到恰克圖(今俄羅斯境內(nèi))的晉商萬(wàn)里茶路，是這個(gè)龐大商網(wǎng)流通的主動(dòng)脈。進(jìn)則天下，退則田園，古城大院不過(guò)是蕓蕓眾晉商們的總部基地、休養(yǎng)居所甚或是精神家園。

　　基于晉商文化的生態(tài)、構(gòu)成、特質(zhì)及其價(jià)值，其創(chuàng)意旅游的發(fā)展應(yīng)拓寬視野，融“古”匯“今”， 借鑒其他地方已先行的旅游創(chuàng)意成功的經(jīng)驗(yàn)，如主題公園(深圳華僑城等)、影視/動(dòng)漫基地(寧夏西部影視城、上海國(guó)家動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地等)、藝術(shù)園區(qū)(北京798藝術(shù)社區(qū)等)、新興街區(qū)(上海新天地等)、實(shí)景演出(張藝謀等執(zhí)導(dǎo)的“印象”系列)等較為成熟的型態(tài)，以及上文所舉有關(guān)當(dāng)?shù)貏?chuàng)意旅游規(guī)劃的項(xiàng)目，利用各種創(chuàng)意，因地制宜，打造多元開(kāi)放、跨界互動(dòng)的“文化驛站”創(chuàng)意旅游新模式：

　　首先，確立優(yōu)先發(fā)展創(chuàng)意旅游戰(zhàn)略，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)意為核心，體驗(yàn)為理念，進(jìn)一步挖掘和有效利用晉商及相關(guān)地方文化尤其是民俗風(fēng)俗等非物資要素資源，在文化資源中嵌入創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)元素，促進(jìn)文化資源和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的耦合，形成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、休閑產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、會(huì)展產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從而全新演繹晉商文化，豐富和擴(kuò)大晉商創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新，帶動(dòng)相關(guān)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，提升晉商文化資源的附加值，全面滿足游客和地方發(fā)展需求。

　　其次，充分認(rèn)識(shí)晉商文化的文化屬性，以包含了“商道”、“館舍”、“鋪店”、“大院”、“城”等內(nèi)涵的“驛站”理念統(tǒng)馭，并在此方面進(jìn)一步突出以城、大院為核心載體的晉商文化，以及開(kāi)發(fā)相應(yīng)的創(chuàng)意旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品的同時(shí)，突破現(xiàn)有的晉商文化旅游空間界限，將省內(nèi)外有關(guān)晉商活動(dòng)的重要節(jié)點(diǎn)納入晉商創(chuàng)意旅游體系，同時(shí)與海內(nèi)外的晉商會(huì)積極交流協(xié)作，搭建晉商創(chuàng)意旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展平臺(tái)，形成晉商創(chuàng)意旅游大格局，直接體現(xiàn)晉商文化融匯貫通、多元開(kāi)放和友好的特征。據(jù)筆者實(shí)地考察2006年，福建武夷山市下梅村立起了一塊“晉商萬(wàn)里茶路”石碑。 2008年，定位為“西北第一體驗(yàn)式文化商街”的喬家金街在內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)動(dòng)工復(fù)建，擬將當(dāng)年“包頭十大晉商”首富喬家在包頭主營(yíng)的喬家十三鋪的建筑模式和商業(yè)模式應(yīng)用其中，傳承中國(guó)商業(yè)文化精髓。由山西遠(yuǎn)鑫實(shí)業(yè)有限公司投資興建的目前全國(guó)最大的晉商專題博物館——北京晉商博物館，預(yù)計(jì)于今年10月正式對(duì)游客開(kāi)放。由此可見(jiàn)，跨區(qū)域的晉商旅游產(chǎn)品初現(xiàn)端倪，發(fā)展多層次、多元化的晉商創(chuàng)意大旅游正逢其時(shí)。

　　最后，加強(qiáng)晉商創(chuàng)意旅游體系建設(shè)，指導(dǎo)創(chuàng)意旅游發(fā)展方向，培育創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)要素，扶持創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)主體，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，建設(shè)創(chuàng)意旅游人才與投融資平臺(tái)，完善與之相關(guān)的配套產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施。

　　創(chuàng)意旅游是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新主張、新型態(tài)。它的興起發(fā)展給晉商文化旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供了契機(jī)。抓住時(shí)機(jī)，努力拓展，晉商創(chuàng)意旅游必將成為晉商文化和晉商文化旅游再次實(shí)現(xiàn)跨越式實(shí)現(xiàn)發(fā)展的新引擎。

　　晉商創(chuàng)意旅游，風(fēng)生水起，宜文、宜游、宜商、利民，值得我們每一天的期待！

　　徐永志，中央民族大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，兼任北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)院總策劃師等。主要從事歷史文化遺產(chǎn)研究和區(qū)域與景區(qū)文化旅游的策劃與規(guī)劃工作。主持或參與完成的旅游規(guī)劃項(xiàng)目有《敦煌市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《鄂爾多斯成吉思汗陵旅游區(qū)提升和景觀改造規(guī)劃》、《拉薩納木錯(cuò)湖旅游區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》、《青海環(huán)塔爾寺旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《內(nèi)蒙古伊金霍洛旗文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃》、《山西省陵川縣上云臺(tái)景區(qū)概念規(guī)劃》和《山西省洪洞縣旅游總體規(guī)劃》等30多項(xiàng)。