觸網(wǎng)的焦慮

2009-08-31 16:13:13      挖貝網(wǎng)

第九期封面

  傳統(tǒng)渠道以整體業(yè)績(jī)實(shí)力相要挾,使得大品牌面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)猶疑不定——既憧憬依托電子商務(wù)推平天下,又忌憚實(shí)體渠道的動(dòng)蕩威脅。

  █文/季 攀,易商務(wù)公司CEO

  對(duì)于眾多大品牌來說,互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆力量,的確讓他們感到“最壞的時(shí)代”已經(jīng)來臨。

  作為新勢(shì)力的代表,阿里巴巴的馬云發(fā)出了這樣的檄文:“現(xiàn)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)反對(duì)聲音最大的是誰?是今天的成功者。因?yàn)樗麄儽緛硗ㄟ^傳統(tǒng)渠道可以賺30%~40%的利潤(rùn),但被淘寶沖擊后只剩下10%~20%。我可以肯定地講,十年以后,傳統(tǒng)的專利和品牌將會(huì)受到網(wǎng)貨的巨大沖擊?!?/p>

  在過去一二十年里,廠商與渠道商的博弈一直在進(jìn)行。

  在傳統(tǒng)渠道中,我們?cè)?jīng)最大的理想是渠道扁平化。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道層層設(shè)級(jí),使得廠商無法直接感知市場(chǎng)終端實(shí)況,很多渠道庫(kù)存問題也由此而產(chǎn)生。然后,全國(guó)性直接零售的國(guó)美、蘇寧大賣場(chǎng)來了,廠商和渠道商經(jīng)過一番博弈,最后各退一步。

  今天,電子商務(wù)又來了。一方面,廠商似乎從中看出了渠道扁平化的終極曙光;另一方面,傳統(tǒng)渠道以整體業(yè)績(jī)實(shí)力相要挾使得廠商面對(duì)電子商務(wù)左右搖擺、舉棋不定,既憧憬于依托電子商務(wù)推平天下的夢(mèng)想,又忌憚?dòng)趯?shí)體渠道的動(dòng)蕩威脅。

  但是在上網(wǎng)購(gòu)物越來越成為主流消費(fèi)方式之際,網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊將不可避免。

  沖擊一:價(jià)格屠夫

  現(xiàn)在網(wǎng)上零售對(duì)品牌廠商首當(dāng)其沖的、影響最大的就是價(jià)格體系,尤其是淘寶上的價(jià)格體系對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊。

  某賣場(chǎng),美的的一個(gè)電壓力鍋在做促銷,售價(jià)是230元。但是當(dāng)一個(gè)顧客走過來了解產(chǎn)品的時(shí)候,導(dǎo)購(gòu)員費(fèi)盡口舌地介紹了很多,客戶只說了一句:“能不能便宜點(diǎn)兒?網(wǎng)上賣199元還有很多贈(zèng)品呢!”導(dǎo)購(gòu)員一下子就無語了,只能說網(wǎng)上的不能保證品質(zhì)之類的話。

  類似的情況還有很多,如貝因美的零售系統(tǒng)為了完成任務(wù)、沖量,淘寶上最低報(bào)價(jià)就接近于開單價(jià)了。這樣混亂的價(jià)格體系,傳統(tǒng)渠道是基本不可能出現(xiàn)的,只是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)銷售沒有管理體制,而造成了對(duì)線下渠道的沖擊,目前這種局面隨著網(wǎng)購(gòu)人群的增多而愈加嚴(yán)重。

  沖擊二:草根品牌借勢(shì)崛起

  網(wǎng)絡(luò)渠道的崛起給新品牌提供了一個(gè)突破的機(jī)會(huì),現(xiàn)在網(wǎng)上流傳這樣一種說法:不怕品牌新,就怕產(chǎn)品新。

  德爾電器是一個(gè)外銷品牌,由于金融危機(jī)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)。因?yàn)榈聽栯娖鞯耐庥^很粗糙,擺在超市里一眼就可以看出與美的、九陽(yáng)沒法比,但在淘寶上買家僅僅通過圖片是無法分辨出來的。為此,德爾成立了電子商務(wù)部,并把德爾和國(guó)內(nèi)的知名品牌九陽(yáng)、美的捆綁在一起,在買家搜索豆?jié){機(jī)時(shí),德爾和那些國(guó)內(nèi)的知名品牌九陽(yáng)、美的一起被搜索出來,憑借極高的性價(jià)比,德爾的豆?jié){機(jī)在短期內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了低成本的品牌推廣。

  德爾2008年在淘寶平臺(tái)的出貨量是240萬臺(tái),而2009年增長(zhǎng)更快,2月單月出貨120萬臺(tái)。同時(shí)德爾還不斷建立網(wǎng)絡(luò)多級(jí)分銷渠道,目前也已經(jīng)和卓越、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站合作,在淘寶上的代理商已經(jīng)有50多家。

  沖擊三:渠道商兩邊倒

  最近,就有朋友告訴我,現(xiàn)在渠道商經(jīng)常拿網(wǎng)絡(luò)說事,以此作為和廠商討價(jià)還價(jià)、榨取市場(chǎng)費(fèi)用的手段;而事實(shí)上,很多網(wǎng)店就是這些渠道商自己折騰的。

  由于網(wǎng)絡(luò)的跨地域性,網(wǎng)絡(luò)帶來的竄貨煩惱更是不勝枚舉。大多數(shù)情況下,對(duì)于渠道商的網(wǎng)絡(luò)竄貨,只要做得不過分,品牌廠商會(huì)睜一只眼閉一只眼;也有少數(shù)個(gè)別的品牌廠商,采取極端嚴(yán)厲的做法,嚴(yán)格懲罰,如步步高,對(duì)其點(diǎn)讀機(jī)產(chǎn)品,在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)有商家竄貨,發(fā)現(xiàn)一臺(tái)罰款1萬元!

  風(fēng)起于青萍之末。網(wǎng)絡(luò)的最大特色就是其草根性,所謂野火燒不盡,春風(fēng)吹又生,堵,是堵不住的。就像大禹治水,堵不如疏。與其坐等渠道混亂,不如先發(fā)制人主動(dòng)建設(shè)并管理網(wǎng)絡(luò)渠道!這樣就可以在很大程度上穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格,并遏制竄貨。

  如果我們的大品牌們依然猶豫不決,那么我們可以先來看看中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)未來到底有多大:

  1300億元:2008年,中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)年交易額突破1000億元大關(guān),達(dá)到1281.8億元,同比增長(zhǎng)128.5%;增幅近40個(gè)百分點(diǎn),呈現(xiàn)一種加速度增長(zhǎng)。

  1000萬人:2008年,淘寶成為國(guó)內(nèi)最大的綜合賣場(chǎng),在網(wǎng)上每天有近900萬人上淘寶“逛街”。2009年將超過1000萬人,相當(dāng)于600多個(gè)大賣場(chǎng)客流量。

  69%:2008年,超過69%的年輕消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)過物;網(wǎng)購(gòu)品種早已從書籍?dāng)U展到家電數(shù)碼、服裝玩具、嬰童、汽車用品、珠寶鉆石等22個(gè)門類。

  31億元:2008年,淘寶網(wǎng)給中國(guó)物流業(yè)帶來31億元的年收入,提供了超過11萬就業(yè)機(jī)會(huì),占中國(guó)宅配市場(chǎng)30%,該比例預(yù)計(jì)到2012年將達(dá)到60%。

  3.5億戶:截至2008年底,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)至3.5億,互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及程度達(dá)到20.7%。截至2008年底,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為2.98億人。

  13億元:2008年,京東商城營(yíng)業(yè)額突破13億元,是中國(guó)第一個(gè)年銷售額突破10億元的B2C商城,2009年依舊保持飛速增長(zhǎng),2009年2月,京東商城招聘2000人,多數(shù)為物流工人。

  1000臺(tái):2009年,美的某北京經(jīng)銷商給京東商城供貨,周銷量1000臺(tái)。

  3300萬元:2009年5~7月份,淘寶上人氣最旺的前10家母嬰用品店的整體銷售額就突破了3300萬元。

  無論是宏觀數(shù)據(jù)還是微觀表現(xiàn),無論品牌廠商重視還是不重視,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)上購(gòu)物的成熟,都在推動(dòng)著電子商務(wù)的渠道車輪飛速前進(jìn),也在一點(diǎn)點(diǎn)地影響著顧客的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物方式、品牌偏好等。誠(chéng)然,從總體的零售規(guī)模上看,網(wǎng)售還只是冰山一角,但如果品牌廠商不對(duì)此盡早制定一些相應(yīng)的對(duì)策的話,遲早都將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)掃入歷史的故紙堆。

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