慘淡經(jīng)營 用戶體驗與廣告訴求脫節(jié)影響3G普及

　　原以為3G發(fā)牌后銷售將呈現(xiàn)“井噴”增長，成為一個新的利潤增長點——這正是重組后中國移動、中國電信、中國聯(lián)通不惜血本，豪賭3G廣告的動力。但從目前市場反饋情況來看，現(xiàn)實遠(yuǎn)不如預(yù)期那樣火爆。

　　牌照到手伊始，三大運營商都對發(fā)展3G雄心勃勃，或暗中蓄勁要繼續(xù)領(lǐng)跑，或明目張膽企圖超越。中國移動計劃發(fā)展1000萬TD用戶，中國電信計劃發(fā)展2000萬3G用戶——這兩組數(shù)據(jù)凸顯中國電信在移動牌照到手后，覬覦借3G超越中國移動的野心。由于新聯(lián)通是由實力相當(dāng)?shù)闹袊?lián)通和中國網(wǎng)通合并組成，內(nèi)部整合存在較大難度，需要一段相對較長的時間，造成聯(lián)通在3G卡位大戰(zhàn)中顯得比較落后低調(diào)。但“沃”品牌的強勢發(fā)布，凸顯聯(lián)通不甘落后挨打。觀察家認(rèn)為，由于聯(lián)通擁有的WCDMA制式代表世界上最成熟的3G產(chǎn)業(yè)鏈，特別是占據(jù)70%左右份額的終端制式，所以，聯(lián)通一旦發(fā)力，加速度無疑很大，迎頭趕上，甚至后來居上，問題不大。因此，聯(lián)通對3G也是志在必得。

　　從今年初3G牌照發(fā)放到現(xiàn)在，幾個月過去，消費者對3G的態(tài)度給三大運營商迎頭潑下一盆冷水。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止六月，中國移動的TD用戶不足100萬；中國電信的天翼3G手機用戶僅為10多萬；新聯(lián)通二季度銷售的3G手機不足5萬?，F(xiàn)實的殘酷迫使運營商紛紛調(diào)低年度3G用戶目標(biāo)，中國移動從1000萬調(diào)低為300萬，縮水2/3；中國電信從2000萬調(diào)為1000萬，縮水一半；中國聯(lián)通計劃到十月份發(fā)展3G用戶僅為20萬。

　　或許年底盤點，運營商將發(fā)現(xiàn)發(fā)展的3G用戶仍與調(diào)整后的目標(biāo)有相當(dāng)差距。換句話說，三大運營商調(diào)整后的目標(biāo)仍然不切實際，難以實現(xiàn)。觀察家認(rèn)為，如果運營商務(wù)實推動，年底3G用戶在現(xiàn)在基礎(chǔ)上實現(xiàn)一倍兩倍增長是有可能的，但呈現(xiàn)幾何級數(shù)式增長是不現(xiàn)實的。畢竟目前3G網(wǎng)絡(luò)不健全，3G用戶體驗難以短期內(nèi)實現(xiàn)質(zhì)的提升，用戶不能明確感到3G的優(yōu)勢。所以，用戶對3G使用，在相當(dāng)長一段時間仍將徘徊觀望，消費者購機都以2G為主要考量。也就是說，我們雖然進(jìn)入了3G時代，但以3G為主要消費潮流的時代還沒到來。具體什么時候3G銷售出現(xiàn)“井噴”，取決于用戶對3G的需求期望值在多大程度上得到滿足。而3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是基礎(chǔ)工程。如果網(wǎng)絡(luò)不健全，其他服務(wù)將是空中樓閣，激發(fā)3G巨大的消費潛能或成為一句空話。

　　與運營商3G慘淡經(jīng)營形成鮮明對照的是，三大運營商的3G廣告投入十分驚人，創(chuàng)造了中國廣告史上的數(shù)字奇跡。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雖然三大運營商投放3G廣告的時間不長，但已經(jīng)燒掉了上100億巨資。業(yè)內(nèi)人士估計，目前三大運營商的3G銷售收入遠(yuǎn)不如3G的廣告投入。3G和種種功能被運營商吹得天花亂墜，而實際上很多功能目前都無法實現(xiàn)，或者由于網(wǎng)絡(luò)信號不全成為一種擺設(shè)，造成用戶體驗與廣告訴求的脫節(jié)——這正是用戶對3G打起退堂鼓的原因。