網(wǎng)絡(luò)江湖36計(jì)之拋磚引玉：廣告大戰(zhàn)淘寶戲耍eBay
用虛張聲勢的假象去引誘敵人，消耗他最優(yōu)勢的兵力和資源。等到他的實(shí)力枯竭時，再集中自己的優(yōu)勢兵力和資源，傾巢而出，就不難把敵人一舉剿滅。
這實(shí)際上說的是在資源有限的情況下，如何排兵布陣的章法。在開始時，需要以小博大，消耗對手有生力量。在結(jié)尾時，再以大擊小，奠定勝局。
古時的田忌賽馬就是說的這個道理。雖然田忌的三匹馬都相應(yīng)的弱于對手，但調(diào)換了一下秩序，用最弱的馬去引誘和消耗對方最強(qiáng)的馬，這就是“拋磚引玉”。而后，用自己較強(qiáng)的馬與打擊對方較弱的馬。
再說另一個典故。
公元前700年，楚國攻打絞國。絞城地勢險要，易守難攻。楚軍趁絞城被圍月余，城中缺少薪柴，派士兵裝扮成樵夫上山打柴，絞國士兵則出城劫奪，順利得手。連續(xù)幾天，收獲不小。見有利可圖，絞國士兵出城劫奪柴草的越來越多，也開始麻痹大意。
第六天，絞國士兵如常出城劫掠，“樵夫”們轉(zhuǎn)身逃奔，絞國士兵緊緊追趕，卻被引入楚軍埋伏圈?；琶⊥酥畷r，又遇伏兵斷了歸路，死傷無數(shù)。楚王此時趁機(jī)攻城，絞國請降。
案例：廣告大戰(zhàn)淘寶戲耍eBay
相比傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)有個特點(diǎn)：產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本非常低。
比如汽車，咱買一輛回家，即使很難開，也不會隨便換一輛。付出成本太大，也難找到接手的下家。但在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品大多免費(fèi)。這個郵箱不好用，一分鐘不到就注冊一個新的。那個搜索引擎不好使，鼠標(biāo)一劃、敲幾個字母，瞬間就到另一個網(wǎng)站。
所以，都說在互聯(lián)網(wǎng)上，是產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)為王，依靠用戶口碑傳播，基本不用打廣告。打廣告要花錢，如果產(chǎn)品不好，來了的用戶也會走。而如果產(chǎn)品好，用戶會幫你宣傳，速度很快，范圍很大。
比如Google，號稱幾乎不花錢做廣告，但名聲好。也有反例，互聯(lián)網(wǎng)上流傳很廣的一個悖論：A公司喜歡做廣告，把群眾變成網(wǎng)民，可一旦群眾變成網(wǎng)民，就會聽到比如“B公司產(chǎn)品比A公司好”的“傳言”，于是A公司花錢請來的用戶，部分就變成B公司的用戶。
所以，互聯(lián)網(wǎng)公司打廣告需要十分謹(jǐn)慎：除非有信心，咱的產(chǎn)品就是第一，因廣告慕名而來的用戶會一直死心塌地，否則千萬不要為人作嫁。
好，這下主題和主角都有了。這是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一次，頭碰頭、腳對腳、針尖對麥芒的廣告大戰(zhàn)，交戰(zhàn)雙方eBay和淘寶，總共投入至少兩億美元。并且第一次大規(guī)模的，把互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告從線上打到了線下，開始在大街小巷流竄，在電視里欄桿上常駐。
戰(zhàn)況之慘烈，一個細(xì)節(jié)就可見一斑。在兩家交戰(zhàn)的幾年間，馬云辦公室的前面大樓上，就是一個巨大的eBay廣告，馬云每天都要面對它，在煩躁中苦思破敵之策。淘寶則買下eBay中國辦公樓前地鐵入口的廣告位，eBay的職員們每天乘地鐵回家，都要被“淘你喜歡”的廣告詞洗一下腦。
這種做法，竟開風(fēng)氣之先河，一直延續(xù)至今。
這個故事，是以破壞江湖規(guī)矩的eBay開始的，它竟買斷幾乎所有大型門戶的廣告位，以此“封殺”新生的淘寶。而淘寶輾轉(zhuǎn)騰挪、聲東擊西，先是以較小的代價耗干eBay的資金，而后再重兵反擊。這時eBay沒有了還擊能力，為自己的愚勇付出代價。不僅花出去的一億美元打了水漂，也被淘寶所反超。
第一回合
2003年5月淘寶創(chuàng)立，在這之前，eBay幾乎壟斷了中國的C2C市場。對于C2C這樣一個撮合買家賣家見面的平臺，人氣和品牌尤為重要。要在這個強(qiáng)者盤據(jù)的市場活下來，淘寶必須有強(qiáng)有力的推廣，讓買家賣家都知道有一個新的平臺叫淘寶，并且愿意嘗試，才有可能積累起最初的人氣，再圖增長。
而要強(qiáng)有力的推廣，必須有充足的糧草。當(dāng)年7月，阿里巴巴高調(diào)宣布：向淘寶投資1億人民幣。這1億，當(dāng)然是用來打廣告的。
2003年的中國互聯(lián)網(wǎng)，絕對是三大門戶的天下。當(dāng)時，不僅百度還沒有崛起，大量的中小網(wǎng)站也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及今天這樣聲勢浩大。那時，據(jù)說三大門戶的流量占到整個互聯(lián)網(wǎng)流量的50%。
所以，eBay出招了。它的策略是“封鎖”，要讓淘寶“不見天日”。eBay的CEO惠特曼女士對此非常自信，她斷言：“淘寶會在18個月內(nèi)夭折。”
eBay一口氣簽下了新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶連同TOM的廣告合同，付出了比正常水平整整高出一倍的價錢，換取了他們的承諾——封殺淘寶以及其他一切C2C網(wǎng)站。如果這幾大門戶與淘寶發(fā)生市場推廣上的任何合作，將向eBay繳付高額罰款。
道理很簡單。1億人民幣雖然很多，但對于2003年?duì)I業(yè)收入20億美元，年利潤5億美元的eBay來說，簡直是九牛一毛。eBay的如意算盤是：無論你打算花多少錢，我都用兩倍的錢來封殺你。只要你的錢花不出去，你的廣告就見不了陽光，那你就沒有出頭之日。
不僅這樣，對于eBay無法封鎖的搜索引擎，它也想出了妙招：在Goolge和百度上也做了天價廣告，而廣告語就是“要淘寶，到易趣”（當(dāng)時，eBay的中文名就是易趣），在eBay自己的網(wǎng)頁上也出現(xiàn)了“淘寶貝，開店鋪，生活好享受”的廣告。
邏輯很清晰：eBay要把“淘寶”兩個字的廣告效果附加到自己的品牌上面，即使淘寶打出了廣告，“淘寶”這兩個字有了知名度，eBay也要從中占點(diǎn)好處。
這樣，第一回合的結(jié)果是：馬云拋了一塊磚，就是淘寶要花1億元人民幣打廣告這個打算，誘出了一塊玉，就是eBay花了雙倍的代價來對其進(jìn)行封殺。
不過，如果淘寶這1億元真的花不出去，那么eBay才是贏家?？磥?，馬云需要接著行動。
第二回合
淘寶的對策也很簡單：到你不能封殺我的地方去。
第一個地方，就是時任淘寶總裁的孫彤宇所說：“既然大的網(wǎng)站不能做廣告，那就做小網(wǎng)站的廣告。”大網(wǎng)站就那么幾家，而小網(wǎng)站多如牛毛。這跟當(dāng)年毛主席對付國民黨的手法相似：你在城市堵截，我就去農(nóng)村，你想陣地戰(zhàn)，我就游擊戰(zhàn)。這如何封殺得了呢？
具體做法是：以較低的價格，在成千上萬個小網(wǎng)站上投放廣告。這就是后來著名的“長尾理論”所描述的，長尾里的網(wǎng)站雖然都很小，但積沙成塔，這里面也有海量的受眾，巨大的能量。
當(dāng)時淘寶的市場人員手里拿著大把鈔票，挨個掃遍了國內(nèi)的站長聯(lián)盟，最終在一夜之間，讓所有的中小網(wǎng)站都掛上了淘寶網(wǎng)的廣告。這樣一種戰(zhàn)術(shù)曾經(jīng)被eBay譏笑為“窮人的玩意”。也是，相對于三大門戶這些顯貴，弱勢而草根的中小網(wǎng)站，確實(shí)含酸。而且，當(dāng)時站長聯(lián)盟剛剛興起，廣告價格不高，自然沒有eBay一擲千金的瀟灑。
在“窮人的玩意”之后，淘寶更進(jìn)一步，玩起了“鄉(xiāng)下人的玩意”。那更是一片eBay封殺不了的廣闊無邊的天地。想想看，你連小網(wǎng)站都控制不了，又何以控制這個真實(shí)世界的一樓一瓦、一街一巷呢？
淘寶開始走向線下：地鐵車廂、車站牌、街道上的燈箱，也都掛上了淘寶的廣告，到后來蔓延到了電視。這些線下的廣告，瞄準(zhǔn)的是沒上過網(wǎng)的人，為它們提供了“上網(wǎng)去淘寶”的原始概念。
那1億元人民幣很快就消耗掉了。孫彤宇在2004年說：“我們最初的計(jì)劃是兩年內(nèi)花光1億元，事實(shí)上在今年年初就花光了。”
這1億元人民幣確實(shí)見到了效果。2004年9月，eBay以690萬用戶仍然領(lǐng)先，不過淘寶已經(jīng)積累起最初的220萬用戶，這個成立才一年的新秀，有了對手1/3的用戶。
這時，eBay的直接反應(yīng)，是追加投入。在這些新的廣告渠道，即使不能封殺你，卻也要壓制你，蓋過你的風(fēng)頭！
2004年10月，eBay宣布對中國市場再投入高達(dá)1億美元，主要用于“市場推廣”。這一次，eBay準(zhǔn)備了充足彈藥，要覆蓋主要的電視臺、電臺以及網(wǎng)站，開展“地毯式轟炸”的廣告攻勢。
2005年1月，eBay更推出了一個為期10天的網(wǎng)絡(luò)促銷：只要通過eBay的支付工具購買50元商品，eBay就貼現(xiàn)50元！意思很明顯：你買多少，我就送你多少！反正咱有錢！
這一舉動，充分表現(xiàn)了eBay的焦慮和狂妄。推廣策略由廣告誘導(dǎo)，演變成用錢直接“購買”用戶！
eBay和淘寶的砸錢，確實(shí)很快激發(fā)了市場的熱情。在2004年9月到年底的短短幾個月，就有數(shù)據(jù)顯示，兩家的用戶有了極大的增加。淘寶注冊用戶數(shù)突破400萬，eBay宣布其用戶突破1000萬。
不過很明顯，eBay并未能形成對淘寶的封殺，形勢反而惡化。iResearch的數(shù)據(jù)顯示：2004年底，中國個人電子商務(wù)市場中eBay的份額為53%，淘寶為41%。差距已經(jīng)非常接近。
這一回合，馬云1億元人民幣的“磚”引出了eBay 1億美元的“玉”，比率高達(dá)1比7。接下來，馬云還有什么磚？eBay真就還能拿出更多的玉？
第三回合
2005年10月20日，在eBay公布其第三季財報的同一天，馬云又出招了。這一次，阿里巴巴宣布向淘寶增資10億元人民幣。
事實(shí)是，當(dāng)這10億元人民幣的“磚頭”拋出來的時候，戰(zhàn)爭已經(jīng)沒法再按照之前的套路進(jìn)行了。因?yàn)閑Bay顯然已經(jīng)無力維持“封殺”策略。
無論是封殺還是壓制，都需要維持在廣告渠道上的強(qiáng)勢，就必須拿出成倍于對手的費(fèi)用。eBay為了在三大門戶封殺淘寶，付出了比正常價格高一倍的價格；為了在電視臺等線下渠道壓制淘寶，eBay付出了多達(dá)幾倍的價格。而如上兩個回合，其代價都在eBay的承受范圍之內(nèi)。
但當(dāng)淘寶的出價達(dá)到10億元人民幣，eBay要維持既有策略，就必須付出至少30億～50億這樣的代價。折算一下，是4億～7億美元，這已經(jīng)占到了eBay一年凈利潤的50%～85%（eBay2004年的凈利潤不到8億美元）。毫無疑問，作為一個上市公司，eBay不可能投入如此大的賭注。更何況在2004年前后，中國的C2C還是一個非常小的區(qū)域市場。
相比之下，淘寶沒有來自資本市場的壓力。只要投資者看好，它就能拿出一次比一次更多的籌碼。
這一次，eBay無力跟進(jìn)。也意味著，之前eBay奉行的封殺策略失利。淘寶長大了，而且有著比eBay更為充足的彈藥。游戲的局勢霎時轉(zhuǎn)變，也許，現(xiàn)在能夠考慮“封殺”策略的，是淘寶而不是eBay了。
結(jié)果不出所料。eBay連當(dāng)初與三大門戶達(dá)成的合作都無法維持。2005年4月，淘寶和搜狐宣布成為戰(zhàn)略聯(lián)盟，淘寶可以在搜狐上發(fā)布廣告信息。5月，淘寶成為MSN的合作伙伴。
也是這一年，成為這場戰(zhàn)爭的分水嶺。易觀國際2005年12月發(fā)布報告稱呼：淘寶占據(jù)中國C2C市場57%的份額，eBay為34%。淘寶在2005年的交易額為80億元人民幣，遠(yuǎn)超eBay。
到2008年，淘寶成了中國電子商務(wù)市場無可爭議的領(lǐng)跑者。日均交易額過3億元人民幣，8000多萬用戶，年交易額有望突破1000億元。占領(lǐng)了在線零售市場80%以上的份額。當(dāng)年的eBay，如今只是一個可有可無的陪襯。
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