“彈不走”的IPO“厄運” 丸美沖A“臨門剎車”有隱情？

“彈!彈!彈!彈走魚尾紋。”

憑借這句廣告詞，丸美眼霜在2007年后開始被市場熟知。但丸美的資本之路走得實在不順：繼前次上會被否后這次卻“臨門剎車”。

2018年7月30日，證監(jiān)會突然公告稱，鑒于廣東丸美生物技術股份有限公司(下稱“丸美”)尚有相關事項需要進一步核查，決定取消第十七屆發(fā)審委2018年第113次發(fā)審委會議對該公司發(fā)行申報文件的審核。而按照原定計劃，丸美于昨日(7月31日)上會。

至此，丸美也成為2018年以來第二家首發(fā)未能過會的化妝品類公司。今年1月16日，線上知名化妝品經(jīng)銷商上海麗人麗妝化妝品股份有限公司上會被否。

去年11月、12月，珀萊雅、名臣健康(002919.SZ)等國產(chǎn)化妝品公司的成功上市，給國產(chǎn)化妝品公司沖刺A股帶來一絲希望。然而，今年以來，連續(xù)兩家化妝品公司IPO夢“難圓”，也給仍在排隊等待上會的毛戈平的IPO之路蒙上一層陰影。

4年沖刺A股夢難圓

丸美成立于2000年。該公司創(chuàng)始人、實際控制人孫懷慶和王曉蒲夫婦劍走偏鋒，通過主打“眼霜”品牌，使得丸美在眾多國產(chǎn)化妝品脫穎而出。

2007年，憑借袁詠儀“彈!彈!彈!彈走魚尾紋”廣告在中央電視臺等各大媒體密集播出，丸美眼霜為市場熟知。嘗到請明星代言人甜頭后，該公司后續(xù)找來魯豫、周迅、彭于晏等，繼續(xù)加深其眼霜的品牌知名度。

目前，該公司除了“丸美”外，還擁有大眾化品牌“春紀”和的彩妝品牌“戀火”兩大品牌。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年，公司在化妝品市場上的占有率分別為0.9%、0.9%、1%和1%;并于2016年市場排名第24位，在國內品牌中排名第7位。

成立18年來，丸美業(yè)績著實不錯。2015年度至2017年度，丸美公司營收分別為11.91億元、12.08億元和13.52億元，實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤分別為2.81億元、2.32億元和3.06億元。

(圖片來源：丸美2018年3月報送招股書)

與A股上市公司同行相比，丸美這個業(yè)績也不弱。以去年11月A股上市、被丸美列為主要競爭對手的珀萊雅(603605.SH)來說，其2015年至2017年業(yè)績分別為16.79億元、16.23億元、17.83億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤分別是1.64億元、1.53億元、2億元。

但與珀萊雅相比，丸美的資本之路走得實在不順。早在2014年6月，公司提交IPO申報文件;隨后，公司于2016年6月二度提交申報稿后，在當年11月上會，卻最終因經(jīng)銷模式、產(chǎn)品質量、內控制度等問題，未能通過發(fā)審委審核，被“彈”走IPO上市希望。

在珀萊雅、名臣健康等紛紛申請IPO的大潮下，2017年7年，丸美第三次報送A股IPO申報稿。這一次，丸美再度上會，卻忽然在上會前一晚“取消審核”。

2018年7月30日，證監(jiān)會突然公告稱，鑒于丸美尚有相關事項需要進一步核查，決定取消第十七屆發(fā)審委2018年第113次發(fā)審委會議對該公司發(fā)行申報文件的審核。

而按照原定計劃，丸美于昨日(7月31日)上會。

丸美的“痛處”一：比凈利還高的宣傳費用

多年來，成功登陸A股上市的國產(chǎn)化妝品公司不超過10家?；瘖y品公司沖刺A股IPO從來就不容易，類似丸美這樣屢戰(zhàn)屢敗的案例并不少。

4年來，丸美始終令市場質疑的仍是其經(jīng)銷模式、產(chǎn)品質量、宣傳費用等問題。

常言“成也蕭何敗蕭何”。請大牌明星代言產(chǎn)品，使得丸美為市場熟知。然而，公司超出凈利潤的高額廣告宣傳費用，卻難過監(jiān)管關。

新三板在線注意到，2015年-2017年，丸美用于廣告宣傳類的費用分別為3.12億元、3.38億元、2.90億元，占公司銷售費用比例分別為74.40%、71.58%、62.12%;而同期對應的凈利潤分別為2.81億元、2.32億元、3.06億元。

(圖片來源：丸美2018年3月報送招股書)

丸美坦言，廣告宣傳效果不僅僅與費用支出相關，也與廣告資源的收視率、關注度、觀眾感受等因素有關，若廣告投放無法取得預期的營銷效果，可能會導致業(yè)績下滑。

但證監(jiān)會對丸美過高的廣告宣傳費用有點疑惑。監(jiān)管層要求丸美補充披露，廣告費用占營業(yè)收入的比重與同行業(yè)可比上市公司的比較情況，并披露差異原因。還以珀萊雅來對比，其2015年至2017年上半年，形象宣傳推廣費在銷售費用的比重分別是53.16%、50.85%、55.34%。相對而言，丸美的廣告費用占比顯然更高了一點。

需要補充的是，新三板在線發(fā)現(xiàn)，丸美最新版本的招股說明書中募資總額大幅“縮水”，募資用途也進行了修改。其中，該公司將首次公開發(fā)行的募資額目標由2016年的14億元減至5.83億元，募資用途也由“彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設、營銷網(wǎng)絡建設以及信息網(wǎng)絡平臺建設、研發(fā)中心技術項目改造項目”四項縮減成三項，“刪”去了研發(fā)中心技術項目改造項目。

(圖片來源：丸美2016年6月報送招股書)

(圖片來源：丸美2018年3月報送招股書)

對于一家主打原創(chuàng)研發(fā)、取得高新技術企業(yè)資格的國產(chǎn)化妝品企業(yè)而言，研發(fā)中心技術項目的建設反而不是最重要的?丸美的這一舉動令市場疑惑。

丸美“痛處”二：假冒產(chǎn)品屢被監(jiān)管部門查處

值得一提的是，丸美的產(chǎn)品質量問題，也是監(jiān)管層的關注重點。

招股書披露，2016年8月至9月期間，國家食品藥品監(jiān)督管理總局分別發(fā)布通告，丸美科技生產(chǎn)的春紀美白防曬乳產(chǎn)品、丸美防曬精華隔離乳產(chǎn)品、丸美激白防曬精華隔離乳等7批次產(chǎn)品因檢出防曬劑成分與批件及標簽標識不一致等事項。

而丸美在2016年10月14日提交的《招股說明書(申報稿)》未對國家食品藥品監(jiān)督管理總局后兩次《通告》的相關內容進行披露。證監(jiān)會要求其說明，此舉是否符合《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》相關規(guī)定。這也成當年IPO被否的原因之一。

但丸美仍然屢教不改。2017年9月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了“關于24批次防曬類化妝品不合格(2017年第145號)”的通告，其中丸美被指其生產(chǎn)的春紀美白防曬乳為涉嫌假冒產(chǎn)品。

同年11月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局再次發(fā)布“關于20批次防曬類化妝品不合格(2017年第182號)”的通告，丸美激白防曬精華隔離乳和丸美嫩白防曬乳被確定為假冒產(chǎn)品、

這兩起公開通告，并未在丸美2018年3月披露的最新招股書中披露。

事實上，證監(jiān)會曾要求丸美，說明報告期因產(chǎn)品質量問題受到食品藥品監(jiān)督管理部門的檢查及處罰情況，發(fā)行人的內控制度是否健全并得到有效執(zhí)行。

丸美“痛處”三：經(jīng)銷模式屢遭質疑

經(jīng)銷模式是目前國產(chǎn)化妝品公司最常用的。招股說明書顯示，丸美采用以經(jīng)銷模式為主、直營和代銷模式為輔的銷售模式，建立了覆蓋百貨專柜、美容院、日化店、電子商務及商超等多種渠道的銷售網(wǎng)絡。截至2017年12月31日，公司正在合作的簽約經(jīng)銷商數(shù)量為202家，登記在冊的終端網(wǎng)點數(shù)量超過14000個。

丸美2018年3月19日披露的最新的招股說明書顯示，2015年-2017年，其經(jīng)銷收入分別為10.95億元、10.62億元、11.69億元，占當年主營收入的92.02%、87.99%和86.54%。

于2018年2月14日的反饋意見中，證監(jiān)會要求丸美補充披露公司經(jīng)銷的主要模式，包含但不限于主要經(jīng)銷商的基本情況、合作歷史、退貨政策，說明是否有調解收入的可能性，并說明經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的最終流向情況。此外，證監(jiān)會還要求丸美說明，經(jīng)銷商進銷存的情況，是否存在經(jīng)銷商渠道壓貨的情況;直銷客戶是否存在與經(jīng)銷商的最終客戶重合的情況等。

而在2016年11月16日的發(fā)審會上，丸美曾被證監(jiān)會要求說明，經(jīng)銷的具體模式、對經(jīng)銷的相關內部控制制度及執(zhí)行情況;經(jīng)銷模式的具體銷售流程和架構，線下經(jīng)銷商是否將發(fā)行人產(chǎn)品直接銷售給終端用戶等方面同樣被要求解釋說明。

丸美則坦言，若個別經(jīng)銷商在未來經(jīng)營活動中與公司的發(fā)展戰(zhàn)略相違背，不能跟上公司快速發(fā)展的步伐，或者未能按照合同約定進行銷售、宣傳，做出有損公司品牌形象的行為，則會影響雙方合作的穩(wěn)定性，進而對經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。

或許意識到經(jīng)銷模式的不足，丸美自2016年開始嘗試代銷模式，通過屈臣氏、大潤發(fā)代銷公司“春紀”品牌產(chǎn)品。