在線旅游投資高燒不退：賠本賺吆喝 機(jī)構(gòu)看重市場份額

在線旅游投資高燒不止。據(jù)環(huán)球旅訊統(tǒng)計，截至2014年9月30日，國內(nèi)在線旅游行業(yè)共發(fā)生投資事件85起，融資額超過100億。而在2006年，僅去哪兒網(wǎng)一個項目獲得數(shù)百萬美元的融資。在當(dāng)前這股在線旅游投資熱潮中，不僅有BAT(百度、騰訊、阿里巴巴)三巨頭的身影，亦有眾多知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)如元禾控股、弘毅投資、博裕資本等參與。

值得注意的是，盡管各路資本爭先恐后進(jìn)入在線旅游行業(yè)，但在線旅游公司普遍出現(xiàn)燒錢速度加快、虧損金額擴(kuò)大的情況。公開資料顯示，四大上市在線旅游公司(攜程、途牛、去哪兒和藝龍)已進(jìn)入利潤全面虧損時代。為何投資機(jī)構(gòu)仍對在線旅游行業(yè)充滿熱情?記者多方采訪了解到，現(xiàn)階段的行業(yè)“價格戰(zhàn)”成為虧損的主要原因，但在線旅游的市場極其廣闊，投資機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為暫時犧牲利潤甚至毛利去搶奪市場是可行的，公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張數(shù)據(jù)和市場份額才是資本真正看重的指標(biāo)。

在線旅游進(jìn)入燒錢競賽

日前，去哪兒網(wǎng)發(fā)布2014年全年業(yè)績報表：2014年全年總營收為17.57億元，同比增長106.5%，凈虧損18.47億元，而2013年公司凈虧損為1.87億元，虧損金額同比擴(kuò)大近9倍。途牛網(wǎng)近日公布的財報也顯示，2014年公司的凈收入為35億元，同比增長81.3%，但凈虧損達(dá)到4.479億元。藝龍2014全年同樣凈虧損2.69億元，而2013年虧損額為1.68億元。業(yè)界龍頭攜程去年三季度時曾發(fā)出預(yù)警，稱四季度將現(xiàn)虧損，虧損金額將高達(dá)4億~5億元之間。

“目前在線旅游市場的滲透率僅10%左右，還有廣闊的市場發(fā)展空間。為了搶占市場份額，在線旅游企業(yè)間的競爭也愈發(fā)激烈，各家都在研發(fā)、市場、產(chǎn)品線擴(kuò)張、價格競爭等方面持續(xù)投入，以犧牲利潤換取市場，謀求更大的發(fā)展。” 同程旅游市場總監(jiān)馬和平告訴記者，上述因素是目前在線旅游行業(yè)全面虧損的主要原因。

據(jù)途牛網(wǎng)公布的2014年年報，去年途牛運(yùn)營費(fèi)用為6.992億元，較2013年增長超過2倍。研究與產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用為1.049億元，較2013年增長169%。管理費(fèi)用為1.67億元，較2013年增長139.7%。在所有費(fèi)用中，銷售與市場營銷費(fèi)用為4.342億元，比2013年該項目的支出增加了近3倍。另據(jù)資料顯示，去年四季度途牛網(wǎng)僅為冠名《非誠勿擾》、《喜從天降》等節(jié)目，廣告支出就高達(dá)1.3億元。途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年一季度，途牛贊助了熱門電視節(jié)目《最強(qiáng)大腦》和《我是歌手》，但未透露具體開支。

除此之外，價格戰(zhàn)的火藥味也越來越濃。“1999元泰國7天游，包五星酒店和來回機(jī)票”的套餐在這場爭奪戰(zhàn)中已不算低價。同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)和攜程網(wǎng)去年先后開始“一元”門票活動。一位傳統(tǒng)旅行社的負(fù)責(zé)人表示，“一元”活動的價值在于較短時間內(nèi)擴(kuò)大市場份額，而且成效顯著。不過，他表示市場份額占有的越大，公司的虧損也越多。

“今年在線旅游的競爭依然會十分激烈，在線旅游需要通過加強(qiáng)線下服務(wù)能力全面打造O2O(線上到線下)閉環(huán)。”馬和平表示，線下服務(wù)能力是在線旅游公司的 “基因短板”，要打造全面的O2O模式，公司不僅要有強(qiáng)大的線上攬客能力，還必須注重線下服務(wù)能力。為此，同程旅游從2013年開始先后在蘇州、上海、南京、北京等城市設(shè)立了十余個線下體驗店。

元禾控股相關(guān)投資人士表示，與電子商務(wù)不同，在線旅游公司提供的是非標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，為滿足客戶的各種定制和服務(wù)的需求，在線旅游公司也需要線下資源。此外，對于部分三四線或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，在線旅游的消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成，線下店可以為他們提供緩沖的時間。

十天前，途牛旅游網(wǎng)宣布并購兩家旅行社絕大部分股權(quán)，其首席財務(wù)官楊嘉宏表示，收購中山國旅和經(jīng)典假日兩家線下旅行社的一個目的在于進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下資源的融合，借此提升途牛產(chǎn)品品類豐富度及體驗度。楊嘉宏稱，選擇并購的原因之一也是看中二者從事出境游和臺灣游業(yè)務(wù)，出境游也是在線旅游公司看好的業(yè)務(wù)增長點。

“近年來在線旅游公司的平臺化趨勢明顯，對接入的供應(yīng)商、批發(fā)商的資源和品質(zhì)把控能力成為決定公司服務(wù)和盈利能力的重要一環(huán)。”馬和平說。

創(chuàng)投機(jī)構(gòu)看重市場份額

“盡管當(dāng)前在線旅游公司多數(shù)盈利情況不佳，但良好的行業(yè)預(yù)期和資本市場的高估值支撐創(chuàng)投機(jī)構(gòu)未來退出時獲得高額回報。相比之下，利潤或者毛利不是投資機(jī)構(gòu)看重的核心因素，企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張數(shù)據(jù)和市場份額才是重中之重。”元禾控股相關(guān)投資人士表示，在線旅游發(fā)展的本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)將中間環(huán)節(jié)省略，在這一過程中，為了市場份額，暫時犧牲部分盈利，利用客戶較高的復(fù)購行為減少后期獲客成本是可行的。上述投資人士表示未來燒錢的局面還會持續(xù)，低價攬客在相當(dāng)長的時間內(nèi)仍會是公司之間搶占市場份額的重要手段。

一位創(chuàng)投機(jī)構(gòu)人士向記者表示，在線旅游公司的低價策略實際上有利于提升在線旅游的滲透率，擴(kuò)大市場份額，促使客戶消費(fèi)升級。不過，他擔(dān)心在線旅游行業(yè)目前太過火爆，估值炒得過高，但實際上市時又被“打回原形”，那么背后投資機(jī)構(gòu)的收益不一定很樂觀。

上述元禾控股的相關(guān)投資人士則表示，從目前的虧損金額來看，在線旅游公司的虧損金額“確實有些過”，如果資本市場不再看好行業(yè)發(fā)展，相關(guān)公司股價下跌，這幾年燒錢的局面可能會停止，市場會逐步回歸理性。