保時捷利潤率有50%?
Business Insider聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO兼主編亨利·布洛吉特(Henry Blodget)日前發(fā)表文章,通過自己與多位硅谷大腕在Twitter上關(guān)于蘋果汽車的辯論,發(fā)現(xiàn)目前硅谷最聰明的大腦停止了批判思維,形成了一種盲目的樂觀主義,這不得不讓人警惕。
以下為文章主要內(nèi)容:
過去15年左右,也就是科技行業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后開始復(fù)蘇的時候起,觀察人士就迫不急待地聲稱新的“泡沫”出現(xiàn)了。每當(dāng)谷歌、Facebook、Twitter、Uber、Pinterest或Snapchat這樣的企業(yè)估值持續(xù)增長,懷疑者就會將這種增長斥為“曇花一現(xiàn)”,并稱這種非凡的真正價值實際上是“幻覺”。
過去15年里,這些懷疑都是錯的。時至今日,他們把當(dāng)今的科技環(huán)境稱為“泡沫”,這仍然是錯誤的。如今的投資環(huán)境與上世紀(jì)90年代末期有著天壤之別。
泡沫與繁榮的區(qū)別
然而,如今的環(huán)境并非泡沫,并不意味著我們可以放棄思考??萍夹袠I(yè)總是呈循環(huán)發(fā)展態(tài)勢,繁榮總是泡沫破裂的預(yù)兆。這次也不例外,唯一的問題是“什么時候”。我也不知道這個問題的答案,甚至沒有任何人知道。不過幾天前我曾與硅谷最優(yōu)秀的人物進(jìn)行過交流,這給我敲響了警鐘。
可以說,硅谷一直是樂觀主義的溫床。在這里,未來總是一片光明,機(jī)遇總是無處不在,失敗僅僅是創(chuàng)新的必經(jīng)之路。所以,如果你想要對世界的發(fā)展鼓足信心并對未來感到興奮,那么就去硅谷吧。
通常情況下,硅谷的樂觀主義都是經(jīng)過深思熟慮和精心計算的,也是基于事實依據(jù)的。在這里,創(chuàng)意總要經(jīng)過激烈辯駁,風(fēng)險被一致尊重和理解。
但是在繁榮的鼎盛時期,例如上世紀(jì)90年代末期,這種有益健康的懷疑態(tài)度和對話消失不見。無論多具想象力的創(chuàng)意,都被認(rèn)為是可靠的,成功也被看作是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹H绻腥速|(zhì)疑他們的假設(shè),那么回應(yīng)都顯得多余。
這似乎就是當(dāng)前硅谷的主流態(tài)度。有一天我無意間在Twitter上參與了一場關(guān)于蘋果汽車的辯論。具體地講,我發(fā)了一條消息,表達(dá)了對蘋果汽車的懷疑,然后立即發(fā)現(xiàn)自己收到的回復(fù)的語調(diào)和態(tài)度像極了上世紀(jì)90年代末期的情形。
Twitter上的對話情形基本是這樣的:
我:制造汽車是一項難度高、利潤低的業(yè)務(wù)。
硅谷大腕:保時捷擁有50%的利潤率。
這個回答令我愕然。保時捷擁有50%的利潤率?不難想象,大家都對蘋果汽車感到興奮,顯然高端汽車業(yè)務(wù)可以帶來豐厚的回報。
就在我考慮如何反駁時,出于好奇,我查看了保時捷的年度業(yè)績報告,其結(jié)果令我震驚:我發(fā)現(xiàn)的信息與硅谷大腕的說法并不一致,我發(fā)現(xiàn)保時捷的利潤率并不是50%,而是15%。對于汽車生產(chǎn)商來說,這是一個健康的利潤率,但是距50%還相去甚遠(yuǎn)。
我猜想這位硅谷大腕說的可能是保時捷的毛利率(不考慮運營成本),而非凈利率,所以又再次查看。但結(jié)果顯示,保時捷的毛利率也沒有達(dá)到50%,而是30%。
盡管如此,蘋果想要打造一項保時捷規(guī)模的汽車業(yè)務(wù)仍然令人神往。所以我又多次通過谷歌查詢和計算,得出了如下信息:
-2013年,保時捷售出了大約16.5萬輛汽車,創(chuàng)造了143億美元的收入,以及大約20億美元的利潤。
-蘋果當(dāng)前的年利潤已達(dá)600億美元,因為與汽車不同,iPhone堪稱世界上最具盈利能力的產(chǎn)品。
-即便蘋果能在一夜之間發(fā)展出保時捷規(guī)模的汽車業(yè)務(wù),蘋果的利潤也只能增長區(qū)區(qū)5%。
我把這些信息又反饋給了硅谷大腕,他立即做出了回答。硅谷大腕:蘋果的目標(biāo)是每年售出2000萬到1億輛汽車。
我不得不分析一下這個數(shù)字。按照這個回答,蘋果顯然不打算成為保時捷那樣規(guī)模的汽車公司,畢竟保時捷是一個面向小眾市場的奢侈品牌。而蘋果,必須是蘋果。
通過谷歌搜索,我得知全球汽車市場規(guī)模,也就是每年全球賣出的汽車數(shù)量,是大約8800萬輛。所以按照這位硅谷大腕的說法,蘋果的野心是攫取全球汽車市場25%到110%的市場份額。
我向硅谷大腕建議說,這個野心或許有點英雄主義。這一次他沒有回復(fù)。然后我又問,他認(rèn)為蘋果能夠從汽車業(yè)務(wù)上賺多少錢。
硅谷大腕:400億美元,一開始。
400億美元!我指出保時捷也只能從汽車業(yè)務(wù)上賺到20億美元,硅谷大腕這樣給自己辯護(hù):
硅谷大腕:400億美元的營收,200億美元的利潤。
那么,200億美元確實比400億美元少很多,但仍然相當(dāng)于保時捷20億美元利潤的10倍,相當(dāng)于寶馬100億美元利潤的2倍。我們再次回到了“50%利潤率”這個假設(shè)上。
這一次,又一位硅谷大腕參與進(jìn)來。這位硅谷大腕暗示,前面的整個對話過程似乎有些可笑。蘋果并不是想要像保時捷、通用、特斯拉或?qū)汃R那樣打造普通的汽車業(yè)務(wù),而是要變革汽車行業(yè)。
那么,蘋果打算如何變革汽車行業(yè)呢?
隨后又有一些參與者提到了設(shè)計、軟件、自動駕駛、平臺,以及“全新的大屏儀表盤”。有人解釋說,在完全無人駕駛的汽車?yán)?,我們有充足的時間聽音樂、看電影、玩游戲,甚至是工作,因為蘋果擁有整個平臺,所以必定賺得盆滿缽滿。
換句話說,根據(jù)這些信息,蘋果變革汽車行業(yè)的方式,就是把汽車變成一個巨大的無線iPhone外殼,讓汽車更加美觀,顯然蘋果設(shè)計師對現(xiàn)在我們駕駛的丑陋汽車感到非常失望,然后蘋果每年要賣出2000萬到1億輛汽車。
我對此提出了一些懷疑。然后,我遭到了“致命一擊”,對所有針對蘋果美好未來的懷疑劃上了休止符。第二位硅谷大腕說:“或許10年前你也會對手機(jī)行業(yè)這么指指點點。”
我無法反駁這一點。確實,iPhone取得了令人匪夷所思的成功,令10年前所有的懷疑都被笑出了大牙。iPhone的確可以讓我們銘記未來總是不可預(yù)知的,無限美好和不可預(yù)知的事情時有發(fā)生。
然而,iPhone的存在并不能保證蘋果能夠在汽車行業(yè)取得手機(jī)行業(yè)一樣的成就。事實上,一位頭腦清晰的觀察人士迅速指出iPhone現(xiàn)象其實是個反常,即便對于蘋果來說。例如,蘋果制造電腦也有30年了,但從來沒有像在手機(jī)行業(yè)一樣出類拔萃。另外,蘋果發(fā)明了平板電腦,但同樣與iPhone業(yè)務(wù)不盡相同。
究其原因,iPhone業(yè)務(wù)有一個特點在其他市場都不存在,包括汽車市場:硬件補(bǔ)貼可以把這部價值600美元的手機(jī)降到200美元,甚至免費。運營商不可能向價值6萬美元的蘋果汽車提供4萬美元的補(bǔ)貼,也不會把4萬美元的蘋果汽車免費送給消費者(以合約的方式)。
但這是另外一個故事。
這里出現(xiàn)的一個重要問題是,硅谷最聰明的大腦停止了批判思維。相反,過去15年里,面對高調(diào)的批評,硅谷仍然取得了不可預(yù)知的偉大成功,他們已經(jīng)包裹在自然形成的樂觀主義外衣里,并開始認(rèn)為自己所有的夢想都會實現(xiàn)。
我想起了上世紀(jì)90年代的情形。一旦出現(xiàn)這種情況,從繁榮走向泡沫破裂就不遠(yuǎn)了。或許這個循環(huán)還有一兩年時間,我們?nèi)匀恍拇嫦M5辽賹ξ襾碚f,警鐘已經(jīng)敲響。
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