硅谷資深投資人忠告：時(shí)尚電商將何去何從？

Nasty Gal（美國(guó)時(shí)尚女裝電商網(wǎng)站）前 CEO Sophia Amoruso 和 ModCloth（集合獨(dú)立設(shè)計(jì)師服裝和家居飾品的交易平臺(tái)）前 CEO Eric Koger 的相繼離職在電商界掀起了不小的波瀾。這是否意味著零售平臺(tái)類(lèi)垂直電商沒(méi)落的開(kāi)始？

Boris Wertz （下圖）是 Version One Ventures 創(chuàng)始人，投資了50多家初創(chuàng)公司，其中包括 Chloe & Isabel, Frank & Oak, Julep 和 Indochino 等時(shí)尚創(chuàng)業(yè)公司。1月21日，在給美國(guó)科技博客網(wǎng)站 TechCrunch 撰寫(xiě)的文章中，他認(rèn)為：零售平臺(tái)類(lèi)垂直電商將進(jìn)入新階段，而聰明的參與者們將會(huì)更加懂得如何更偏“零售商”而非“傳統(tǒng)電商”。成功案例如： Warby Parker, Bonobos, Frank & Oak, Julep等，當(dāng)然，也包括 Nasty Gal 和 ModCloth。

以下為文章詳情：

很多沒(méi)有在線下發(fā)展的電商往往采取垂直一體化的生產(chǎn)模式，打通上下游環(huán)節(jié)——包括設(shè)計(jì)、管理、制造和銷(xiāo)售。這樣有利于加強(qiáng)對(duì)中間環(huán)節(jié)的自主可控性，直接接觸顧客，同時(shí)相比成本高昂的實(shí)體店有著相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也正是這樣，垂直電商可以以相對(duì)較低的價(jià)格供應(yīng)高質(zhì)量的產(chǎn)品，比如眼鏡或者服裝。

更重要的是，這些初創(chuàng)公司可以憑有特色的產(chǎn)品，在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，分一杯羹。而且可以自己控制設(shè)計(jì)制造，不必與電商巨頭 Amazon 發(fā)生正面交鋒。此外，垂直電商還可以通過(guò)小批量生產(chǎn)、強(qiáng)調(diào)手工藝?yán)砟顏?lái)營(yíng)造特色的客戶體驗(yàn)。

垂直電商難以做大規(guī)模？

許多垂直電商難做到 1億美元銷(xiāo)售額。2014年，ModCloth 公司規(guī)模幾乎沒(méi)有擴(kuò)大，甚至將工程團(tuán)隊(duì)規(guī)模削減至 6人。

盡管通過(guò)長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)，公司可以更快更高效地接觸到目標(biāo)客戶群，但是這也意味著進(jìn)入大規(guī)模市場(chǎng)會(huì)更難。這就好比是：一部好萊塢大片比 N部文藝小眾電影更能贏的眼球，擴(kuò)大聲勢(shì)。

這也是為什么，很多初現(xiàn)鋒芒的創(chuàng)業(yè)公司總是很快就停滯不前。

此外，正是因?yàn)檫@些公司還沒(méi)擴(kuò)大規(guī)模，他們并沒(méi)有在供應(yīng)鏈中享受到最優(yōu)惠的價(jià)格，爭(zhēng)取到最大毛利。所以，許多垂直電商初創(chuàng)公司被迫改變最初的商業(yè)模式，更多關(guān)注在盈利能力而非收入增長(zhǎng)上，甚至將目標(biāo)變成了收支平衡。

垂直電商的新階段

ModCloth 前 CEO Koger 在離職時(shí)曾表示：“我們清楚知道，必須適時(shí)引入更有經(jīng)驗(yàn)的零售高管來(lái)領(lǐng)導(dǎo)公司、擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、并且不斷更新客戶體驗(yàn)。”

從過(guò)去幾年的經(jīng)驗(yàn)中，我們可以知道的是，垂直電商比我們?cè)詾榈母于吔谝话阋饬x上的零售商。盡管人們對(duì)這些電商的印象還是“科技初創(chuàng)公司”，他們依舊需要遵循零售業(yè)的游戲規(guī)則。

未來(lái)，垂直電商應(yīng)及時(shí)更換團(tuán)隊(duì)組成，讓有經(jīng)驗(yàn)的零售高管及時(shí)加入。

從線上發(fā)展到線下

越來(lái)越多的垂直電商重新關(guān)注收購(gòu)，以及在O2O方面的發(fā)展策略。Warby Parker、 Birchbox、 Bonobos、 Frank & Oak、Indochino 和 Harry’s 都在近期開(kāi)了一些實(shí)體店。

Warby Parker 聯(lián)合 CEO 之一 Neil Blumenthal 表示，營(yíng)造線上特殊體驗(yàn)很容易，但是在實(shí)體店中卻很難，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這些實(shí)體店可以看作是一種營(yíng)銷(xiāo)和吸引顧客的方式。

線下銷(xiāo)售渠道可以讓消費(fèi)者們親身體驗(yàn)產(chǎn)品效果，并對(duì)質(zhì)量有直觀感受，甚至更深層次的了解這個(gè)品牌。正因這種更加全面的客戶體驗(yàn)，相比線上商店，實(shí)體店更能有效進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。

男裝互聯(lián)網(wǎng)品牌 Bonobos 將于 2016年在世界范圍內(nèi)開(kāi)大約40家 “向?qū)У?rdquo;。（Guideshop，在這些店內(nèi)顧客可以試用 Bonobos 的商品，享受更加直觀全面的購(gòu)物體驗(yàn)，并且還可以獲得線上幫助，享受一對(duì)一的貼心服務(wù)。）作為展廳從線下轉(zhuǎn)至線上的成功案例，Bonobos 的實(shí)體店將有助于其線上業(yè)務(wù)：顧客可以先到實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行試穿，然后在網(wǎng)上下單，幾天后就可寄出。

未來(lái)？

看到這里，如果你以為電商將要完全移至線下就大錯(cuò)特錯(cuò)了。線上業(yè)務(wù)還是垂直電商在市場(chǎng)中達(dá)到低成本高效益的渠道，只是說(shuō)垂直電商比想象中要更難擴(kuò)大規(guī)模，更難運(yùn)營(yíng)。

而隨著垂直電商的日趨成熟，相信技術(shù)初創(chuàng)公司和普通零售商之間的界限會(huì)模糊化。這些企業(yè)在向零售商靠攏來(lái)提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)也將會(huì)實(shí)現(xiàn)多渠道銷(xiāo)售，營(yíng)造無(wú)縫式跨渠道購(gòu)物體驗(yàn)。