內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可不僅僅是點(diǎn)擊量而已：糖片VS干貨

從兩篇文章開(kāi)始說(shuō)起

在去年，我寫(xiě)了兩篇在互聯(lián)網(wǎng)上獲得極高人氣的文章。

第一篇花了我將近 15 個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)調(diào)研、寫(xiě)作、排版以及發(fā)布。這些時(shí)間其實(shí)就是為了解答一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：到底音樂(lè)界怎么了?作為作曲家、又是音樂(lè)發(fā)行方的我來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)尤其值得探討的問(wèn)題。于是，這篇名為《這一代年輕人是如何不費(fèi)吹灰之力就干掉整個(gè)音樂(lè)界》的文章被分享了上萬(wàn)次，并且在 Facbook 上獲得了將近 3 萬(wàn)條留言。

我的第二篇文章花的時(shí)間才不過(guò)兩個(gè)小時(shí)。《如何以正確姿勢(shì)使用 Evernote，使之成為你生活中最有用的生產(chǎn)力工具》這篇文章光從標(biāo)題上來(lái)說(shuō)就注定了走紅的命運(yùn)。結(jié)果的確如之前所預(yù)想的一樣，獲得了 9 萬(wàn)次頁(yè)面瀏覽，以及 600 次推薦。盡管推薦數(shù)有點(diǎn)兒少，但是我可以肯定第二篇文章所傳播的范圍，能夠看到的讀者數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一篇文章。

除了在頁(yè)面瀏覽量以及分享數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)上兩篇文章呈現(xiàn)迥異之外，其實(shí)這兩篇文章實(shí)質(zhì)帶來(lái)的影響區(qū)別也是非常令人驚訝的。我花了 15 個(gè)小時(shí)寫(xiě)成的文章，提供了具有足夠深度的視角來(lái)解讀一種現(xiàn)象，提供一種當(dāng)前迫切需要的解決方案，所以這篇文章除了分享擴(kuò)散之外還有更加深遠(yuǎn)的意義，它使我在過(guò)去的六個(gè)月里抓住了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的每一次機(jī)會(huì)，同時(shí)還讓我有機(jī)會(huì)和網(wǎng)友們一起互動(dòng)，共同探討音樂(lè)的未來(lái)產(chǎn)業(yè)和格局應(yīng)該是怎樣的。

但是，我那篇花了兩小時(shí)寫(xiě)成的文章給我?guī)?lái)的唯一好處就是增加了我的曝光度，刷新了我的存在感。沒(méi)有職場(chǎng)上給我?guī)?lái)的機(jī)會(huì)，更沒(méi)有指引我進(jìn)入一次富有建設(shè)性意義的對(duì)話。實(shí)際上，關(guān)于介紹 Evernote 這款生產(chǎn)力軟件工具的唯一好處就是將更多的讀者導(dǎo)入到了我第一篇關(guān)于分析音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的文章上去。

作為一名內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，你很少有時(shí)間去寫(xiě)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所需要的足夠多的文章，一方面，是得花 15 個(gè)小時(shí)寫(xiě)就的深度文章;另一方面，是一篇花 2 個(gè)小時(shí)就能寫(xiě)出來(lái)的快餐文章，這之間的取舍似乎大家都很容易做出選擇來(lái)吧。肯定是選擇后者，因?yàn)樗銐蚝?jiǎn)單輕松，更能夠很快地給自己帶來(lái)流量。但是這樣做的壞處似乎大家都熟視無(wú)睹。你的文章不可能擁有足夠卓爾不群的魅力去培育你的受眾，而這卓爾不群的魅力、犀利的見(jiàn)解、敏銳的洞察、大量時(shí)間沉淀下來(lái)所形成的價(jià)值，這些對(duì)于你的品牌、你的生意來(lái)說(shuō)才是最為至關(guān)重要的。

糖片 VS 干貨

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)寬泛點(diǎn)兒來(lái)說(shuō)，就能分成兩類(lèi)。第一類(lèi)就是「糖片」，第二類(lèi)則是「干貨」。

所謂的「糖片內(nèi)容」就是讓人成癮地點(diǎn)擊，你可以在 Buzzfeed 或者 Upworthy 上面輕易地找到這些內(nèi)容。這些東西存在的唯一目的就是吸引眼球，擴(kuò)大點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量。這些內(nèi)容「輕小短快」，往往起著一個(gè)誘使你不得不去點(diǎn)擊的標(biāo)題。內(nèi)容永遠(yuǎn)是以無(wú)厘頭或者獵奇為主要素材。別小看這些「糖片」，它能夠帶來(lái)巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量并且促成相當(dāng)驚人的轉(zhuǎn)發(fā)量。比如 Buzzfeed 就用這些「糖片」搭建起來(lái)一座價(jià)值 10 億美金的「糖片帝國(guó)」!

而「干貨」呢?干貨往往內(nèi)容很長(zhǎng)，專(zhuān)注于提供某種具有洞察力的深度見(jiàn)解、又或者是提供解決某種問(wèn)題的手段和答案。因其篇幅較長(zhǎng)，而且有專(zhuān)門(mén)的指向性，它所針對(duì)的受眾往往要小于前者，但是這樣的受眾因?yàn)槠涓菀揍槍?duì)，其實(shí)做好的依然是很多的受眾群體。

圍繞著 Copyblogger 日漸崛起的社群就是一個(gè)很好的例子。糖片內(nèi)容并不永遠(yuǎn)需要以「標(biāo)題黨」的形式出現(xiàn)，而深度的干貨也不一定非得是枯燥無(wú)聊的。這兩者的名稱(chēng)只是來(lái)源于其目的而非形式。兩種形式的內(nèi)容都有著各自存在的理由，應(yīng)該搭配使用在你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略中。

用糖片打造帝國(guó)的 Buzzfeed

在去年 8 月月初，Buzzfeed 完成了估值基礎(chǔ)在 8 億 5 千萬(wàn)美金之上的 5 千萬(wàn)融資。這家網(wǎng)站速來(lái)都是以 GIF 動(dòng)畫(huà)、標(biāo)題黨等輕小短快的內(nèi)容為主。而 Buzzfeed 的內(nèi)容又是那么具有病毒入侵和傳播的特征，甚至于現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)有人開(kāi)發(fā)出來(lái)了一款 Chrome 插件，專(zhuān)門(mén)在 Facebook 的信息流中移除這些內(nèi)容的。

但是這家公司在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員的心中可是具有殿堂級(jí)別的地位。尤其是因?yàn)樵摴境錆M宗教般狂熱地追逐點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)。公司通過(guò)在多年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)歷，對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)不斷的跟蹤觀察，并且使之成為后來(lái)對(duì)戰(zhàn)略方向以及細(xì)節(jié)內(nèi)容調(diào)整的依據(jù)，最終給它帶來(lái)了成噸的分享量和點(diǎn)擊率。正是因?yàn)橐磺幸詳?shù)據(jù)說(shuō)話的經(jīng)營(yíng)之道，使得它在 2012 年就成為了媒體的焦點(diǎn)，而在今年估值將近 10 億美金。

換句話說(shuō)，Buzzfeed 專(zhuān)注于糖片內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，比任何人做得都要出色。比如現(xiàn)在每個(gè)月它將近能夠帶來(lái)將近 2 億的訪客!

Buzzfeed,Upworthy, 以及 Gawker 這些網(wǎng)站，往往專(zhuān)注于挖掘并利用互聯(lián)網(wǎng)流量、分享量等指標(biāo)，這樣做是有理由的。畢竟它們都是媒體公司，它們的業(yè)績(jī)好壞完全取決于它們所能覆蓋的受眾規(guī)模。為了讓它們的受眾規(guī)模膨脹進(jìn)而爆炸到驚人的級(jí)別，它們必須圍繞數(shù)據(jù)來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的「快餐」。

關(guān)鍵是，這確實(shí)起作用了。

但是，這并不是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界的唯一做法，更不是標(biāo)準(zhǔn)做法。如果你的品牌致力于售賣(mài)一款產(chǎn)品，推出一款服務(wù)，又或者是你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)存在的意義就是為了提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，提升品牌存在感和辨識(shí)度，使得客服團(tuán)隊(duì)的形象更加親近客戶，那么這個(gè)時(shí)候你是在代表企業(yè)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而不是為了廣告商，博取點(diǎn)擊率而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)時(shí)候你就不再是玩兒 Buzzfeed 的把戲，你處在了完全不同的領(lǐng)域中。

如果你不是一家媒體公司，不負(fù)責(zé)為廣告商提供服務(wù)和流量，那么通過(guò)「糖片」來(lái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是完全不明智的做法。固然「糖片」能夠增加你的品牌曝光度，給你的網(wǎng)站帶來(lái)大量流量，但是這些流量很難進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成真正的客戶。那個(gè)能夠帶來(lái)病毒傳播效應(yīng)的時(shí)間段一旦過(guò)去，立刻那些流量就煙消云散。相反，如果你能夠以篇幅長(zhǎng)、觀點(diǎn)深刻的文章來(lái)為客戶的成功(無(wú)論是生活、事業(yè)等等)服務(wù)，那么在此基礎(chǔ)之上，再利用「糖片」內(nèi)容來(lái)導(dǎo)引更多的讀者來(lái)閱讀那些「干貨」。

以干貨進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的例子：Help Scout

下面我們來(lái)看一個(gè)最為使人震驚的例子來(lái)揭示為什么你應(yīng)該將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在客戶本身的需求上。

這個(gè)名叫 Help Scout 的博客訂閱者數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 3 萬(wàn)，并且每個(gè)月都有 10 萬(wàn)訪客進(jìn)行瀏覽點(diǎn)擊。一年之后，他們使得博客的訂閱者數(shù)翻倍，到達(dá)了 6 萬(wàn)人。他們是怎么做到的呢?

如果你在 Help Scout 博客上翻看一下上面最為流行的文章，你立馬就能知道其中的原因。在 Help Scout 上，每篇文章的平均幅度都是介于 1500 字到 3000 字，這是它的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)布文章篇幅的 3 倍到 6 倍。其文章的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在篇幅上，可供下載的鏈接，最為精美的頁(yè)面設(shè)計(jì)，不得不讓人留言點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)載。

很明顯，Help Scout 的團(tuán)隊(duì)目的性很強(qiáng)，有別于之前「糖片」那種單純追求點(diǎn)擊率的做法，他們確保每一篇文章都能專(zhuān)注地去解決某個(gè)問(wèn)題，這些解決方案對(duì)于小企業(yè)主們來(lái)說(shuō)非常受用?？纯此麄兊奈恼略谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上獲得的轉(zhuǎn)載量也能看得出來(lái)他們正在瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作。比如它的置頂文章《為什么迪斯尼樂(lè)園能夠創(chuàng)造出驚人的娛樂(lè)體驗(yàn)，并且保證了 70% 的再次消費(fèi)率》，這篇文章在 Facebook 上也只不過(guò)分享了 115 次，但是在 LinkedIn 上面卻分享了 1070 次，所以這個(gè)時(shí)候你就可以看出來(lái)它們所針對(duì)的客戶都是集中在哪個(gè)社交平臺(tái)，又有著怎樣明確的社會(huì)屬性了吧?

Help Scout 也是能夠拿出一些漂亮的數(shù)據(jù)來(lái)的，但是這些漂亮的數(shù)據(jù)并非來(lái)自于「糖片」。我在其中完全找不到一個(gè)段子、也看不見(jiàn)哪怕一組 GIF 動(dòng)畫(huà)，哪怕是想找出來(lái)一篇少于 1000 字的文章都不太可能。他們就是通過(guò)避免這樣的「糖片」才擁有了 6 萬(wàn)名訂閱者，這也意味著這 6 萬(wàn)人是喜歡目前的內(nèi)容的，我敢確定他們的利潤(rùn)也隨著訂閱人數(shù)的上漲而成比例的躥升。

正因?yàn)?Help Scout 拒絕在文章質(zhì)量上做出讓步，致力于想用戶之所想，用富有深度的文章解決用戶所遇到的難題，才能從另外一個(gè)角度上獲得市場(chǎng)的認(rèn)可以及成功。

將這兩者結(jié)合起來(lái)試試吧!試著去平衡你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。

其實(shí)沒(méi)有什么既定的規(guī)則，告訴你在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上面究竟「糖片」和「干貨」各自所占的比例應(yīng)該是多少。但是我們不可否認(rèn)的是，這兩種類(lèi)型的內(nèi)容完全截然不同，但是可以相互補(bǔ)充，相輔相成地存在于你的營(yíng)銷(xiāo)策略中。其中你最需要做的是，就是找出一個(gè)平衡點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)上搭配起來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是最為適合你的公司品牌營(yíng)銷(xiāo)的。下面可以告訴你這個(gè)搭配的基本原則是什么：

請(qǐng)將「干貨」作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基石，這些為用戶所考慮的深度文章能夠幫助你在用戶心中建立信任以及權(quán)威，即便它們并不能帶來(lái)巨大的流量也無(wú)所謂。這個(gè)基石是你整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最根本的東西。

而「糖片」呢?它是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充物。如果你有了非常棒的內(nèi)容做基礎(chǔ)，那么「糖片」就像是那根掉到汽油上點(diǎn)燃的火柴一樣，一觸即發(fā)。「糖片內(nèi)容」的任務(wù)就是要盡可能地吸引更多人到你的網(wǎng)站上來(lái)，然后寄希望于他們能夠無(wú)意間發(fā)現(xiàn)那些有價(jià)值的深度文章。也許頓時(shí)暴漲的流量在一夜過(guò)后就徹底歸于平息，但是其中有一些優(yōu)質(zhì)的用戶，因?yàn)槠鋬?yōu)質(zhì)的內(nèi)容而留了下來(lái)。但是請(qǐng)注意不要因?yàn)檫^(guò)度地使用「糖片營(yíng)銷(xiāo)」而對(duì)自己企業(yè)和品牌的聲譽(yù)造成影響。

從某個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，就好像漲潮時(shí)紛紛上岸的魚(yú)。潮水就是「糖片」，盡可能多地帶更多的魚(yú)上岸，而岸上的沙子就是「干貨」，能夠從中留下一些魚(yú)在岸邊拍打，不會(huì)在回到水中……

最棒的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模糊了「糖片」和「干貨」之間的區(qū)別。不要害怕去嘗試 Buzzfeed 的策略，試著將這兩者融為一體。盡管需要融為一體，但是作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)剛剛?cè)腴T(mén)的你來(lái)說(shuō)，你必須知道你自己所做的事是什么。因?yàn)檫@是兩種截然不同屬性的內(nèi)容，你只有在確定了你所產(chǎn)出的內(nèi)容是哪個(gè)類(lèi)型之后，你才能做出正確的決策。有一些「糖片」非常適合與「干貨」結(jié)合在一起，而另外的一些則會(huì)有損于「干貨」的質(zhì)量甚至于品牌本身的信譽(yù)。

所以歸根到底還是需要有明確的目的，將兩種更加完美的結(jié)合在一起方屬內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的上上之選。