京東與1號(hào)店的牛奶價(jià)格戰(zhàn)是圍魏救趙？

這幾天，在奶農(nóng)們倒牛奶的當(dāng)口，京東卻請(qǐng)來(lái)謝霆鋒代言牛奶節(jié)，要大幅降低進(jìn)口牛奶的價(jià)格進(jìn)行促銷，還有比價(jià)神器助陣證明京東的牛奶要比1號(hào)店便宜。

這一次興師動(dòng)眾把矛頭對(duì)1號(hào)店，不知所為何來(lái)？要知道，京東已很久不打價(jià)格戰(zhàn)了，并且京東也曾表態(tài)過(guò)不會(huì)再主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)了。以?shī)蕵?lè)精神分析下，覺(jué)得“圍魏救趙”嫌疑頗大。

電商行業(yè)高度緊張的“年下”氛圍

中國(guó)電子商務(wù)在經(jīng)過(guò)了2014年京東和阿里上市的沖擊后，似乎又要恢復(fù)常態(tài)，除這兩家修成正果的電商外，其余電商走的走了，留下來(lái)的應(yīng)該會(huì)爆發(fā)出后勁。2015年的競(jìng)爭(zhēng)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)，而農(nóng)歷春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)更尤為緊要。所以，牛奶戰(zhàn)表面上爭(zhēng)奪的是牛奶市場(chǎng)份額，但其反映出的卻是當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的緊繃。

1號(hào)店擅長(zhǎng)的品類是食品，在2014年曾創(chuàng)下多個(gè)食品品類銷售的吉尼斯世界紀(jì)錄，而京東骨子里的基因畢竟還是3C，還沒(méi)有順滑轉(zhuǎn)換為在全品類都能游刃有余的線上零售商。但京東的嘲諷漫畫和“不服就來(lái)戰(zhàn)”的口號(hào)式約架，力道用得太足，難免讓人覺(jué)得“醉翁之意不在酒”，以及“是不是在清庫(kù)存”？

3C新年貨被群雄逐鹿，老牌優(yōu)勢(shì)電商壓力山大

京東在向牛奶進(jìn)軍，1號(hào)店何嘗不是在向3C進(jìn)軍？1號(hào)店近年來(lái)將3C作為戰(zhàn)略品類，并對(duì)其進(jìn)行資源傾斜。目前，1號(hào)店手機(jī)品類市場(chǎng)份額已進(jìn)入行業(yè)前三，小家電、數(shù)碼電腦等品類也發(fā)展迅速。針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“低50”價(jià)格策略，以及“以舊換新”的差異化服務(wù)，加上出色的配送效率和服務(wù)，1號(hào)店在3C領(lǐng)域，正愈發(fā)變得野心勃勃。

農(nóng)歷年底消費(fèi)旺季，雙方已經(jīng)不可避免有一大戰(zhàn)。從1號(hào)店的銷售情況來(lái)看，除了已經(jīng)頗具年貨熱度的手機(jī)、平板電腦、數(shù)碼影像等3C產(chǎn)品外，新興的智能穿戴、智能小家電等商品，逐漸成為消費(fèi)者年貨購(gòu)物單上的“新貴”。1號(hào)店《2015年貨消費(fèi)趨勢(shì)》顯示：1號(hào)店2014年新年貨的銷售額是2013年銷售額的2倍。

所以，京東此舉更像是感受到1號(hào)店在3C上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，要用進(jìn)攻對(duì)方優(yōu)勢(shì)品類的方式給1號(hào)店施加壓力迫使其收縮戰(zhàn)線，為年底3C旺季做好充分準(zhǔn)備。

3C新貴組合拳靈活出擊 擂主京東疲于應(yīng)對(duì)

京東作為上市公司，為了守住3C擂主地位，僅有的一條路就是努力提升毛利水平，維護(hù)自己多年積攢下的用戶信任。

但這次牛奶大戰(zhàn)給市場(chǎng)傳導(dǎo)出的信號(hào)，首先是進(jìn)一步證明京東在牛奶品類上確實(shí)不如1號(hào)店，正因?yàn)椴恍胁乓鰡纹奉惔蟠?；其次是，京東對(duì)年底的3C大促重視程度很高，但又在股東滿意和消費(fèi)者滿意之間徘徊，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，是外界無(wú)從體會(huì)的。

在1號(hào)店月初舉行的發(fā)布會(huì)上，1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛向外界傳達(dá)了“價(jià)格策略將成為1號(hào)店2015年的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一”的信息，“剁手價(jià)”、“1貴就賠”、“低50”將是1號(hào)店2015年價(jià)格策略的三大標(biāo)簽。同時(shí)，于剛也曝光了1號(hào)店P(guān)IS價(jià)格智能系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)、全網(wǎng)比價(jià)，自動(dòng)調(diào)價(jià)，并長(zhǎng)期執(zhí)行比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低50的價(jià)格策略，用技術(shù)保障價(jià)格規(guī)范管理。

打開(kāi)1號(hào)店“手機(jī)、數(shù)碼、配件”頻道，就可以看到很多熱門商品都在主圖右側(cè)顯示“比JD低”的醒目紅色角旗，“該商品比京東同款至少低100元”，“該商品比京東同款至少低200元”的產(chǎn)品說(shuō)明也有明顯顯示。以iPhone6 plus為例，除提示比京東低100元之外，還可參與以舊換新活動(dòng)“最高抵扣3000”，也就是說(shuō)一款金色64G公開(kāi)版的最時(shí)尚的手機(jī)，用戶只要以3788元即可購(gòu)買。這當(dāng)然對(duì)于單價(jià)相對(duì)較高的3C消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然誘惑巨大。

而作為差異化服務(wù)標(biāo)桿的“以舊換新”活動(dòng)則是深刻洞悉了3C愛(ài)好者屬性，以“2分鐘知道舊機(jī)值多少錢，最快24小時(shí)懶在家里交易”深深打動(dòng)技術(shù)宅，舊手機(jī)最高抵扣3000元，舊相機(jī)最高抵扣20000元給足“換”的理由?？墒钦f(shuō)，1號(hào)店抓住了事物的“主要矛盾”，從內(nèi)而外對(duì)老牌3C優(yōu)勢(shì)電商京東展開(kāi)重點(diǎn)攻擊。

決策權(quán)在用戶手中，而他們心中并不存在“忠誠(chéng)”

在被市場(chǎng)教育多年之后，消費(fèi)者其實(shí)是越來(lái)越成熟的，不但越來(lái)越會(huì)對(duì)比價(jià)格，對(duì)價(jià)格之外的東西也越來(lái)越看重。他們會(huì)看供應(yīng)鏈控制，配送效率，還有售后服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，使得用戶與商戶之間的信息不對(duì)稱狀況逐漸消失，而一旦被認(rèn)知為不夠便宜，不夠正宗，送貨不夠快，態(tài)度不夠好，他們會(huì)輕易轉(zhuǎn)投別家。

在一線市場(chǎng)，1號(hào)店和京東已經(jīng)趨近于平分秋色，這讓京東感到焦慮。它試圖以進(jìn)口牛奶為突破口，強(qiáng)力逼迫1號(hào)店龜縮防守，進(jìn)而緩解1號(hào)店在3C領(lǐng)域?qū)ζ涫┘拥膹?qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。但作為大殺器的京東牛奶比價(jià)器專挑1號(hào)店無(wú)庫(kù)存商品比價(jià)，而后來(lái)居上的、與之呼應(yīng)的3C比價(jià)器卻“看得著，買得到”，京東微弱的牛奶攻擊力就在后院起火的形勢(shì)下煙消云散。

一個(gè)是攻擂者，一個(gè)是守擂者，各自有自己的實(shí)際情況，兩者在客單價(jià)較高的3C領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。