新產(chǎn)品從默默無聞到眾所周知的四個關(guān)鍵點

這些天接觸了幾個處于創(chuàng)業(yè)階段的朋友，他們堅信：自己的產(chǎn)品是目前市場上最好的，只要找到合適的推廣方式，便能一舉成為受消費者追捧的熱品、俏品。

愿望是美好的，現(xiàn)實是殘忍的。Simon-Kutcher & Partners及獨立專業(yè)定價協(xié)會發(fā)布的全球定價研究報告表明，72%的新產(chǎn)品都達不到預期的銷售額。

一個新產(chǎn)品上市前，經(jīng)營者必須能夠清楚的回答兩個問題：一是，我該如何吸引消費者完成首次購買；二是，我該如何吸引消費者長期的重復購買。

大部分新產(chǎn)品“叫好，不叫座”的原因，源自于經(jīng)營者將太多的經(jīng)歷放在產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn)，新媒體的組合應(yīng)用及粉絲獲得的數(shù)量上，忽視了對于“給消費者一個無法拒絕的購買理由”的思考。

在營銷推廣中，我們常說“內(nèi)容為王，體驗營銷”。這里所說的“內(nèi)容與體驗”，指的便是對購買理由的顯而易見的表達與直擊人心的感受。

面對產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，信息透明化的現(xiàn)狀，大而全的購買理由是難以被消費者接受和認同的。一個具有市場殺傷力的購買理由通常由以下四個關(guān)鍵點構(gòu)成。

一、給誰用

這是一個所有產(chǎn)品都繞不過去的問題，很多經(jīng)營者也確實對此高度重視。然而一旦讓其詳細回答，他們往往只以“白領(lǐng)群體”、“90后”、“中端消費群體”等等標簽作為答案，無法清晰的進行描述。

很多新產(chǎn)品由于無法精準的對“給誰用”進行清晰的描述，導致凝練出的購買理由自說自話、雜亂無章，讓潛在消費群體看到后一頭霧水，失去關(guān)注的興趣和耐心。

“給誰用”的準確表述方式應(yīng)當為：我的產(chǎn)品能為正在面對X問題困擾（或期望獲得X種改變）的X面齡段的男性（或女性）解決XX問題，他們通常生活在X地，從事X種工作，習慣于在X處購物消費……。

如果你能將給誰用按照上面的方式全部表述出來，那么你的新產(chǎn)品至少已經(jīng)獲得了50%的成功機會，即使快速試錯，也不會跑偏。

二、為什么用

我習慣的思維方式是：當你的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品同時擺在面前時，你需要告訴我為什么我要選你的產(chǎn)品，而不選其他的產(chǎn)品。

大多的消費者初次面對一個產(chǎn)品時，最能打動他們的是產(chǎn)品解決問題的效果，而解決問題的方法是對產(chǎn)生的效果有力的支撐。經(jīng)常有新產(chǎn)品聲稱：我們采用了“XX專利技術(shù)”、“XX珍貴原料”、“XX機構(gòu)認證”等等，但消費并不買賬。其根源便在于，誤將產(chǎn)品解決問題的方法當作消費者最關(guān)心的、最希望看到的事實進行推廣。

并不是“XX專利技術(shù)”、“XX珍貴原料”、“XX機構(gòu)認證”等等對消費者沒有價值，而是說話不能只說一半。

以某面膜產(chǎn)品為例，“為什么用”的準確表示方式：我們的面膜中采用了XX專利技術(shù)，能促進細胞生長的速度，使肌膚時刻都有充滿活力的新細胞補充，從而實現(xiàn)緊致、光滑、有彈性的效果，展現(xiàn)迷人的自信。（模擬，不嚴謹）

三、什么情景下用

“什么情景下用”是對產(chǎn)品核心賣點的情景化處理，要將產(chǎn)品使用的最佳時間、產(chǎn)品的最佳使用地點、產(chǎn)品最佳的使用方式、產(chǎn)品最佳的使用效果等等信息融合為一體?？梢哉f把握住“什么情景下用”，就準確的找到了讓傳播效果最大化的媒體組合方式，找到的開展體驗營銷的方法和程序。

我很推崇“怕上火喝王老吉”、“渴了、累了喝紅牛”、“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”這類購買理由，原因有三：

1、準確的將產(chǎn)品的賣點融入到消費者的生活，便于消費者理解和記憶；

2、便于消費者在產(chǎn)生需求時進行情景帶入，易于產(chǎn)生聯(lián)想；

3、無競爭對手構(gòu)建難以逾越的壁壘。

四、都有誰在用

俗話說：“火車跑的快，全憑車頭帶”，一個需要一群具有聯(lián)系員、內(nèi)行或推銷員身份的人來引爆流行。這些人需要將自己使用產(chǎn)品的心得、體會和效果展現(xiàn)給更多有著同樣需求，正在觀望中的消費者，點燃消費者對試用產(chǎn)品的渴望。

聯(lián)系員、內(nèi)行或推銷員不一定是明星、專家（如果是更好），但一定要是真實的。有時間、有地點、有人物、有情節(jié)的故事，人們往往是最具有說服力的。

眾人拾柴火焰高。邀請更多的普普通通的消費者在試用產(chǎn)品后，講出來自己的故事，然后用這些故事，成為新產(chǎn)品忠實的擁泵者，向更多的潛在消費者吹響集結(jié)號。