中國手游:野蠻進化編年史

2014/05/21 13:04     

(文/闌夕)很多人說,我只是需要一部能發(fā)短信和打電話的手機就足夠了,然而,若是真的有這么一部功能手機擺在他們面前,第一個難題就無法逾越:沒有云端備份,如何轉(zhuǎn)移通訊錄過去——難道耗上半個鐘頭手動輸入?

事實證明,通往科技的道路,也是一場不可逆轉(zhuǎn)的旅行。手游市場的勢如破竹,也是由那些“非典型游戲用戶”齊力締造,他們一邊對自己“不愛玩游戲”的屬性深信不疑,一邊隨手在飛機大戰(zhàn)中為了過不去的關(guān)卡而買下一架火力強大的付費飛機。

游戲以前被稱作第九藝術(shù),既是藝術(shù),那么則意味著門檻和專業(yè)性,游戲玩家也有著特定的側(cè)寫面貌。到了這種桎梏終被手游打破時,我們可以看到游戲玩家的劃分和歸類愈來愈困難,整個行業(yè)重男輕女的規(guī)則也悄然變化,與此同時,標(biāo)志性的WCG(世界電子競技大賽)在2014年宣告停辦,創(chuàng)建4年不到的觸控科技則已經(jīng)啟動了上市的計劃。

狄更斯在《雙城記》里的開篇可能用在這里會十分爛俗:“這是最好的時代,這是最壞的時代,這是智慧的時代,這是愚蠢的時代;這是信仰的時期,這是懷疑的時期;這是光明的季節(jié),這是黑暗的季節(jié);這是希望之春,這是失望之冬;人們面前有著各樣事物,人們面前一無所有;人們正在直登天堂;人們正在直下地獄。”

所幸的是,歷史記載了從第一顆種子破土抽芽生長至今的故事。

史前時代:1998 - 2003

對用戶而言,這是手機作為通訊工具大放異彩的年代,甚至馮小剛可以專門以手機為主題拍攝一部同名電影,用來戲謔它對社會秩序的影響。

不過,“使用手機玩游戲”這項需求呈現(xiàn)得并不清晰,手機中內(nèi)置的游戲,通常由手機生產(chǎn)商直接提供,也談不上任何商業(yè)模式,只是為了增添手機的銷售賣點?!敦澥成摺肥沁@一時代的手游代表作品,只要數(shù)得出能夠充當(dāng)方向指令的四個按鍵,那條胃口永不滿足的靈蛇就會吞下面前的每塊食物,直至漸長的身體占滿屏幕中的全部像素,或是撞到墻壁氣絕身亡。

從諾基亞6110開始至今,一共有大約4億部諾基亞手機搭載著貪吃蛇游戲推向市場,這讓貪吃蛇成為史上傳播最廣的手游產(chǎn)品之一。同時,這也是諾基亞最為風(fēng)光的記憶,超過3000億美元的市值(歐洲最高)、超過50%的市場占有率(全球最高)、超過20%的營業(yè)利潤(制造業(yè)領(lǐng)先)都讓諾基亞坐擁悠然從容的心態(tài),其閑情逸致萌生出的創(chuàng)意,似乎也并不遜色于今天的Google。

其中,移動游戲市場,曾是諾基亞花大力氣想要開拓的目標(biāo)。不同與小打小鬧的《貪食蛇》,諾基亞看上的,是任天堂的飯碗。從20世紀(jì)90年代開始,任天堂的Game Boy一直是掌上游戲機的代表,其中的第三代掌機Game Boy Advance(GBA)更是取得了全球熱銷的成績,當(dāng)諾基亞幾乎將手機賣給了每一個買得起手機的用戶時,它將新的市場增量計劃到了這里。

N-Gage是諾基亞在這個史前時代所研發(fā)的手游平臺,其與后來的App Store的平臺設(shè)定極為相似,根據(jù)技術(shù)開放接口,游戲開發(fā)商可以在N-Gage上開發(fā)或移植手游產(chǎn)品,用戶可以經(jīng)過免費試玩來決定是否購買,N-Gage甚至支持用戶創(chuàng)建社交關(guān)系、互動聊天、加入排行榜等功能(想想蘋果的Game Center吧)為了扶持N-Gage平臺,諾基亞還生產(chǎn)了一系列以手游為核心主題的手機,最終也爭取到了EA、Gameloft等頂級游戲公司加入,為諾基亞提供手游產(chǎn)品。

諾基亞N-Gage游戲手機

可惜的是,早產(chǎn)的胎兒無論如何天賦異稟,都很難健康存活下來——蘋果早在2002年就生產(chǎn)出了iPad的原型機,但是直到2010年才投放市場,這就是另一種智慧——由于移動網(wǎng)絡(luò)無法很好的支持手游下載、支付渠道也稀少而復(fù)雜(需要到諾基亞零售店里完成購買),N-Gage始終沒能大紅大紫,同時因為過于冒進的將競爭對手鎖定為專業(yè)掌機公司而不是培養(yǎng)新的市場,N-Gage系列手機被迫要于純正的掌機比拼體驗,這在諾基亞內(nèi)部又產(chǎn)生了劇烈的分歧:將現(xiàn)金投入到與日本成熟公司捉對廝殺的未知市場是否值得?2009年,諾基亞出現(xiàn)首次虧損,它關(guān)閉了不溫不火的N-Gage平臺,為這條荒誕卻不失尊敬的岔路畫上了句點。

但是,歷史總會給出一些意料之外的細節(jié),當(dāng)人們?yōu)榱宿Z然倒塌的參天古木發(fā)表哀嘆時,新的生命卻又以古木陳尸為溫床蘊育蓬勃。在當(dāng)年為諾基亞代工手游的公司和個人中,有一個名字是“吳剛”,在從諾基亞開辦的黃埔軍校畢業(yè)之后,他投身手游行業(yè)十幾個年頭,《二戰(zhàn)風(fēng)云》就是他的作品之一,你一定聽說過。

石器時代:2004 - 2007

隨著手機性能的提高,一些具備了簡單彩色圖形像素的手游開始面向用戶,這類游戲大多以JAVA語言編寫,實現(xiàn)的效果相對上一個時代都提升了許多。

由于功能手機基本已經(jīng)到達極限——凡是能夠想到的功能,都挖掘到了盡頭——加上中國第一代山寨機(波導(dǎo)、科健、熊貓……)不計代價的搶灘登陸戰(zhàn),手機生產(chǎn)商開始回歸硬件本身,應(yīng)用內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)被交到了運營商的手上,知名手游公司“掌上明珠”的CEO武春雷曾表示這個時代的運營模式就是:

“SP(內(nèi)容服務(wù)商)從CP(電信運營商)那里購買產(chǎn)品,甚至SP自己制作產(chǎn)品,通過移動夢網(wǎng)評測上線,計費方式很粗暴,只要下載就收費。用戶的推廣也主要是集中在CP的平臺,獲得上線的排名或者說下載的排名,或者是一個新品的這一個排名,那么后來會有一些百寶箱刷榜等等的一些灰色的手段,在這個過程中,SP和CP共享收益。”

這是一個鑿石為刀、削木成弓的野蠻時代,盡管在SP和CP的協(xié)作下,手游行業(yè)受巨大的市場增量影響,開始高速發(fā)展,但是因為監(jiān)管制度沒有及時跟上,在祭壇上被犧牲掉的消費者亦成為了這個時代血淚斑斑的教訓(xùn)。

在“內(nèi)購”這一收費手段被發(fā)明之前候,手游的盈利途徑基本上只有傳統(tǒng)的“一錘子買賣”模式:想玩哪一款游戲,先付費購買,然后下載獲得。只是,在運營商介入之前,“如何付費”是一個公認的疑難雜癥,用戶可能兜里有錢,但是他怎么把錢交到手游開發(fā)商呢?

就像“SP拯救中國互聯(lián)網(wǎng)泡沫”的故事一樣,運營商給出了基于話費的扣費方式,在沒有支付寶的時代,手機話費基本上等同于用戶的移動錢包,強如騰訊,也都只是在提供手機付費獲取QQ會員等增值服務(wù)之后,才實現(xiàn)了正現(xiàn)金流。于是,只要發(fā)送一條制定短信,即可下載到手機上就能玩到的游戲,這充分刺激到了數(shù)以億計的手機用戶,在他們的踴躍支持下,多家SP公司(掌上靈通、空中網(wǎng)……)趁勢上市,賺了個盆滿缽滿。

然而,正是由于手游開發(fā)商不必為游戲體驗負責(zé)——想想看,只要游戲下載了就可以獲得收入,那么用戶之后無論是覺得不好玩還是感到受騙了,也都無法再將已經(jīng)支付過的錢要回去,那么又何來的力量驅(qū)動手游開發(fā)商去注重游戲品質(zhì)?因此,大量名不副實的手游逐漸充斥市場,只要以具有誘惑性或是誤導(dǎo)性的圖文進行無差別推送,就能收到數(shù)十倍于成本的利潤,這使“惡意吸費”成為了令工信部最頭痛的投訴項目,也掀開了未來幾年中浩浩蕩蕩的“整治SP”運動。

2013年12月,曾經(jīng)炙手可熱的SP公司掌上靈通主動申請從納斯達克退市,它的黯然離場,再次讓人回憶起那個“人傻、錢多、速來”的石器時代,伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生的新一代人,可能很難理解在信息貧瘠的蠻荒年代,有那么多的傻瓜會揣著手機發(fā)送一條又一條的命令,只為能夠收到新鮮的游戲、美圖和鈴聲,直到收到話費不足的提醒短信,方才如夢初醒。

都是寂寞惹的禍。

2005年,掌上靈通代理運營的手游《無極》,這是根據(jù)陳凱歌同名電影改編的作品,也是手游行業(yè)IP策略的鼻祖之一。

啟蒙時代:2008 - 2011

iPhone的誕生,及其開創(chuàng)的觸屏潮流,不僅革新了用戶操作手機的體驗,而且也使手游脫離了物理鍵盤的局限,有了除“上下左右”之外的新的玩法。如果說iPhone居高不下的售價可能在一定程度上阻礙了智能手機的用戶規(guī)模進一步擴大,Android伺機而動的補缺則完成了智能手機對功能手機的最后一擊。

當(dāng)然,SP模式的破產(chǎn)和應(yīng)用商店模式的興起,逐步讓手游行業(yè)從無序走向有序,移動互聯(lián)網(wǎng)讓智能手機真正成為人的皮膚的外延,地鐵上、餐廳內(nèi)、辦公室里……無處不見“低頭族”。

以iOS領(lǐng)域為例,App Store承擔(dān)著唯一(或者說是最主要)的渠道價值,手游開發(fā)商還有著“慢工出細活”的閑情,只是受iPhone保有量的限制,此時開發(fā)商的收入相比今天要寒酸很多,比如在2011年,中國收入最高的手游是《二戰(zhàn)風(fēng)云》,而它的月流水也不過80萬美元。

而Android領(lǐng)域的繁榮,在這個啟蒙據(jù)時代還未成形,但已經(jīng)開始有一絲苗頭。2010年,Google因為拒絕內(nèi)容審查而宣布退出中國,雖然作為操作系統(tǒng)的Android受到的影響不大,不過,Google Paly這類聯(lián)網(wǎng)服務(wù)卻被賦予了不穩(wěn)定的風(fēng)險,眾所周知,智能手機之所以“智能”,正是緣于它支持用戶自由配置硬件終端中的應(yīng)用程序,而獲取應(yīng)用程序,則必須經(jīng)由渠道,當(dāng)Android官方渠道蒙上一層灰霾,加上Android特有的開放性,用于分發(fā)手游產(chǎn)品的渠道商的地位日益重要,這是移動互聯(lián)網(wǎng)在爆發(fā)階段帶給從業(yè)者的最大啟蒙。

值得注意的是,在觸控科技、頑石、樂元素等創(chuàng)業(yè)型手游公司并驅(qū)爭先時,傳統(tǒng)的游戲巨頭如騰訊等,也開始在手游行業(yè)進行布局,其在這階段的作品,如《三國塔防魏傳》,曾創(chuàng)下非常好的成績。和端游的巨大紅利相比,手游當(dāng)時的商業(yè)前景并不算特別有誘惑力。但巨頭們顯然已經(jīng)意識到移動互聯(lián)網(wǎng)即將爆發(fā),不管如何,都需要在“手機游戲”這個重要領(lǐng)域落子。

在啟蒙時代,對手游行業(yè)傷害最大的,莫過于“黑卡事件”。2011年,有媒體報道,某熱門手游產(chǎn)品的壞賬率達到80%,大量的信用卡盜刷行為讓手游開發(fā)商欲哭無淚——蘋果接到卡主投訴并核實后,會將被盜刷的款項退回用戶,但是開發(fā)商雖然發(fā)生了交易,卻無法從App Store拿到分成——相比美國5%的壞賬率,中國作為“黑卡事件”頻發(fā)的重災(zāi)區(qū),生態(tài)相當(dāng)脆弱。

(淘寶一度成為黑卡的主要銷贓平臺)

“黑卡事件”的解決,以蘋果在中國區(qū)應(yīng)用商店開通人民幣付款告終,中國用戶的購買行為被復(fù)位到“先用銀聯(lián)卡充值再進行購買”的傳統(tǒng)流程,征程得以繼續(xù)。

青銅時代:2012 - ?

iPhone 4發(fā)布之后,蘋果在國內(nèi)用戶中的占有率開始飆升,以千元機主的智能手機市場價格下探,亦使Android大有用武之地。于網(wǎng)游之于PC互聯(lián)網(wǎng)如出一轍,手游作為盈利能力最強的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,價值日趨顯著,手游用戶的突飛猛漲,帶動了市場規(guī)模的不斷擴大,醒悟過來的傳統(tǒng)巨頭紛紛通過投資并購來為錯過的時間買單,資本市場也浮現(xiàn)出了手游概念股。

這一文明告別鉆木取火,正式進入冶煉青銅的時代。

以2013年為例,上千家手游創(chuàng)業(yè)公司在同一個市場里競爭,產(chǎn)能很快過剩,進而將渠道商推上了強勢的地位,產(chǎn)品落地成本也被急劇拉高,介于開發(fā)商和渠道商中間的發(fā)行商,又成為了新的一根救命稻草。根據(jù)易觀國際的數(shù)字,季度流水過億元的移動游戲發(fā)行商超過5家(分別是中國手游、觸控科技、飛流、昆侖游戲和熱酷游戲),產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展愈來愈成熟,利益關(guān)系也愈來愈繁蕪。

打個比方,開發(fā)商相當(dāng)于立志寫出暢銷書的作者,發(fā)行商相當(dāng)于挑選并勾搭作者的出版社,渠道商相當(dāng)于在最前端接觸消費者的書店,這種各司其職的分工模式結(jié)構(gòu)穩(wěn)固,也經(jīng)得起風(fēng)浪,卻難以說服有著全產(chǎn)業(yè)鏈通吃野心的參與者,就像誰也無法阻止亞馬遜帝國對出版社和書店的侵略。

巨頭們在渠道方面極強的優(yōu)勢,在這一時期更顯著的惡化了眾多獨立手游公司的競爭。拿騰訊游戲平臺為例,騰訊在5月中旬公布的今年第一季度的財報顯示,手游業(yè)務(wù)對于其收入的貢獻已經(jīng)占到騰訊全部單季收入的1/10,轉(zhuǎn)移速度相當(dāng)?shù)母咝А?/strong>與騰訊一樣,想在赤紅的爐火中融出鐵水銅汁的,也不在少數(shù)。盛大、藍港、暢游等端游巨頭,但凡有點資金儲備,都不希望把利潤掰出大頭拱手讓給渠道商,于是,“自研、自代、自推”已經(jīng)成為大公司的標(biāo)配,讓手游創(chuàng)業(yè)團隊倍感壓力,反而更加難以抗衡渠道。

(在巨頭夾縫中,在時間上避開騰訊手游的上線檔期,成為很多獨立手游產(chǎn)品無奈的發(fā)行選擇)

不過,與團購行業(yè)的泡沫不同的是,手游行業(yè)雖然也有供過于求的跡象,但是畢竟是產(chǎn)品而非營銷導(dǎo)向,團購網(wǎng)站如果掛掉,資產(chǎn)是直接降到零點;如果手游公司難以維系,將團隊打包賣身給騰訊盛大,還是沒問題的。與我相熟的一個成都手游公司的創(chuàng)始人,去年年初不堪渠道商的壓價,將產(chǎn)品連同公司一起賣掉,現(xiàn)在拿著八位數(shù)的個人資產(chǎn)與人合伙做了一支天使基金,混跡于二三線城市專門找小的手游公司投,預(yù)計回報也還不錯。

以及……

美國商業(yè)暢銷書作家Adrian Slywotzky在《需求:締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》一書中寫道:

“汽車的發(fā)明本身,只不過是所有必備條件這幅巨大拼圖的一小塊而已。標(biāo)準(zhǔn)化的公路標(biāo)示、現(xiàn)代道路設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、州際公路系統(tǒng),以及巨大的支持性商業(yè)網(wǎng)絡(luò),如加油站、維修店、路邊餐廳、汽車旅館、室內(nèi)停車場。只有當(dāng)所有這些問題統(tǒng)統(tǒng)得到解決,千千萬萬人對旅行和機動性的深層渴望,才能轉(zhuǎn)化為對汽車的需求。”

以同樣的道理而言,手游還遠遠沒有抵達它的黃金年代,如果移動互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)是將一切系統(tǒng)和事物的控制權(quán)全都收于用戶掌心,那么,僅僅是盯著屏幕上的一畝三分地,其實是在遏制它的想象空間。

比如,我們可以看到智能電視產(chǎn)品的層出不窮,但是為何這些電視生產(chǎn)商——無論有沒有具備所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”——都無法拋棄那個多余的遙控器?你又有沒有聽說過微軟的Illumiroom計劃,它致力于實現(xiàn)千人千面的科幻式客廳,而啟動開關(guān),則會收于Windows Phone的一個App中?

沒錯,不作死,就不會死,但是同時,不瘋魔,也不成活。

相關(guān)閱讀