“逼格”這個(gè)詞兒可以分為兩種:裝逼的風(fēng)格、牛逼的風(fēng)格。當(dāng)然大部分都想成為后者,但往往都是前者。那么,什么是牛逼的風(fēng)格呢?
首先得從“牛逼”這個(gè)東北俚語說起:“牛”通“拗”,可以理解為倔犟、硬氣、不屈服,牛犁地拐個(gè)彎費(fèi)盡著呢;“逼”應(yīng)該是來源于“吹牛皮”中“皮”的諧音,傳著傳著就擰巴了,擰巴擰巴就習(xí)慣了。牛皮是做鼓的,“吹牛皮”就是鼓吹的意思,說一些辦不到的事,真做到了就是真牛逼。“格”是個(gè)體的氣質(zhì)通過行為形成的標(biāo)準(zhǔn),感官上就是調(diào)性。
所以,產(chǎn)品有一超常韌性的氣質(zhì)調(diào)性,就是所謂的牛逼的風(fēng)格。
超常的韌性,就代表一味隨行就市是不成的。都走極簡化產(chǎn)品路線未必都是有逼格,逼格是要達(dá)到讓人仰視的效果,不論什么氣質(zhì)調(diào)性,見多了都會(huì)讓人逐漸淡漠。
那什么是氣質(zhì)調(diào)性?氣質(zhì)是透過形象的內(nèi)涵修養(yǎng),調(diào)性是各種營銷行為累積的。打個(gè)比方:形容一個(gè)美女“明眸皓齒”是形象、“傾國傾城”是氣質(zhì)、“騷首弄姿”是調(diào)性。
形象是直觀可見的,氣質(zhì)是內(nèi)在散發(fā)的、調(diào)性是行為產(chǎn)生的。氣質(zhì)和調(diào)性的作用是高于形象的,就如同我們不能說一個(gè)穿黑色豬皮短裙加黑絲的就不是個(gè)玉女,但是一個(gè)當(dāng)眾吃榴蓮就臭豆腐的一定不是玉女。
《孟子·盡心》: “君子所性,仁義禮智根于心,其生色也睟然,見于面,盎于背,施(yì)于四體,四體不言而喻。”仁義禮智不僅存在于心里,從頭發(fā)絲經(jīng)脊梁骨到腳后跟,遍布五官四肢、周身氣血,談笑風(fēng)生、舉手投足間就不經(jīng)意間就逼格側(cè)露了。
所以逼格是天生的。那后天能培養(yǎng)嗎?也能。還是上一篇說的“窮理盡性以至于命”,或者佛家“還我本來面目”,從思想上涅盤重生。
在共性中玩?zhèn)€性
逼格來于本性,那就意味著不能從對手身上找自己的逼格。但至少我們身邊有80%的人是這么干的,譬如:競爭對手用大光圈棚拍他也用、競爭對手用康熙字典體他也用、競爭對手用擬物設(shè)計(jì)他也用……也不管是為什么這么做?
遵守熟識的原則,也不必從一些分化的人群概念去挖掘,譬如用外國族群概念搞所謂的人群定位,如通勤族(OL)、宅男宅女(SOHO)、樂活族(LOHAS)、布波族(BOBO)等等。這不是精準(zhǔn),而是狹隘。應(yīng)該去探尋聚合性,能分化消費(fèi)群恒定的因素就是消費(fèi)能力和物理限定(譬如尿不濕、衛(wèi)生巾等)。如錢穆先生所說,外國人分別性多一點(diǎn),中國人具有和合性強(qiáng)一些。
很多年以前,80后這個(gè)詞兒剛剛叫響,有酒企以80后為概念做產(chǎn)品,但遺憾的是,沒有人因?yàn)榇蛑?0后的標(biāo)簽而來購買,反而有70后因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)簽而不喝。所以,不是什么概念都能拿來細(xì)分的。什么概念是根兒呢?就是商務(wù)用酒、送禮用酒、宴會(huì)用酒、自飲用酒等,這是喝酒、買酒的根本出發(fā)點(diǎn),而不是說我是80后我要喝酒。
具有和合性的根底只來自于人的本性、情緒、習(xí)俗等這些長期或廣泛的原始共性狀態(tài)。所以要從根底需求上出發(fā)去做產(chǎn)品。從共性中挖掘個(gè)性的逼格,依然要遵循熟識性原則,創(chuàng)新要新鮮感不要陌生感。如“道若極品牌法則”第一要素就是讓人認(rèn)得出。認(rèn)得出就是節(jié)省解釋的成本,增加逼格的認(rèn)同感。打個(gè)比方:你在佳能都不認(rèn)識的人面前用徠卡,這個(gè)逼格就體現(xiàn)不出來。
制造臭味相投
逼格這個(gè)詞兒和噴子一起流行于強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下,也只有網(wǎng)絡(luò)有如此強(qiáng)的聚合性,能放大很多極端個(gè)性的產(chǎn)品。但不論是牛逼還是裝逼,總有人會(huì)覺得你是在裝逼,在共性中玩?zhèn)€性,要的就是臭(xiù)味相投。
孔子在《易·文言》中說:“同聲相應(yīng),同氣相求。水流濕,火就燥。云從龍,風(fēng)從虎。圣人作而萬物覩(睹)。本乎天者親上,本乎地者親下,則各從其類也。”
這是孔子對《易經(jīng)》乾卦九五爻的解讀(九五至尊就是打這來的),氣質(zhì)調(diào)性越明顯的產(chǎn)品越容易讓人中毒。
同類的音聲會(huì)相回應(yīng),譬如你現(xiàn)在起頭唱張國榮的歌有人就會(huì)跟著哼??鬃诱f的音聲是“五音”和“十二律呂”,五音就是“五音不全”的五音,即:宮、商、角(jué)、徵(zhǐ)、 羽,這些音聲都是人類探尋出的自然現(xiàn)象,譬如驚蟄正常會(huì)打雷、烏鴉會(huì)叫。所以產(chǎn)品要想通過逼格得到市場的回聲,就必須從消費(fèi)者根底的需求上挖。
同類的氣息相吸引,志趣相投的人容易走到一塊,但君子卻是合而不同的,所以還要找到合的一面。進(jìn)一步,《易·說卦》中有:“山澤通氣”一句,近年美國有研究發(fā)現(xiàn)地心不是實(shí)的,其實(shí)《易經(jīng)》里早就說過了。
水往濕的地方留、火往干的地方燒,龍能弄云、虎可生風(fēng)。從產(chǎn)品的自性上下手,消費(fèi)者會(huì)尋著你的聲音和氣息跟你來。沒錯(cuò),就是自我修煉,不是盲目順從。
天生認(rèn)為自己富貴的人就往上走,天生認(rèn)為自己命賤的人就往下走,為什么?不是天生命定不能改變了,而是打心里認(rèn)為自己命定了,所以就順著擬定的方向走。打個(gè)比方,有人月入3000買iPhone,有人分分鐘賺3000用500塊的諾基亞,這種樸素(素即是本色)就有這種自性的原因。所以不必理會(huì)這些人,他們會(huì)跟著你走。
做產(chǎn)品也是一樣:有的人拿紅木做家具結(jié)果是暴殄天物,有的人用破布做拖布也一絲不茍。要的就是這個(gè)一絲不茍,你要相信別人已經(jīng)把你很多想到的細(xì)分都做過了,要有逼格,不見得比他們更細(xì)分,而是比他們更認(rèn)真,更細(xì)膩。因?yàn)楫a(chǎn)品的逼格是稀有的素質(zhì),而認(rèn)真是更稀有的素質(zhì)。
容忍不解,接受仰視
曾子說,孔子講的道就是忠恕兩個(gè)字。“忠”、”恕”,在《論語》里分別是:“己欲立而立人,己欲達(dá)而達(dá)人”、 己所不欲,勿施于人”。也就是說,要把自己篤定好的推行出來,自己認(rèn)為不好的直接滅掉。
譬如手機(jī)拍照這種事,大眾都認(rèn)為高像素=高畫質(zhì)是一個(gè)再正確不過的等式,蘋果就不順從它。
逼格帶有韌性,韌性后邊必然跟著誤解,牛逼后邊必然跟著嫉妒,忠恕后邊也必然跟著仰視。這種仰視來自于產(chǎn)品超出常態(tài)一截的韌性。
超常一截是受仰視的逼格,你和認(rèn)為《吶喊》是梵高作品的人講蒙克,比較容易;超常十截不能理解的神經(jīng)病,你和連王羲之都不知道的人講《題衛(wèi)夫人<筆陣圖>后》的作者是不是王羲之本人,要多費(fèi)數(shù)倍的口舌;
超常一百截,那就是注定孤獨(dú)一生的節(jié)奏,解釋都解釋不清。
彪悍的產(chǎn)品,不需要解釋。下篇再續(xù)。
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