B2B電商誤區(qū)：盲目跟隨B2C模式

在過去一年，B2B電商的日子并不好過。有調(diào)查顯示，受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，B2B中有約一半的網(wǎng)站凈利潤出現(xiàn)下滑，而付費(fèi)會員數(shù)量同比減少的則超過了一半。從頭思考B2B的發(fā)展路徑，是不是一開始就走錯了?

目前整體經(jīng)濟(jì)低迷，各個行業(yè)產(chǎn)能過剩，各個企業(yè)銷量為王，傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是工業(yè)企業(yè)觸網(wǎng)意愿強(qiáng)烈。在B2B行業(yè)，除了一兩個為零售電商配套的品類垂直電商略有起色外，絕大多數(shù)B2B平臺總是舉步維艱，艱辛度日。

當(dāng)回頭想一想， B2B電商起點(diǎn)比B2C早得多，但是發(fā)展卻慢得多。從單純的信息展示到商流交互，再以B2C為標(biāo)桿，構(gòu)建復(fù)雜的電商體系和交易流程，大力拓展在線交易，可一路走來，并不成功。原因何在?這條路是不是走錯了呢?我們是不是需要重構(gòu)新的B2B電商模式呢?

思維重構(gòu)：請勿跟隨B2C

這么多年來，B2B電商發(fā)展緩慢的核心原因是沒有自我，沒有探尋出B2B自己的道路。無論是從產(chǎn)品設(shè)計、流程控制還是支付結(jié)算、物流倉儲等等，似乎都是在照搬B2C的模式。但實際上，B2B交易與B2C有著本質(zhì)區(qū)別。

以交易的關(guān)注點(diǎn)來說，重要的是性價比。在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，達(dá)成交易的關(guān)鍵在價格，尤其是對B2B，個人偏好對交易幾乎沒有影響。同時，在B2B中，不同于消費(fèi)品，工業(yè)品基本上都是賣方直接對接買方，中間代理商、分銷商層次結(jié)構(gòu)短，購銷渠道呈現(xiàn)扁平化，區(qū)域特征明顯，造成線上價格與線下價格相差無幾。

事實證明，對B2B而言，買賣雙方的傳統(tǒng)交易模式，已經(jīng)十分成熟和完善，交易思維和交易習(xí)慣也是相當(dāng)固化的。B2B電商強(qiáng)行要求客戶配合，以B2C的電商模式，全面改變和再造其業(yè)務(wù)流程，難度可想而知。尤其是在部分規(guī)模以上企業(yè)中，業(yè)務(wù)所需涉及的財務(wù)、生產(chǎn)、采購、營銷等環(huán)節(jié)更為復(fù)雜，電商推進(jìn)也更為阻滯。

由此，B2B電商的思路應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變，不能繼續(xù)套用B2C的模式。至少在目前，B2B電商的線上業(yè)務(wù)必須要依托于傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)，圍繞線下業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展。在電商體系構(gòu)建、交易流程設(shè)計以及支付結(jié)算節(jié)點(diǎn)等方面，盡量的簡化，去除不必要的操作，以行業(yè)習(xí)慣和客戶需求為第一位。同時，線上業(yè)務(wù)需要突出渠道建設(shè)和拓展，促進(jìn)線下業(yè)務(wù)各個功能的發(fā)揮和延伸。

自我革新：支付、供應(yīng)鏈、金融需要新規(guī)則

B2B中的每個行業(yè)，每個企業(yè)都有其獨(dú)特的內(nèi)在基因。B2B電商想要成功，就必須深入學(xué)習(xí)和了解行業(yè)的習(xí)慣、企業(yè)的思維，從而總結(jié)研究，發(fā)現(xiàn)客戶需求和市場價值，逐漸積累用戶口碑和渠道資源，打造自己的核心競爭力。否則，面臨的只會失敗。

B2B電商的自我革新，從實踐來看，至少表現(xiàn)在以下三個方面。

一、支付多元化

如果B2B電商強(qiáng)要追求B2C、C2C的標(biāo)準(zhǔn)流程，那么資金支付就必須通過第三方支付渠道實現(xiàn)。但是這樣一來，就會面對兩個難解問題：

其一，款票沖突。所謂款票沖突，舉例來說，在阿里巴巴上，買家通過支付寶把資金匯付給賣家，實際上是買家先付款給支付寶，支付寶再付款給賣家，但賣家卻是直接開具增票給買家，會造成資金往來和票據(jù)憑證混亂，款票不一致。但在B2C中，B端賣家銷售商品，是不需要對C端買家開具增票的。而對B端買家，由于工商、稅務(wù)等方面的要求，必然要求開具增票。在目前，財會監(jiān)管對款票不一致認(rèn)可程度較低，特別是涉及較大金額往來，難以避免洗錢和偷稅的嫌疑。

其二，提現(xiàn)難。撇開現(xiàn)在銀行極力打壓第三方支付平臺不說，就在以往，賣家收到貨款后，提現(xiàn)到網(wǎng)銀，不僅流程繁瑣、時間緩慢，而且會產(chǎn)生額外的提現(xiàn)費(fèi)用，增加其財務(wù)成本。需要知道的是，B端用戶對資金的速動比率和流轉(zhuǎn)速度較個人用戶要高得多。資金沉淀是有成本的，特別是對大額資金，正常企業(yè)，都不會允許大額資金停在賬上不動。

因此，B2B電商應(yīng)當(dāng)開放支付方式多元化。為促進(jìn)交易快速和有效完成，向用戶提供諸如貨到付款、網(wǎng)銀支付等多種支付方式，不必強(qiáng)求使用第三方支付渠道進(jìn)行資金劃撥。當(dāng)然，考慮到交易風(fēng)險和信任問題，B2B電商平臺可以適當(dāng)導(dǎo)入中介貿(mào)易單元，進(jìn)行平臺擔(dān)保交易。

二、倉儲淡化和物流外包

在B2C電商思維中，得倉儲物流者得天下。比如阿里巴巴主導(dǎo)的菜鳥物流、京東的大物流大倉儲體系，順豐依托物流建立優(yōu)選電商等等。但是在B2B行業(yè)內(nèi)，電商自建自營倉儲物流，并不是一個好的選擇。

對B2B而言，它的倉儲需要的是大型貨場、聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管倉庫等。不同商品對倉庫硬件和軟件的要求各不相同，比如溫度、濕度標(biāo)準(zhǔn)，防潮、防火標(biāo)準(zhǔn)等等，尤其對部分大宗商品，還會對倉庫附屬的接駁碼頭提出條件。B2B電商無法一一解決這些復(fù)雜的問題，因此，B2B電商應(yīng)該淡化倉儲，由市場自我調(diào)節(jié)和完善。

由于目前還沒有完善的安全的全國化電子物流體系來支撐，所以多數(shù)B2B電商平臺尚未提供物流服務(wù)。不同于B2C物流，B2B貨物的運(yùn)輸需要卡車、鐵路和輪船，特別是跨區(qū)域交易，物流是風(fēng)險焦點(diǎn)。在這種情況下，B2B電商整合物流信息和渠道，選擇第三方物流公司對貨物運(yùn)輸進(jìn)行分段外包，為電商平臺用戶提供多重多樣的貨運(yùn)選擇，將會創(chuàng)造新的市場價值。

三、電商融資解決資金問題

可以說，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，沒有企業(yè)是不缺錢的，尤其是中小企業(yè)，資金緊張普遍存在。

B2B電商除了在信息交互、價格發(fā)現(xiàn)上吸引客戶參與平臺交易外，應(yīng)該積極的尋求更多的融資渠道，為客戶解決資金問題。電商融資不僅能夠為平臺帶來一定的融資傭金，還能夠與客戶建立緊密的合作關(guān)系，確保平臺與客戶的深度對接，促使客戶成為平臺的核心資源。

就目前B2B行業(yè)來說，電商金融為企業(yè)用戶的融資貸款，一種是基于客戶資質(zhì)、信用、生產(chǎn)、采購、銷售等數(shù)據(jù)，提供的無擔(dān)保無抵押純信用的流動資金貸款，通常額度較低，費(fèi)用較高，審核嚴(yán)苛;另一種是基于平臺內(nèi)客戶間購銷業(yè)務(wù)和貨權(quán)管控而提供的供應(yīng)鏈融資服務(wù)，其中部分需要擔(dān)保或是質(zhì)押。這種融資模式，占行業(yè)主流，多數(shù)類似于天貓訂單融資、京東白條等，其主要資金來源于銀行、網(wǎng)貸和電商自有資金。

電商融資做好不易，主要矛盾在于銀行和網(wǎng)貸融資審批流程繁瑣、通過率低、額度較小，難以滿足大多數(shù)平臺客戶的融資需求，同時還會存在信息外泄的風(fēng)險，損失客戶資源。同時B2B平臺本身自有資金有限，不能完全覆蓋有效客戶，而且電商平臺的貸前調(diào)查和貸后管理等風(fēng)控水平普遍較弱，信貸壞賬率較高。因此，為做好電商融資，B2B電商不僅需要加強(qiáng)與銀行等金融機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)和合作，而且還要加快外部資金獲取的速度和效率。