好名字 幫你省一半廣告費(fèi)

扯扯閑篇。品牌這個(gè)詞兒和愛情有諸多相同之處：

說(shuō)不清，道不明，看起來(lái)很朦朧、過程中很煎熬、得到了很美好，誰(shuí)都有各自的感悟但很難說(shuō)服別人。彼此有共同點(diǎn)，因?yàn)闃幼佣嘧R(shí)、因?yàn)槠弊佣嘤H、因?yàn)楹⒆佣嗍兀放埔驗(yàn)樾蜗?、價(jià)格、體驗(yàn)而進(jìn)化。愛情開始于一次邂逅，發(fā)展于一次約會(huì)，確立于一次告白，升華于一次接觸。品牌開始于一次展示，發(fā)展于一次營(yíng)銷，確立于一次體驗(yàn)，升華于一次交易。

愛情表面落實(shí)到一紙結(jié)婚證，品牌表面落實(shí)到一個(gè)小商標(biāo)，愛情實(shí)際落地到床笫關(guān)系上，品牌實(shí)際落實(shí)到買賣關(guān)系上。沒有結(jié)婚證的愛情和沒有商標(biāo)的品牌都不受法律保護(hù)，沒有床笫關(guān)系的愛情和沒有買賣關(guān)系的品牌都是華而不實(shí)，不利于人類繁衍生息。有結(jié)婚證和床笫關(guān)系的愛情也可能只是一時(shí)，有商標(biāo)和買賣的品牌也未必天長(zhǎng)地久，安安靜靜不見得是好，吵吵鬧鬧不一定就散。品牌和愛情都是經(jīng)營(yíng)出來(lái)的(注意，是經(jīng)營(yíng)，一定是經(jīng)營(yíng)，不是定位那么簡(jiǎn)單)。

邂逅愛情之后，最重要的事是什么?留下你的名字和電話。

品牌亦是如此，讓全人類都知道你的名字，想不火都不行。不同之處在于，強(qiáng)互網(wǎng)的時(shí)代，如果你的名字如果上網(wǎng)能搜到，你甚至可以不用留電話。一個(gè)容易記的名字等于一張永久有效的5折廣告卡，將為你省去一半的廣告費(fèi)。

品牌名是第一關(guān)鍵詞

進(jìn)入正題。強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌除了商標(biāo)，最關(guān)鍵的資產(chǎn)是什么?始稷以為是關(guān)鍵詞。名字、品類、功能、規(guī)格、定位、風(fēng)格、差異等等都是關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞有專屬于你的，譬如你的品牌名，你不推廣就沒有人搜;更多的關(guān)鍵詞是共享的，譬如品類名，你不優(yōu)化排名就上不去。

誰(shuí)都希望把搜索量高的關(guān)鍵詞私有化，這是與全行業(yè)為敵;或者讓自己專屬的關(guān)鍵詞搜索量猛增，這是讓全行業(yè)以你為敵。與全行業(yè)為敵的說(shuō)明你是新入行的，全行業(yè)以你為敵說(shuō)明你是行業(yè)老大。所以，讓把自己的品牌名搞上去，先讓人能記住。

私有化熟識(shí)關(guān)鍵詞

始稷不喜歡讀外國(guó)小說(shuō)，原因很簡(jiǎn)單：里邊的人名記不住。記不住人名看起來(lái)就很費(fèi)勁。

最近的馬航事件，波音777的有一家英國(guó)引擎供應(yīng)商“羅爾斯·羅伊斯”(Rolls-Royce即羅羅)發(fā)聲了。了解的人知道這就是高端汽車品牌“勞斯萊斯”的另一種音譯，不知道的以為就是一家“名不見經(jīng)傳”的公司而已。

羅爾斯羅伊斯、勞斯萊斯、羅羅、RR，都是相同意思的關(guān)鍵詞，但是對(duì)于我們來(lái)講卻是截然不同的氣質(zhì)?？蓢@的是，至今還有很多品牌東施效顰一樣的，從發(fā)音上模仿，取一個(gè)自己的記不住的名字偽裝洋品牌，目的就是混淆視聽，讓消費(fèi)者當(dāng)真的洋品牌來(lái)消費(fèi)。

那勞斯萊斯為什么這么叫呢?和大多數(shù)高大上的全球品牌一樣，這是兩個(gè)創(chuàng)始人的名字。所以中國(guó)品牌真要模仿勞斯萊斯這樣取名，就直接用創(chuàng)始人的名字就可以了，譬如“本山傳媒“。當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)范不上裝洋了。

勞斯萊斯不是一個(gè)命名的典范，試想如果勞斯萊斯做電商，一個(gè)英文名字加三種中文翻譯，這標(biāo)題還剩下幾個(gè)字符了?把這些字符省下來(lái)就等同于省錢了。

好在勞斯萊斯已經(jīng)有了很高的認(rèn)知度。而那些只注冊(cè)了英文商標(biāo)的品牌，沒有明確的中文翻譯，要如何讓人搜索品牌關(guān)鍵詞，靠提示和收藏嗎?那將永遠(yuǎn)避免不了走馬觀花式的對(duì)比。這樣的例子不勝枚舉，譬如已經(jīng)變聰明的“北面”(The North Face)，在沒有這個(gè)中文商標(biāo)之前，可以搜索“北臉“、”樂斯菲斯“等等這些亂七八糟的詞，這么長(zhǎng)字符只起到一個(gè)作用。

北面之所以沒有選擇另外的中文名字，是因?yàn)楸泵媸且粋€(gè)本來(lái)就存在詞，容易記住。這是命名的第一要素，除此之外：

在聽起來(lái)高大上和容易記之間選擇容易記;

在貼合產(chǎn)品特性和容易記之間選擇容易記;

在搜索不易混淆和容易記之間選擇容易記。

在容易記的諧音和原文字之間選擇原文字;

在生僻既有詞和熟識(shí)既有詞之家選擇熟識(shí)。

容易記住的“熟知既有詞”是最好的名字。“道若極品牌法則”第一要素是認(rèn)的出，第二是記的住，之后再什么氣質(zhì)、風(fēng)格、調(diào)性。和產(chǎn)品沒有關(guān)系可以從廣告語(yǔ)或其他層面補(bǔ)充(譬如“蘋果”和產(chǎn)品沒有半毛錢關(guān)系)，但是不容易記就只能靠砸錢彌補(bǔ)(譬如本田原高端品牌“阿庫(kù)拉”，后改為既有詞“謳歌”)。

除非小眾化，否則容易記就是第一準(zhǔn)則。記不住就沒有辦法泛化傳播，譬如“奔馳”在中國(guó)這么強(qiáng)大，依然有人搞不清“梅塞德斯”是什么東西。具體的命名方法可以參看“9種品牌命名方法”，暫不贅述。

大單品時(shí)代，產(chǎn)品是主入口，產(chǎn)品從屬品類關(guān)鍵詞是第二步。

產(chǎn)品除了可以自組專屬詞，還要面對(duì)共享的品類詞。依然按照容易記為第一準(zhǔn)則，SK-Ⅱ神仙水(護(hù)膚精華露)是一個(gè)經(jīng)典的范例。SK-Ⅱ是所有化妝品品牌最2的名字，沒有之一(有人會(huì)打Ⅱ嗎?甚至很多人根本知道該怎么讀)，但神仙水確是最好的產(chǎn)品名，既是容易記的既有詞，又符合產(chǎn)品功能。

給主打的強(qiáng)勢(shì)單品起一個(gè)別名，是很討巧的策略。再譬如：雅詩(shī)蘭黛小棕瓶種種。至于“護(hù)膚精華露”這種品類名，則是通過增加前后綴來(lái)區(qū)分同類、私有化搜索提示的小伎倆。同理，在功能等其它維度的關(guān)鍵詞上加前后綴也是這種小伎倆。不贅述。

名字要入世俗，不要出世。那靠什么來(lái)體現(xiàn)品牌的所謂調(diào)性(或者說(shuō)是逼格)?是這靠產(chǎn)品和價(jià)格匹配經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，和名字有沒有檔次沒有關(guān)系。譬如同樣是馬用在汽車上，“寶馬”是上檔次，“千里馬”也上檔次嗎?

再說(shuō)回勞斯萊斯，其近年旗艦產(chǎn)品幻影(Phantom)的命名也是一個(gè)很好的典范，既是一個(gè)容易記的既有名詞又帶感。

私有到極致就是標(biāo)準(zhǔn)

帶感，你的品牌給人的感覺，是品牌經(jīng)營(yíng)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)。

譬如：7-11把數(shù)字7私有化成了商標(biāo)，我們甚至可以憑借有沒有7-11來(lái)判斷一個(gè)商圈的成熟度。這就是品牌經(jīng)營(yíng)出來(lái)的感覺，源于嚴(yán)苛的割舍和執(zhí)行，如果不管是回遷民宅還是頂級(jí)公寓都隨便開，那便沒有這個(gè)感覺了。

再譬如：博柏利(Burberry)把格子圖案私有化了，如今3+1為單元的格子代表了英倫儒雅紳士的感覺。這就是設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌感覺，源于對(duì)一種幾何圖案的專注，如果時(shí)不時(shí)的改為圓型、三角形四方連續(xù)圖案，那這種感覺就不復(fù)存在。

有一句最貼切的話，就是孔子在《易·說(shuō)卦》中說(shuō)的：“窮理盡性以至于命”。在這里的意思大略就是：摸透事物道理和人的秉性，掌握其中的規(guī)律，為我所用。進(jìn)一步，把道理熔煉到自己的性格里去，滲透到各種行為里。

譬如：白色印花體恤比較好賣，因?yàn)榇蟛糠秩讼Ｍ约?0%和別人一樣，有10%和別人不一樣。這就是一種人的秉性，融入到產(chǎn)品里，就是一種風(fēng)格調(diào)性。

如何做出調(diào)性?下篇再續(xù)。