“位置跟蹤”將激發(fā)室內營銷 改變購物模式

你在雜貨店里找不到自己需要的商品?一些零售商想幫助你，但這可能意味著你在商店過道轉悠時，商家跟蹤你的一舉一動。

在結合位置數(shù)據(jù)、市場營銷和數(shù)據(jù)分析的這個新興領域，零售商們正在嘗試新的方法，了解顧客如何逛店購物，然后借助促銷活動和顧客智能手機上的店內地圖，牢牢鎖定顧客。

這個概念有時又叫基于位置的營銷(place-based marketing)，利用詳細的位置信息——常常具體到你走過的那只貨架，以期帶動銷售額，并且為零售商提供關于店內客流量的更多信息。這就意味著，從顧客的智能手機和移動應用程序中收集點點滴滴的數(shù)字信息。

顧客從某件商品旁邊經(jīng)過時，其中一些應用程序會向他們推介特惠信息。平時不愛喝百事可樂?當你在蘇打水過道附近轉悠時，也許會因折扣優(yōu)惠券而心有所動。

這就好比你家附近的雜貨店試圖智勝谷歌，甚至亞馬遜。畢竟，這些玩家是傳統(tǒng)實體商店眼里最大的競爭對手。

商家面臨的挑戰(zhàn)是，既帶動銷售額，又不侵犯顧客的隱私。用戶們已漸漸習慣于在網(wǎng)上被跟蹤，即便他們不喜歡被跟蹤，但是當顧客在逛實體商店時，商家使用無線來跟蹤顧客，可能令人厭惡，因而避而遠之。去年，美國百貨巨頭諾德斯特龍(Nordstrom)去年試著這么做時，對此深有體會。

零售商們希望，自己能說服顧客犧牲一點隱私，以換取一些好處，比如更優(yōu)惠的商品或一些有所幫助的購物信息。

商家策略

為了開展數(shù)據(jù)收集活動，許多公司在采取不同的手法。一個策略就是，讓智能手機成為更有用的購物助手。aisle411這家公司專門幫助實體商店將庫存進行數(shù)字化處理，并在地圖上標出來，那樣顧客更容易找到商品。用戶們可以在簽約商店創(chuàng)建列表，瀏覽配方，并尋找產(chǎn)品。aisle411首席執(zhí)行官內森·佩蒂約翰(Nathan Pettyjohn)表示，在12000多個零售場合，易于搜索的商店地圖可通過應用程序來獲取。

該公司使用Estimote生產(chǎn)的藍牙“信標發(fā)射器”，檢測顧客何時通過某些地方或過道，那樣它就可以向顧客推銷優(yōu)惠商品或其他便宜貨。佩蒂約翰認為此舉有助于填補當前的數(shù)字空白，而數(shù)字空白阻礙著傳統(tǒng)實體商店與網(wǎng)上購物渠道一較高下的能力。

佩蒂約翰說：“要是哪家零售商就此提出疑問，我會說你不妨將自己置于亞馬遜的處境。亞馬遜恐怕希望你保持非數(shù)字化狀態(tài)。”

除了aisle411之類的應用程序外，還有專門收集數(shù)據(jù)的公司，比如Euclid、Path Intelligence和GISi Indoors，它們跟蹤消費者的去向以及他們在那里待了多久。還有藍牙信標發(fā)射器生產(chǎn)商，比如Estimote、高通和StickNFind。還有像諾基亞這些家喻戶曉的品牌，諾基亞通過其Here業(yè)務，主攻室內地圖這一塊。

還有無線熱點運營商，比如無線網(wǎng)絡提供商Boingo Wireless，該公司檢測到手機上無線信號出現(xiàn)的被動變化后，就可以測出客流量。這家公司已經(jīng)在諸多機場運用這項技術，讓旅客可以估計通過安檢需要等待多長時間。

但是盡管廠商眾多，它們都有一兩個共同的目的：在后端為零售商提供更多的顧客信息，那樣商店就能更有效地管理庫存、布局和招聘等方面，同時通過地圖、優(yōu)惠券和忠誠度計劃，在前端為顧客提供更多的信息。

Path Intelligence公司致力于后端方面。它使用筆記本電腦大小的接收器，通過讀取手機與蜂窩信號發(fā)射塔之間發(fā)送的無線射頻信號，將顧客在某個地方的活動在地圖上標出來。這項技術旨在具有匿名性，那樣看得到手機位置，卻看不到存儲在手機上的用戶數(shù)據(jù)。

這項技術現(xiàn)應用于大概150處地方，包括商店、購物中心和運動場館，提供人們的去向以及他們在那里待多久方面的信息。該公司表示，其設備有標記，目的是做到一目了然，不過至于要不要告知顧客他們被跟蹤，最后還是由零售商決定。

一家房地產(chǎn)開發(fā)商表示，Path Intelligence公司的技術之所以很有用，是因為它能幫助購物中心看到人們是看完電影后立馬走人，還是說片尾字幕滾動后去隔壁下館子。這可以幫助購物中心決定要不要重新考慮餐飲方面提供的選擇。

室內營銷的特征

室內營銷有別于電子商務，后者面向在線購物。然而，室內營銷包含了實體銷售點所出現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)，更加偏重過程，而實體零售商對此知之甚少。

Tommy Hilfiger Group的顧問兼前任首席運營官Bob Rosenblatt說：“這些信息大有用處。”他表示，較之于消費者應用程序，后臺進行的活動要多得多，那是由于商店管理人員已經(jīng)習慣于審查和分析數(shù)據(jù)，以便做出決策。

Opus公司的研究表明，零售商可能沿著正確的道路前進。調查表明，在美國，大多數(shù)人已經(jīng)在商店里面使用智能手機，做些諸如尋找優(yōu)惠券、比較價格或查閱產(chǎn)品評價之類的事務。

室內營銷恰恰依賴于那些習慣，希望消費者允許商家偶爾推銷的優(yōu)惠商品，或甚至一定程度上的跟蹤，如果他們覺得從中得到了好處。

這方面有好多的超前想法。幾年后，品牌商可能會通過谷歌購買廣告，那樣廣告不僅僅打在網(wǎng)站上，還會打在商店里某一件商品旁邊駐足的顧客面前。

Ben Smith是專門運營地方購物場所的Wanderful Media公司的首席執(zhí)行官，他說：“作為品牌商，你無須向商店付費，就可以向光顧商店的人推銷，這大大地改變了零售行業(yè)。”aisle411公司的佩蒂約翰預測：“網(wǎng)上體驗與店內體驗之間的競爭機會將實現(xiàn)公平化。”他表示，眼下，網(wǎng)站知道你我的消費偏好，但實體商店也會知道你我的消費偏好。

另一個想法是安裝飛快閃爍，以至于人眼察覺不到，但智能手機上的攝像頭察覺得到的LED燈。谷歌的開發(fā)大使唐·道奇(Don Dodge)表示，LED可用來向顧客的手機發(fā)送信息或提醒內容。

道奇專門幫助開發(fā)人員借助谷歌的技術開發(fā)新的應用程序，他還在關注新的傳感器技術，有望將顧客的行動范圍精確到厘米級別。他不愿表態(tài)是谷歌在開發(fā)這項技術，還是眾多初創(chuàng)企業(yè)致力于這個領域。他只是說：“反正好多廠商涉足這個領域。”

各大零售商有興趣

道奇估計，美國50大知名零售商中約摸一半在考慮某種形式的室內位置跟蹤技術。

最大的障礙之一是，能否把所有迥然不同的技術整合起來，讓室內營銷變得切實可行。道奇在Place大會上發(fā)表主題演講時說：“你也許能開發(fā)出優(yōu)秀的應用程序，但是隨后發(fā)現(xiàn)基礎設施可能沒有到位。”

另一大挑戰(zhàn)是，目前的全球定位系統(tǒng)(GPS)技術無法提供非常精確的位置。一些廠商聲稱，自己的服務可以提供誤差在5米到10米內的準確性。但RetailNext的聯(lián)合創(chuàng)始人Alexei Agratchev表示，目前采用先進技術的商店連總數(shù)的1%都不到。RetailNext專門為韋里遜(Verizon)和美國服飾(American Apparel)等零售商提供店內分析服務。諾基亞稱，它已將歐美99%的知名購物中心在地圖上標出來，但還沒有將每一個購物中心的過道在地圖上標出來。

隱私問題在大會上顯得很突出，成了專家小組成員探討的許多問題的主題。去年，諾德斯特龍密切關注顧客手機的無線信號，開始跟蹤顧客的行動。雖然它在招牌上明確告知顧客他們受到跟蹤，但最后還是在今年5月叫停了這項計劃，一方面歸因于接到了顧客的投訴。一些人士在這屆位置跟蹤服務大會上表示，諾德斯特龍在向顧客解釋其采取的做法有何好處方面做得不夠好。

Future of Privacy Forum的執(zhí)行董事兼聯(lián)合主席Jules Polonetsky表示，公司企業(yè)在闡述自己的做法以及為什么這么做時要做到透明公開。

他說：“我們從來不會說服消費者他們應該喜歡數(shù)據(jù)交換或營銷。”波羅奈特斯基表示，零售商應該著力宣傳亞馬遜通過商品推薦提供的那些類別的好處，并告訴顧客“我們之所以將該商品推薦給你，是因為你喜歡某某商品”，而不是將數(shù)據(jù)收集方面的事項隱藏在內容很長的隱私政策中。

谷歌的工程師倉杜·托塔(Chandu Thota)也認為，公司要將相關好處解釋給顧客聽。他說：“但手機是非常個人化的東西。”商店試圖收集位置數(shù)據(jù)時，顧客可能一想到這點，就毫無興趣。

GISi Indoors公司在Place大會上安裝了其無線傳感器，將與會者的位置在地圖上標出來，由顯示在屏幕上的酒店地圖上的紅點加以標記。不過，位置跟蹤仍不是一門精確的科學。紅點偶爾會迅速變大，覆蓋酒店的一大片區(qū)域。公司代表說：“那是酒店外面被我們的傳感器采集到信號的一輛汽車。”