愛(ài)圖購(gòu)：導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)PGC的標(biāo)本，更專(zhuān)業(yè)

眼下的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生成方式正從UGC走向PGC。早期的UGC能夠豐富內(nèi)容，但質(zhì)量良莠不齊，隨后出現(xiàn)的PGC則很好的保證了內(nèi)容質(zhì)量。而這樣的趨勢(shì)同樣出現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站中，現(xiàn)在的電商媒體，特別是高端媒體采用的也是PGC模式。

Pinterest模式在國(guó)內(nèi)走紅是以蘑菇街、美麗說(shuō)等為代表的社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站興起的原因。LC風(fēng)格網(wǎng)這種以時(shí)尚媒體進(jìn)行PGC輸出的導(dǎo)購(gòu)模式也頗受歡迎。而愛(ài)圖購(gòu)，亦是代表。

很顯然，社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)的江山，幾乎被蘑菇街和美麗說(shuō)占據(jù)。然而這種基于SNS的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，因?yàn)槭沁_(dá)人分享，自下而上的推薦，更多的流量是C店導(dǎo)入的。

愛(ài)圖購(gòu)2012年7月18日上線，是基于B店的只做女性品牌商品推薦的網(wǎng)站。

如果說(shuō)蘑菇街是導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)UGC的模型，那么愛(ài)圖購(gòu)看上去就像是導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)PGC的標(biāo)本。前者以分享為核心，后者更注重品牌。

品牌導(dǎo)購(gòu)的前身

謝旭和孫穎是一對(duì)夫妻，孫穎2008年進(jìn)入淘寶，花名黑羽，是淘寶開(kāi)放平臺(tái)的創(chuàng)始產(chǎn)品經(jīng)理。所有商家后臺(tái)的訂單、物流、倉(cāng)儲(chǔ)用的API接口都是經(jīng)由淘寶開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)放的。2009年淘寶開(kāi)放平臺(tái)越做越好，從最開(kāi)始每天0的調(diào)度量到后來(lái)4億KPI的調(diào)度量讓孫穎看到了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。于是他離職淘寶，開(kāi)始自己奮斗。

在創(chuàng)辦愛(ài)圖購(gòu)之前，他們做過(guò)很多在線導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的產(chǎn)品。

圖圖購(gòu)購(gòu)是他們最開(kāi)始做的一個(gè)網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站主要做明星同款搭配，他們只是負(fù)責(zé)編輯網(wǎng)站的內(nèi)容，做服裝的搭配，然后把內(nèi)容交給全國(guó)中小站長(zhǎng)，作為各個(gè)網(wǎng)站的搭配頻道存在。

圖圖購(gòu)購(gòu)是這對(duì)夫婦對(duì)導(dǎo)購(gòu)最為初期的想象。在他們編輯的明星同款搭配背后，鏈接基本通往淘寶C店。

此后，謝旭和孫穎還做了手機(jī)端的微博圖購(gòu)。這基本就是明星同款搭配在無(wú)線端的實(shí)現(xiàn)。老實(shí)說(shuō)，這些內(nèi)容全是他們從明星微博中抓取的。

此時(shí)，這對(duì)夫妻只在導(dǎo)購(gòu)這個(gè)領(lǐng)域中單純接觸到內(nèi)容，而并沒(méi)有對(duì)實(shí)際的推廣運(yùn)營(yíng)有所了解。再加上圖圖購(gòu)購(gòu)和手機(jī)端微博圖購(gòu)的絕大多數(shù)鏈接都指向淘寶小店，也使得產(chǎn)品的品質(zhì)和來(lái)源參差不齊，導(dǎo)購(gòu)質(zhì)量無(wú)法掌控。

微博圖購(gòu)做了一段時(shí)間后，謝旭他們覺(jué)得光做移動(dòng)端已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能滿足用戶的多場(chǎng)景需求。C店風(fēng)格單一偏向日韓、貨不對(duì)版是C店導(dǎo)購(gòu)受困之因。而且C店導(dǎo)購(gòu)切入的市場(chǎng)已經(jīng)被美麗說(shuō)和蘑菇街占據(jù)，而品牌導(dǎo)購(gòu)還是一片藍(lán)海。

類(lèi)似蘑菇街和美麗說(shuō)做的SNS達(dá)人推薦，包括頁(yè)面上的瀑布流和圖片分享，這些都是通過(guò)社交化色彩來(lái)形成流量。本質(zhì)上說(shuō)，用戶在點(diǎn)擊進(jìn)入蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站時(shí)，實(shí)際更注重別人的分享。

這是一個(gè)C2C的過(guò)程。

從C2C到B2C，其實(shí)是用戶質(zhì)量的一種提升。這種提升可能更偏向于消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力，或者說(shuō)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為敏感度。

在打算停止微博圖購(gòu)時(shí)，謝旭的團(tuán)隊(duì)已有近20人。最后他們決定進(jìn)入品牌導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)，隨后，愛(ài)圖購(gòu)上線。

導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)在于爭(zhēng)取用戶

從網(wǎng)站定位來(lái)說(shuō)，愛(ài)圖購(gòu)是女性品牌導(dǎo)購(gòu)商，專(zhuān)注女性購(gòu)物需求。一切和女性購(gòu)物相關(guān)的內(nèi)容，愛(ài)圖購(gòu)都嘗試在做。

從內(nèi)容上說(shuō)，愛(ài)圖購(gòu)包括女裝、女鞋、女包這些品牌產(chǎn)品，此外還有兩個(gè)比較特殊的頻道，一個(gè)是“我的他”頻道，一個(gè)是“值得買(mǎi)”頻道。

“我的他”頻道主要放置一些男性時(shí)裝品牌，這源于對(duì)女性消費(fèi)者的研究。盡管在線電子商務(wù)中，女性是最具備消費(fèi)能力的群體，但她們很多同時(shí)還會(huì)為自己的伴侶或者家人挑選商品。這并不是說(shuō)愛(ài)圖購(gòu)也想在男裝領(lǐng)域里做導(dǎo)購(gòu)，而是基于女性的這個(gè)需求，它特意開(kāi)了這么一個(gè)頻道。

另一個(gè)特設(shè)的頻道“值得買(mǎi)”，內(nèi)容多數(shù)是優(yōu)惠力度很大的商品，但并不局限于時(shí)裝，可能是食品，也可能是日用品。因?yàn)樗佋O(shè)的內(nèi)容并不多，在整個(gè)網(wǎng)站中不會(huì)讓人覺(jué)得喧賓奪主。

在談到是否還會(huì)增加一些嬰童類(lèi)目商品時(shí)，CEO謝旭給出的答案是否定的，“盡管‘我的他’頻道上線的商品是針對(duì)女性需求，但不表示女性所有的購(gòu)物需求我們都會(huì)滿足”。

在謝旭看來(lái)，細(xì)分化的導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)才可能走得更遠(yuǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分，所以這個(gè)行業(yè)可以同時(shí)有好幾家大公司存在，但并不會(huì)互相排斥。

導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站想要長(zhǎng)期生存下去，最為重要的一點(diǎn)就是要留住用戶。愛(ài)圖購(gòu)的用戶可以用新浪微博賬號(hào)登錄，在后臺(tái)，用戶可以關(guān)注自己喜歡的品牌。愛(ài)圖購(gòu)會(huì)根據(jù)用戶關(guān)注的內(nèi)容，適時(shí)進(jìn)行推送。

但是留住用戶并不是一件簡(jiǎn)單的事情。以蘑菇街的模式來(lái)看，其實(shí)它仍舊是單線瀏覽。用戶在網(wǎng)站上產(chǎn)生內(nèi)容，吸引了別的用戶進(jìn)來(lái)點(diǎn)擊，隨后流量轉(zhuǎn)到淘寶店鋪，然后可能發(fā)生成交。

夫妻倆認(rèn)為，這種純粹的SNS并不能留住用戶，相反，雙線的、互動(dòng)的社交關(guān)系才能留住用戶。因此后期的蘑菇街開(kāi)始舉辦線下活動(dòng)，試圖用更為互動(dòng)的方式來(lái)構(gòu)成用戶之間的社交網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生黏性。

盡管愛(ài)圖購(gòu)和蘑菇街走的路子不太相同，但它們都需要用互動(dòng)來(lái)留住自己的用戶，因?yàn)橛脩艉途W(wǎng)站的關(guān)系也是需要慢慢積累的。但雙方的互動(dòng)方式有所不同。

打個(gè)比方，蘑菇街想營(yíng)造的社交化氛圍是——用戶會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)大家都在上蘑菇街，這個(gè)共性促成了他們之間的互動(dòng)，然后引導(dǎo)去淘寶完成購(gòu)買(mǎi)行為。而愛(ài)圖購(gòu)現(xiàn)在在做的是，通過(guò)微博互動(dòng)來(lái)引進(jìn)用戶，然后用網(wǎng)站設(shè)置的個(gè)人功能來(lái)幫助用戶完成購(gòu)買(mǎi)行為。

一個(gè)是從社交化概念出發(fā)的，一個(gè)是從用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)出發(fā)的。很明顯的是，前者是在向社會(huì)化電商靠攏，后者則是想簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程完成導(dǎo)購(gòu)這個(gè)基本功能。

如今愛(ài)圖購(gòu)的注冊(cè)用戶有700多萬(wàn)，這是不包含未注冊(cè)用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)。新浪微博活躍粉絲有200多萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，新浪微博是愛(ài)圖購(gòu)和用戶互動(dòng)的根據(jù)地。他們?cè)噲D在最開(kāi)始的地方通過(guò)互動(dòng)引進(jìn)用戶，然后用幫助用戶完成購(gòu)買(mǎi)這個(gè)體驗(yàn)來(lái)留住用戶。

導(dǎo)購(gòu)B2C是主流?

在定位為品牌導(dǎo)購(gòu)之后，愛(ài)圖購(gòu)所展示的商品品牌總共有400多個(gè)，在后臺(tái)，愛(ài)圖購(gòu)會(huì)通過(guò)機(jī)械的搜索算法加人工審核的方式，將一定時(shí)間內(nèi)最優(yōu)質(zhì)或者最優(yōu)惠的品牌放置在頁(yè)面上。

為什么說(shuō)女性品牌導(dǎo)購(gòu)這個(gè)細(xì)分化的市場(chǎng)開(kāi)始受人注目?是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力在上升。

謝旭統(tǒng)計(jì)過(guò)今年雙11那幾天的流量和成交統(tǒng)計(jì)。在一般的商家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，雙11前一天的成交必然是最低的，因?yàn)橄M(fèi)者都希望在雙11當(dāng)天以五折的價(jià)格成交。而在愛(ài)圖購(gòu)后臺(tái)顯示的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，距離雙11還差幾小時(shí)的時(shí)候，愛(ài)圖購(gòu)的成交卻有一個(gè)小的峰值。

這就證明，女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌商品時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不是最為敏感的因素。品牌的知名度，或者商品的質(zhì)量才是促成購(gòu)買(mǎi)行為的新的主要指標(biāo)。

愛(ài)圖購(gòu)所指向的平臺(tái)，除了天貓之外，還有京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)。但是天貓仍舊是愛(ài)圖購(gòu)最主要的對(duì)接平臺(tái)。從成交數(shù)據(jù)中也可以看到，天貓的轉(zhuǎn)化最高。

謝旭透露，目前愛(ài)圖購(gòu)的轉(zhuǎn)化率在7%～8%之間，手機(jī)端的愛(ài)圖購(gòu)應(yīng)用，基本每天每個(gè)用戶會(huì)有2次左右的啟動(dòng)。今年 3 月至今，愛(ài)圖購(gòu)每月的成交額都有 2 倍左右的增長(zhǎng)，6 月份時(shí)其收入已經(jīng)打平推廣費(fèi)，10 月實(shí)現(xiàn)收支平衡，雙11當(dāng)天的實(shí)際成交額(折扣價(jià))超過(guò) 500 萬(wàn)元，營(yíng)收也已經(jīng)超過(guò) 60 萬(wàn)元。

從盈利方式來(lái)說(shuō)，和蘑菇街一樣，愛(ài)圖購(gòu)也是基于淘寶客的一個(gè)收取傭金的模式。基于布局全網(wǎng)的品牌導(dǎo)購(gòu)，如何提升其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率，是謝旭他們正在努力的事。