后庫(kù)存時(shí)代：電商分疆與自治 熱情“搶”客戶

李國(guó)慶最近的行程都有個(gè)關(guān)鍵詞：鞋服。這位當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO，從深圳、泉州、石獅，特別是泉州這個(gè)鞋服產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均超億元的城市，帶了8位招商經(jīng)理，拜訪當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)。

凡客誠(chéng)品的CEO陳年，也帶了15人的團(tuán)隊(duì)奔赴17日在泉州舉行的“中國(guó)鞋服行業(yè)高峰論壇”，下午的一場(chǎng)招商會(huì)意猶未盡，當(dāng)晚還加場(chǎng)“凡客之夜”，與本地百余名賣家交流至10點(diǎn)。

同一天，淘寶、京東、亞馬遜和騰訊，也各派了副總裁級(jí)別的高管赴會(huì)，率一眾管理層到這里“搶”客戶。

催生這些電商平臺(tái)“熱情”的，其實(shí)是2012年鞋服行業(yè)高庫(kù)存引起的連帶效應(yīng)。截至4月17日，紡織服裝業(yè)已公布2012年年報(bào)的上市公司有50家，庫(kù)存合計(jì)約570億元，同比增長(zhǎng)6.76%。運(yùn)動(dòng)品牌、服裝品牌清庫(kù)存的渠道，線上成為主力軍，但對(duì)不少焦頭爛額的品牌商而言，如何在雜亂無章的線上市場(chǎng)仍然取得價(jià)格控制的話語權(quán)，成為研究的新課題。

2012年底，一些銷售額過百億的傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)始人，開始“放下身段”親自拜訪電商平臺(tái)。此前，電商平臺(tái)對(duì)接的不過是這些企業(yè)負(fù)責(zé)電商的職業(yè)經(jīng)理人。如此一來，強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)也陸續(xù)獲得更多知名品牌的支持資源，“大品牌＋大平臺(tái)”戰(zhàn)略，開始改變此前行業(yè)“小、散、亂”的局面。

大品牌集中度的增加，激發(fā)了電商平臺(tái)大力度招商的熱情。但通過自有渠道幫助企業(yè)去庫(kù)存的同時(shí)，如何幫助中國(guó)品牌理解電商的戰(zhàn)略意義，并真正建立一套O2O（線上到線下）的有效機(jī)制？更有擔(dān)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，其實(shí)已經(jīng)在思考這樣的話題。

渠道均衡論

2012年的“去庫(kù)存化”，是眾多品牌商共同面對(duì)的話題。但快速消化庫(kù)存、回收資金的同時(shí)也帶來了負(fù)面影響：渠道管理混亂、價(jià)格體系被嚴(yán)重破壞。

此前的2010、2011年，電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，經(jīng)銷商們自發(fā)地將產(chǎn)品上線銷售。但當(dāng)時(shí)線下店的銷售依然如火如荼，電子商務(wù)只是一個(gè)“下水道”的定位——清理過季、滯銷商品。但2012年集中釋放的庫(kù)存壓力，甚至讓新品上市沒多久就出現(xiàn)在電商平臺(tái)的商品頁面上，且有了更低的定價(jià)，渠道的亂象在所難免。

淘鞋網(wǎng)董事長(zhǎng)王冬竹表示，對(duì)于鞋服企業(yè)高庫(kù)存的原因，他的判斷有兩點(diǎn)：一是外貿(mào)訂單的下降使得國(guó)內(nèi)的閑置產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到內(nèi)貿(mào)，此前新創(chuàng)的各種淘品牌借助淘寶等平臺(tái)放量增長(zhǎng)，侵蝕了國(guó)內(nèi)這些品牌商的市場(chǎng)。“就國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者而言，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還低，以低價(jià)為出發(fā)點(diǎn)選擇商品，導(dǎo)致溢價(jià)能力不高的品牌，產(chǎn)品成為庫(kù)存”；二是這幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展，培育了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，當(dāng)這群人喜歡在網(wǎng)上完成購(gòu)買行為時(shí)，但大部分的品牌企業(yè)沒有跟上步伐，導(dǎo)致了開發(fā)的線上產(chǎn)品與消費(fèi)者的喜好脫節(jié)。

安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在擔(dān)心這樣的問題。17日當(dāng)天，他出現(xiàn)在泉州的電商高峰論壇上，講述自己對(duì)線上線下的思考，表示對(duì)電商“應(yīng)該有一個(gè)全新的定位”。

這段時(shí)間，晉江系的電商人士最樂于談?wù)摰模沁@位安踏創(chuàng)始人親自主抓電商業(yè)務(wù)的原因。“對(duì)這些依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展起來的品牌而言，早期并沒有重視電商，但當(dāng)這個(gè)領(lǐng)域有了爆發(fā)式增長(zhǎng)后，線上和線下的關(guān)系難以協(xié)調(diào)，普通的職業(yè)經(jīng)理人的授權(quán)級(jí)別太低，根本解決不了這組矛盾。”一位運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的副總裁如此告訴記者。而丁世忠自己的表述是，安踏對(duì)電商需要從“戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略”的轉(zhuǎn)變，他表示線上線下的商品產(chǎn)生矛盾的原因在于沒有太多的差異化，如今要好好思考兩者的關(guān)系與資源分配。

此前，網(wǎng)上零售對(duì)品牌商而言更多是一種“下水道”的策略，目的是清庫(kù)存。淘寶運(yùn)動(dòng)戶外品類負(fù)責(zé)人惠元表示，就以往而言，淘寶的渠道格局很重要的一塊是“代銷”，但是到了2013年，“我們發(fā)現(xiàn)直銷、經(jīng)銷商，包括很多B2C網(wǎng)站重新來到淘寶”，也就是說，品牌商開始重新審視網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值。

奧康電商總經(jīng)理向文濤的觀點(diǎn)是，企業(yè)應(yīng)該一開始便要思考清楚電商業(yè)務(wù)是什么樣的定位，有什么樣的戰(zhàn)略，如果只是當(dāng)作清庫(kù)存的渠道，必然會(huì)碰到諸多問題。

而特步的做法，已經(jīng)不是只從產(chǎn)品做區(qū)隔那么簡(jiǎn)單。身兼副總裁與電商總經(jīng)理的肖利華，最近兩年都在忙于梳理集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)管理流程商業(yè)智能分析體系和供應(yīng)鏈計(jì)劃。在其看來，只有建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，接下來才能適應(yīng)新的商業(yè)模式。例如在物流的支持上，特步“基本上可以做到自動(dòng)掃描、承重、報(bào)警等等，十個(gè)人一天可以發(fā)貨一萬單”，如果沒有強(qiáng)大的后臺(tái)支持，互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)會(huì)大打折扣。

高庫(kù)存的聲音激發(fā)了品牌商重新思考、重新定位電商渠道，同樣，對(duì)電商平臺(tái)來說，也在悄悄發(fā)生新的變化。