格力：偏執(zhí)的被超越者

　　被美的超越對(duì)于格力來(lái)說(shuō)也許只是一時(shí)疏忽，但如果不對(duì)經(jīng)營(yíng)理念及時(shí)檢討并做出改變，這種情況很可能將會(huì)繼續(xù)發(fā)生

　　文/達(dá)瓦拉

　　江山輪流轉(zhuǎn)，格力苦心經(jīng)營(yíng)10年的國(guó)內(nèi)空調(diào)霸主地位不保。在近日發(fā)布的幾家家電上市公司的財(cái)報(bào)中，美的電器上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入390.25億元，其中空調(diào)和零部件收入為258.55億元，同比增長(zhǎng)39.85%，首次超過(guò)格力電器。

　　格力和美的的競(jìng)爭(zhēng)似乎已經(jīng)讓人們有些麻木，印象中進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)的半壁江山一直被格力和美的把持著，兩家企業(yè)一時(shí)瑜亮，其他廠商基本可以忽略不計(jì)。但隨著近年來(lái)空調(diào)產(chǎn)品集中度越來(lái)越高，美的和格力對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪日趨激烈，格力逐漸顯現(xiàn)了疲態(tài)。而且格力最近陸續(xù)陷入一些公共事件，輿情堪憂。因此此番格力被超越讓外界不由想問(wèn)：格力究竟出現(xiàn)了什么問(wèn)題？

　　一直以來(lái)，格力的策略都篤信“技術(shù)第一、營(yíng)銷(xiāo)第二”，并且為此付出了巨大的努力。多年以來(lái)，格力的這種策略獲得了極大的成功。通過(guò)自主研發(fā)和“師夷長(zhǎng)技”，格力無(wú)論在定頻空調(diào)和變頻空調(diào)都取得了多項(xiàng)領(lǐng)先的專(zhuān)利技術(shù)；同時(shí)，格力在渠道上獨(dú)辟蹊徑，在大賣(mài)場(chǎng)的包圍中殺出一條血路，在全國(guó)廣開(kāi)自營(yíng)店，用100多名業(yè)務(wù)員完成近500億的銷(xiāo)售額，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)奇跡。

　　亮麗的業(yè)績(jī)和尖端的技術(shù)讓格力非常自信，讓這種自信卻在一定程度上變得有些偏執(zhí)。作為一家“技術(shù)主導(dǎo)型”企業(yè)，格力的生存和發(fā)展對(duì)技術(shù)進(jìn)步的依賴(lài)性很大。但是，是不是格力的技術(shù)優(yōu)勢(shì)就可以縱橫天下呢？

　　實(shí)際上，格力的技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)遭遇到尷尬，7月15日，格力在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布推出“G10低頻控制技術(shù)”、“超高效定速壓縮機(jī)”、“高效離心式冷水機(jī)組”三大核心技術(shù)。不過(guò)由于一些客觀原因，宣傳效果并未取得預(yù)期效果，在當(dāng)天就出現(xiàn)了“三大技術(shù)推出即落后”的報(bào)道，而且這些話是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口中說(shuō)出。這對(duì)于“技術(shù)為王”的格力來(lái)說(shuō)，應(yīng)該堅(jiān)決不能容忍。正當(dāng)外界等待格力的有力回?fù)魰r(shí)，格力卻沒(méi)有做出任何舉動(dòng)，而是選擇了沉默。格力是不想陷于口水戰(zhàn)？還是相信“清者自清”？這些我們都不得而知，但這個(gè)事關(guān)企業(yè)的整體形象，不由得讓人懷疑，難道格力的技術(shù)優(yōu)勢(shì)真的已經(jīng)消失？

　　而在渠道上格力也有些難言之隱，本身自建渠道對(duì)于中國(guó)家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)就是一把雙刃劍，有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。當(dāng)年與國(guó)美談崩，于是格力負(fù)氣出走，離開(kāi)連鎖賣(mài)場(chǎng)的懷抱，至今也未曾和國(guó)美、蘇寧等賣(mài)場(chǎng)合作。在目前家電渠道格局未變的情況下，不能在大賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)對(duì)于格力來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大損失。但是格力的產(chǎn)品并沒(méi)有完全在國(guó)美、蘇寧絕跡，這是由于格力的一些大經(jīng)銷(xiāo)商私下和國(guó)美、蘇寧進(jìn)行接觸，捎帶一些產(chǎn)品銷(xiāo)售。這種情況讓格力很惱火，但也無(wú)可奈何。

　　實(shí)際上，格力在經(jīng)營(yíng)策略上過(guò)于注重技術(shù)，而忽視了營(yíng)銷(xiāo)，特別是整合營(yíng)銷(xiāo)的作用。而且在格力看來(lái)，所謂的營(yíng)銷(xiāo)就是渠道，只要把自建渠道做好，那么依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)就可以無(wú)敵。這樣導(dǎo)致的后果是格力對(duì)媒體并不親近，品牌宣傳也經(jīng)常不到位。據(jù)說(shuō)，格力的平面廣告至今都是市場(chǎng)部人員自己設(shè)計(jì)，對(duì)于一家現(xiàn)代化大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這幾乎是件不可思議的事情，也許這就是今年格力重金聘請(qǐng)成龍代言的廣告被消費(fèi)者認(rèn)為“不夠好看”的原因吧。

　　所謂矯枉過(guò)正，相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他企業(yè)完全依靠營(yíng)銷(xiāo)，甚至是“忽悠”來(lái)發(fā)展企業(yè)，格力的對(duì)技術(shù)的堅(jiān)持令人尊敬。但要想從國(guó)內(nèi)空調(diào)老大成為國(guó)際家電巨頭，格力所要做還有很多，不然，只能被更加優(yōu)秀企業(yè)所超越。