華誼：投資人聽到電影全產(chǎn)業(yè)鏈故事眼睛就發(fā)亮

　　12年前找到馮小剛，產(chǎn)品有了保證；4年前找到陳國富，管理有了保證；1年前創(chuàng)業(yè)板上市，資金也有了保證—現(xiàn)在，華誼兄弟終于有資格學(xué)學(xué)華納兄弟了。

　　《唐山大地震》上映期間，華誼兄弟傳媒股份有限公司(以下簡稱華誼)總經(jīng)理王忠磊不斷地被問到：“王總，多少票房？”擱在過去，這是王忠磊最樂于回答的問題之一，因為票房本身就是一種宣傳。但現(xiàn)在他可不再能不假思索地和盤托出了，尤其是面對的不再是他熟悉的娛樂記者的時候。

　　這還真是個問題。一年以前華誼上市，王忠磊受到了董事會秘書的特別關(guān)照—哪些問題可以對外講、由誰來講都有專門規(guī)定。比如票房，華誼公司董秘胡明就會拿出《上市公司重大事項披露辦法》，在那上面票房的起落不屬于重大披露事項。

　　《唐山大地震》6.6億的票房到底還是公布了。但事后王忠磊去觀察了一下，發(fā)現(xiàn)這么好的成績并沒有讓那期間的股價一飛沖天—對投資者來說這事兒可能確實沒那么重要。

　　王忠軍、王忠磊兄弟已經(jīng)做了12年電影，現(xiàn)在要學(xué)會面對眼前突然多出來的財經(jīng)記者。他們問起票房來，藏著的潛臺詞也全然不同。

　　他們這個公司，之前這些年來話題最多的就是票房。

　　2002年，拿到4300萬的《大腕》是當時的票房奇跡；2003年，《手機》僅靠贊助商和植入廣告便收回投資，使5600萬票房成為凈利潤；2007年，《集結(jié)號》對決《投名狀》，前者以8000萬投資收回2.6億票房，后者卻賠了本；2008年《非誠勿擾》票房飚至3.4億。這幾部影片有一個共同點——都是當年市場的票房冠軍。一直以來，無論被表揚批評或爭論，這家公司扮演的角色始終沒離開“票房制造者”。

　　誕生于1994年的華誼兄弟，很容易讓人聯(lián)想到美國的華納兄弟影業(yè)公司(Warner Bros。)。最近《狄仁杰之通天帝國》(以下簡稱《狄仁杰》)剛上映的時候，《GQ智族》雜志把它跟影片《福爾摩斯》放在一起做了許多項對比，其中一項寫：“《狄仁杰》的出品方：華誼兄弟，《福爾摩斯》出品方：華納兄弟—差一個字。”王忠磊看了以后的感受是：“哈哈，太搞了”。

　　“沒有特別的哪一個學(xué)習的榜樣—或者說都在學(xué)，國際上好的傳媒公司都是我們的榜樣。最初我們是想做迪士尼，現(xiàn)在有點兒華納的樣子”。王忠磊向《第一財經(jīng)周刊》解釋了他心目中的好的傳媒公司的樣子：涉足特別多的傳媒領(lǐng)域、收購、整合在一起。

　　這跟電影公司肯定不一樣。以往王氏兄弟最關(guān)心的就是票房—這意味著電影這個產(chǎn)品的銷量如何，標志著這部電影值不值得看、收入多少，以及年底分紅的多少。賺多賺少都是開心的，公司就兄弟兩個主要股東，分了紅就想著“換房換車”。

　　《狄仁杰》上映之前，王忠軍和王忠磊驗收完片子，跟導(dǎo)演徐克吃了頓飯。席間王忠軍高興地說：“電影非常好，我發(fā)現(xiàn)我應(yīng)該多給你2000萬，如果多一些錢，特技可能會做得更炫?！蓖踔依诰涂戳怂谎?，說，“忠軍，可能我的利潤就是2000萬啊?！?/p>

　　這其實是個玩笑—《狄仁杰》9月29日上映，截至10月10日票房已經(jīng)超過2.3億元(加上港臺和韓國票房則超過2.6億元，最終票房據(jù)胡明預(yù)計將肯定超過3億元)，而總投資為1.3億元，即使考慮到院線分成，利潤也將遠超2000萬。

　　不過這其中體現(xiàn)的關(guān)注點變化卻是真的?，F(xiàn)在兄弟倆除了要關(guān)心代表產(chǎn)品是否受歡迎的收入數(shù)據(jù)，還要關(guān)心利潤數(shù)據(jù)。除了有多少觀眾進了電影院，他們還得關(guān)注另外22092個人。如果單算這些人貢獻的票房，也就是130萬多一點(以票價60元計算)，但他們是否滿意很重要，他們是華誼的股東(股東數(shù)量截至2010年6月30日)。

　　華誼兄弟的副董事長馬云在給公司做高管培訓(xùn)的時候又一次提起了他的員工、股東、客戶利益排序理論—服務(wù)員工是第一位的。不過，對王忠磊來說，服務(wù)好股東的難度恐怕更大一點，因為股東是華誼需要面對的新課題。

　　與其它行業(yè)不一樣，娛樂新聞的發(fā)達，讓很多東西更透明，一部電影的票房可以很方便地換算成利潤，換算成每股權(quán)益的起落；此外，從2002年開始，中國電影市場年均增長率超過了25%，這也成了馬云、江南春等富豪私人投資華誼公司的理由。

　　2004年，淘寶網(wǎng)與《天下無賊》做了植入廣告、拍賣、廣告片等多種合作，收效不錯，到了2006年6月15日，馬云首次入股華誼，之后幾經(jīng)股權(quán)更迭，馬云持有了華誼上市公司約13%股權(quán)。在隨后一次與分眾傳媒創(chuàng)始人江南春吃飯時，兩人聊起華誼，結(jié)果到了2007年，江南春也在馬云介紹下成了華誼股東。經(jīng)過這一輪融資，江南春、虞鋒、譚智(通過其夫人孫曉璐持有)等分眾傳媒的現(xiàn)任或前任高管以及魯偉鼎等戰(zhàn)略投資者出現(xiàn)在了股東前列，他們總共拿到了約24.9%的股權(quán)。

　　與馬云更多是看好王氏兄弟倆的私人原因不同，江南春更看好的可能是兩點：電影娛樂行業(yè)未來五年的大發(fā)展，以及一種廣告價值上的親近—華誼最早在自己的電影中植入廣告，電影《手機》就是一個好例子。

　　但伙伴們多起來了，他們要求更好的業(yè)績、更多的利潤、更大的收益、更好的未來。

　　王家兄弟需要為這些伙伴，還有2萬多個不認識的股東琢磨這些問題。

　　《狄仁杰》在剛過去的國慶檔期中獲得2億票房。王忠磊說，計算利潤沒有一個物理或化學(xué)公式，毛利的話無非是收入減去成本，但其中成本非常關(guān)鍵—大致來講一個是看劇本本身質(zhì)量；一個是判斷市場整體容量；一個是檔期；還要看競爭對手情況，比如國慶檔期內(nèi)到底有兩檔競爭影片還是四檔；在上述種種測算之后，華誼給《狄仁杰》的總成本是1.3億元。

　　實際上，真正讓他們兄弟興奮的是，這是他們涉足電影業(yè)12年來，第一部100%自己全資投拍的電影。

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　　導(dǎo)演徐克是一個商業(yè)電影界的“怪才”，投資他的電影，回報率可能很高，也說不定會非常低。華誼兄弟立項《狄仁杰》這個在兩年前就被寫好的劇本后，發(fā)現(xiàn)他們根本找不到其他的投資伙伴。“我們找了一些人，他們最后都沒有動靜了。”王忠磊說，“但我們看好這個項目，而且本來要用于影院建設(shè)的一些錢閑了下來?！?/p>

　　放在以前，沒有合作者這個項目可能就被擱置下來，但現(xiàn)在不一樣，他們有錢了。

　　2001年華誼與哥倫比亞合作的賀歲片《大腕》大獲成功，制作費330萬美元，國內(nèi)票房4300萬，這讓王氏兄弟投資加馮小剛導(dǎo)演的模式顯示了威力。華誼負責了劇本，出了簽約導(dǎo)演，但最終票房他們只能拿到30%分成，因為另70%的投資來自索尼影視娛樂公司旗下的電影公司哥倫比亞。后者于1995年在中國成立了代表處，也是好萊塢的大電影公司中最早拓展中國業(yè)務(wù)的。

　　從《大腕》開始，兩家公司開始了一直持續(xù)到2004年的6部電影的合作。合作不僅限于資本層面，而是滲透到項目、資金、發(fā)行、宣傳甚至是管理方法的方方面面。資本充足，可以保證有電影可拍，但對于王忠磊來說，這還是學(xué)習人家如何操作的機會，這段經(jīng)歷被王忠磊認為是華誼兄弟公司的一大轉(zhuǎn)折點。

　　當時，他們已經(jīng)與馮小剛一起做了3年電影，他們學(xué)會了把握商業(yè)電影的正規(guī)操作流程。但把握也僅僅在于項目流程而已。而在立項判斷上，王忠軍靠的甚至經(jīng)常是一咬牙一跺腳。他讓王忠磊計算一下，如果虧了，是多少錢。王忠磊告訴他一個數(shù)字，他看了看，說，“干了吧”。這被后來任華誼公司電影總監(jiān)制的陳國富形容為一種殺身成仁的勇氣—殺身成仁顯然算不上科學(xué)決策。

　　王忠磊對自己大哥的勇氣也有一個描述：“大家往往從表面上去看王忠軍，覺得他冷酷嚴肅，實際上，讓大家想說‘別著急，坐下說！’的那些話，都是他說的?！?/p>

　　和任何行業(yè)一樣，有一些先知先覺的人率先進入，其他人尚無勇氣或興趣。而王氏兄弟因為熱愛，成為了商業(yè)電影的先入者。王忠磊一直說他們兄弟二人是有電影夢的。他說自己曾經(jīng)是一個電影膜拜者，現(xiàn)在能創(chuàng)出這樣一個事業(yè)是夢想的大實現(xiàn)。

　　兄弟倆有自己的公司，但在公眾看來，他們手里只是有幾個產(chǎn)品。每一次電影投資都像搞項目，投入了，做成了，賺到了，一單一單往下走，成功了就換房換車—虧了的話？王忠軍說：“虧了就虧了！”

　　即便王忠磊對馮小剛有著不容置疑的信賴(他說，“馮小剛的每一部電影都是成功的”)，但他仍然覺得自己完全不清楚未來的道路，公司的創(chuàng)造力和動力是否會一直持續(xù)？他所能夠絕對仰仗的東西是什么？一片茫然。

　　直到2006年，陳國富來了，成了華誼的第二個轉(zhuǎn)折點。陳國富是臺灣著名的影評人和導(dǎo)演，拍攝過《我的美麗與哀愁》、《雙瞳》等影片。一件事到這時終于明晰：原來，他們兄弟其實是有判斷力的，他們只是需要從一個大師級的人物與他們有著共同的想法這件事上，來確證這個。

　　“自信就是你一直在做對的事，我一直去做，但終于知道，哦，原來真的就是應(yīng)該這樣做的?！蓖踔依谡f自己其實不知道在拒絕了對方提出的種種條件之后，陳國富為什么還選擇留下—陳國富告訴《第一財經(jīng)周刊》，自己當時是這樣想的：“我們在項目上溝通得來，不會是各想各的，大家基本的理念一致，就是要拍出好的東西來，好的東西就會賣出好的價錢。有些投資人相信什么‘溢價投資’，什么‘運作’，你知道吧，都是其他類型的項目的資本運作的一些方式。他們不是這樣的?！?/p>

　　而且，他欣賞王氏兄弟的求知欲和真誠。王忠軍敢向他提出一些會被他看來很初級的問題：“國外的經(jīng)紀公司的部門設(shè)置是怎樣的??？”“這些部門怎么區(qū)分啊？”為這種極度信任，陳忍受了一件意外的事：“來了后才發(fā)現(xiàn)根本不是他們之前說的工作量，唉，工作量要大很多。”

　　他的工作量包括：向王忠軍傳播關(guān)于成熟市場的知識；參與立項并監(jiān)管每一個電影項目(《風聲》便是他的一次成功的操盤)；建立團隊—陳國富發(fā)現(xiàn)內(nèi)地找不到一個從業(yè)五年以上的人才，便從臺灣帶了一些人到華誼；將公司的組織架構(gòu)重新梳理了一遍—這是最重要的。以前華誼甚至都沒有人力資源部門。

　　現(xiàn)在王忠磊已經(jīng)能夠?qū)Α叭绾闻袛嘁徊侩娪暗耐顿Y、回報與風險”這個話題系統(tǒng)地說出自己的觀點。比如他說：“判斷市場的方法，每個公司，哪怕是第一次拍電影的公司，方法一定都是一樣的，但從這三項：保證質(zhì)量，保證預(yù)算，跟對市場的真正了解，才讓你的公式和推演成功比較高。比如說3億才會賺回錢，很多人熱血沸騰說沒問題，這還弄不了3億，就通過了。但不是這么簡單。”

　　1994年的時候，王忠軍從美國回來加盟了“華誼廣告公司”，之后私有化改制而成了自己的公司，加上了“兄弟”兩字。但直到這個時候，作為一家公司的“華誼兄弟”才終于一點點清晰起來了。

　　這兄弟倆最先發(fā)現(xiàn)的是市場空白—即使是中影等國營大公司當時在制作商業(yè)電影方面也并不強大，國產(chǎn)電影票房已經(jīng)跌至谷底—1998年的時候，市場上還沒有什么“國家隊”。王忠磊說，那時候中影(北影廠)還是華誼最好的合作老大哥，當時全國電影市場一年不過六七億規(guī)模，中影負責人韓三平還在為發(fā)工資擔憂。華誼最早的幾部影片都是跟中影合作的，雙方開始在市場上角力要等到后來“韓總創(chuàng)造了大片時代，當然也正好是國家產(chǎn)業(yè)化商業(yè)化進程給了帽子，啟動了中影這種龐大機構(gòu)，它們力量就很強大，掌握了很多國有資源和創(chuàng)作資源?！?/p>

　　那一年，民營小公司華誼進入了影視劇制作(電視劇《罪證》、《永恒戀人》等)，并且做得不錯；之后抓住了馮小剛，產(chǎn)品有了保證；然后又有了陳國富，管理有了保證。不過還沒有萬事俱備—缺錢。

　　接受哥倫比亞的投資可不是為了跟它學(xué)習，而是看中了它的資金量。2004年，《功夫》這兩家合作的最后一部電影做完之后，王忠軍這樣對媒體說：“《功夫》我們確實 投不動那么多錢，也沒有那么強的抗風險能力。”

　　和哥倫比亞公司結(jié)束合作后，因為再次面臨資金缺乏的狀況，華誼兄弟引入了TOM公司500萬美元的27%的股份，直到2006年，相關(guān)政策的更改使得外資公司TOM在華誼的身份陡然變得模糊不清。雙方分了手。當時的接盤者就是馬云和他后來找到的江南春等人。

　　電影行業(yè)總需要一大筆錢來做流動資金，可惜，作為一家民營公司，華誼基本不可能從銀行貸到款。

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　　一直到有了創(chuàng)業(yè)板。這一次，轉(zhuǎn)折點是王忠軍自己。

　　2006年的一天，王忠軍對王忠磊第一次說起上市：

　　“我們可能要做這個事情(上市)?！?/p>

　　“做吧。要干嘛呢？需要我做什么？”

　　“第一，可能這三年賺不到錢。”

　　“為什么？”

　　“要規(guī)范。要付出非常大的財務(wù)壓力。不再是我們以前這些人做的事了，要有一大筆支出。要請所有專業(yè)公司配合，這也是非常大的支出。我們原來的利潤會沒有；第二，你要在這個階段當中，盡快理出一套管理和運營的方法，讓這個公司的業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定的增長。要非常有計劃地做事情，甚至在感覺非常好的時候，要控制腳步；第三，我們要做好一個心態(tài)準備，去分享?？赡軙泻芏嗳顺蔀樵蹅兊幕锇?。算一個帳，你猜我們要拿多少錢出來？20個億?！?/p>

　　“哦，這么多錢呢……”

　　準備工作立刻就開始了。幾個新部門開始創(chuàng)立。2006年，一個獵頭找到了佳能公司做財務(wù)工作的胡明，她加盟華誼是覺得好玩，“以后我的‘存貨’就變成電影了，而且有好多電影可以看。”

　　胡明當時已經(jīng)有了10年的財務(wù)工作經(jīng)驗，不過在這里還是有好多東西需要學(xué)，“娛樂公司在會計科目上跟電子產(chǎn)品公司不一樣?！钡嗟淖兓撬鳛楦笨偛煤投亟o華誼公司帶來的，比如財務(wù)上的專業(yè)化，以及整個管理上的精細化。

　　準備持續(xù)了3年。2009年10月30日華誼兄弟傳媒股份有限公司正式上市。融資6.2億元人民幣。

　　現(xiàn)在，這個公司正變得咄咄逼人。2009年的《風聲》贏得了廣泛的口碑，使這家公司出品的電影開始擁有品牌；2010年春節(jié)檔的《全城熱戀》是中小投資卻獲得了1.3億票房的標桿之作；《唐山大地震》又令這家公司擠進“6億票房俱樂部”；《狄仁杰》之后，還有年底的《非誠勿擾2》等待票房爆發(fā)。它在今年一共將出品7部電影，產(chǎn)量比以往翻倍。

　　胡明說，上市后王忠軍再也不接受采訪了—因為王忠軍太簡單，有什么就說什么，結(jié)果被胡明的部門“禁言”了。王忠磊開始被“押解”著去面對投資者。王忠磊發(fā)現(xiàn)，這種會面也不是想象中那么嚴肅。因為對方往往比他更急于聽到一個“建設(shè)傳媒娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈”的大故事，以及關(guān)于電影部門、電視劇部門、經(jīng)紀部門、音樂部門、院線部門的各個小故事。一說這些故事他們就會眼睛發(fā)亮。

　　這樣的故事距離華納兄弟還遠，但至少投資人們可以相信，現(xiàn)在把錢給這兄弟倆，他們已經(jīng)知道該往哪里花了。在這個大故事中，已經(jīng)密謀了三年的院線和曾經(jīng)賣掉如今又收購回來的音樂部門今后發(fā)展情況如何還說不好，但電影、電視劇、經(jīng)紀這幾個部門現(xiàn)在都做得像模像樣。

　　2010年，華誼已經(jīng)出品了6部電影和400集電視劇，前者占據(jù)了國產(chǎn)電影票房的30%份額，后者大概可以占到電視劇市場收入的2.5%；經(jīng)紀方面，華誼目前已經(jīng)擁有100位簽約藝人，超過主要競爭對手橙天娛樂、海潤文化等成為中國第一。雖然這個部門最新的消息是，9月16日，華誼旗下的一線藝人周迅宣布因為合同到期解約了。

　　周迅解約后三四天，王忠磊收到馬云打來的一個電話：“聽說周迅走了？”

　　就跟《唐山大地震》的票房收入沒讓公司的股價上漲一樣，一線藝人的合同到期解約也沒有讓華誼的股價下降。在接到電話一周之前，王忠磊已經(jīng)就此事對公眾正式發(fā)表了澄清。這是經(jīng)過發(fā)言人團隊共同商討之后最終的決定。不過，即便他認為自己已經(jīng)比原先更嚴肅地面對了這樣的事，得到的反響還是大大超出了他的預(yù)期——除了八卦新聞和對藝人解約的猜測、關(guān)注，還有了一批發(fā)在財經(jīng)版上的商業(yè)解讀。

　　之前一直不關(guān)注股價的王忠磊當時確實緊張了一下，因為他發(fā)現(xiàn)之后有些 天股價確實跌了。他發(fā)短信給董秘胡明：跟那些事(解約)有關(guān)系嗎？胡明說：“沒什么關(guān)系，這是因為創(chuàng)業(yè)板最近解禁，整個創(chuàng)業(yè)板都在跌”。胡明進一步解釋：“前五名的藝人加起來的收入也只占公司的5%，藝人去留對公司影響不大”—藝人解約應(yīng)該也不在《上市公司重大事項披露辦法》之中。

　　馬云也跟王忠磊說：“沒事兒，別介意”，“成熟的企業(yè)都要經(jīng)過大風大浪的，你反倒可以趁著這個機會更好地理順一下內(nèi)部的一些管理。”

　　不過，對這樣一家新鮮的上市公司來說，究竟什么是大風大浪，恐怕連最看好這家公司的副董事長馬云也沒法完全判斷準確。如何去投資、管理這樣一家公司，對所有人來說，都要繼續(xù)學(xué)習。