陳瑋：網(wǎng)絡(luò)游戲投資：道德之外的徘徊

　　穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)，高毛利率和良好的現(xiàn)金流，基本穩(wěn)定的行業(yè)結(jié)構(gòu)，1%的游戲成功率，社會(huì)輿論的指責(zé)，行業(yè)監(jiān)管歸屬權(quán)的爭(zhēng)議，這就是中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲。你投還是不投？

　　傍晚，樓下傳來(lái)鄰居大聲的爭(zhēng)論，母親訓(xùn)斥十多歲的兒子：“老師說(shuō)你下午沒(méi)有去上補(bǔ)習(xí)課，你是不是又跑到網(wǎng)吧打游戲了？”“為什么你可以偷菜，我不能玩魔獸？！”這是中國(guó)家庭里為網(wǎng)絡(luò)游戲而爭(zhēng)執(zhí)的典型場(chǎng)面。短短十年間，網(wǎng)絡(luò)游戲從無(wú)到有，從小到大，滲透進(jìn)億萬(wàn)網(wǎng)民的日常生活，更作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，吸引了眾多IT精英和PE的追逐。

　　十年網(wǎng)游盛宴

　　網(wǎng)絡(luò)游戲完全是一個(gè)新興的行業(yè)，對(duì)中國(guó)而言尤其如此。十年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲從運(yùn)營(yíng)到開(kāi)發(fā)，從進(jìn)口代理到自主產(chǎn)權(quán)，已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展得最早、最成熟的產(chǎn)業(yè)。

　　最初，國(guó)內(nèi)網(wǎng)游公司的角色集中于運(yùn)營(yíng)商，而游戲開(kāi)發(fā)商集中于韓國(guó)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)模式為中國(guó)運(yùn)營(yíng)商向韓國(guó)開(kāi)發(fā)商支付授權(quán)金加20%的運(yùn)營(yíng)收入分成，并通過(guò)出售游戲時(shí)間、道具或相關(guān)服務(wù)直接為玩家提供增值服務(wù)。

　　然而，由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不理解，反應(yīng)遲鈍，韓國(guó)游戲的售后服務(wù)和支持口碑極差，迫使中國(guó)企業(yè)開(kāi)始研發(fā)自己的游戲。在中國(guó)游戲行業(yè)發(fā)展四五年后，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和產(chǎn)業(yè)的成熟，游戲運(yùn)營(yíng)公司開(kāi)始分化，大量具有開(kāi)發(fā)能力的游戲公司如雨后春筍般出現(xiàn)，逐步主導(dǎo)中國(guó)的游戲市場(chǎng)。一方面，大量產(chǎn)品型游戲公司通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)，成長(zhǎng)為專(zhuān)門(mén)的游戲開(kāi)發(fā)商；另一方面，運(yùn)營(yíng)商在獲得產(chǎn)業(yè)鏈50-60%的收入后，自主開(kāi)發(fā)網(wǎng)游，成為兼顧產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的綜合游戲服務(wù)商，其盈利模式也從開(kāi)始的玩家包月發(fā)展到目前的以游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)為主流。

　　以游戲開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)為兩端，網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸發(fā)展為包括游戲開(kāi)發(fā)商、游戲運(yùn)營(yíng)商、游戲渠道商、電信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)吧/連鎖網(wǎng)吧等多個(gè)環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)收入在產(chǎn)業(yè)鏈中有序分配，并推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)快速向前發(fā)展。2001年，中國(guó)網(wǎng)游銷(xiāo)售收入只有3.1億元，而到2009年已達(dá)271億元。當(dāng)大多數(shù)人在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的細(xì)分領(lǐng)域依然只賺吆喝不賺錢(qián)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為其中最為賺錢(qián)的行業(yè)，3715萬(wàn)游戲玩家在興高采烈地為網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈中的各類(lèi)商家埋單。

　　規(guī)模連續(xù)10年超過(guò)30%的年增長(zhǎng)，不僅讓中國(guó)成為全世界最大的網(wǎng)游市場(chǎng)，也令中國(guó)網(wǎng)游行業(yè)成為投資的焦點(diǎn)。以盛大網(wǎng)絡(luò)2004年在納斯達(dá)克上市為起點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)游公司前赴后繼出海融資，九城、完美時(shí)空、巨人、網(wǎng)龍、金山在海內(nèi)外上市的網(wǎng)游公司已經(jīng)用十個(gè)手指都數(shù)不完；而如網(wǎng)易、騰訊、搜狐等，雖然上市時(shí)是門(mén)戶(hù)或者SP，但是今天，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為它們主營(yíng)業(yè)務(wù)中不可或缺的一部分。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲不僅讓這些公司賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，它們上市后產(chǎn)生的高額回報(bào)更讓早期投資其中的外資PE盡享饕餮盛宴，并激勵(lì)著越來(lái)越多PE投資這一行業(yè)：2008年，藍(lán)港在線(xiàn)獲得NEA和北極光2500萬(wàn)美元投資，唯思競(jìng)技平臺(tái)獲得東方富海3000萬(wàn)元投資，久游網(wǎng)獲得淡馬錫、新天域等機(jī)構(gòu)1億美元聯(lián)合投資；2009年，游戲谷獲得啟明創(chuàng)投和迪士尼旗下Steamboat聯(lián)合投資1000萬(wàn)美元，淘米網(wǎng)絡(luò)獲得啟明創(chuàng)投500萬(wàn)美元投資；2010年，五分鐘網(wǎng)絡(luò)獲得德豐杰350萬(wàn)美元投資，華夏飛訊獲得中科招商1000萬(wàn)元投資。

　　從大型游戲運(yùn)營(yíng)商到游戲平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，從互動(dòng)娛樂(lè)社區(qū)到社交游戲開(kāi)發(fā)公司，PE向網(wǎng)游行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域全面滲透。據(jù)ChinaVenture的不完全統(tǒng)計(jì)，2008年，針對(duì)中國(guó)游戲行業(yè)的風(fēng)投個(gè)案達(dá)到22例，2009年則超過(guò)了30例，增長(zhǎng)超過(guò)36%。

　　野蠻成長(zhǎng)中的愛(ài)與痛

　　每年超過(guò)30%的成長(zhǎng)，持續(xù)十年。在沒(méi)有任何政策扶持的情況下，網(wǎng)游行業(yè)這十年完全算得上是野蠻成長(zhǎng)。在此過(guò)程中，網(wǎng)游公司既得到了PE和資本市場(chǎng)的厚愛(ài)，也在承受野蠻成長(zhǎng)之痛。

　　一招鮮，吃遍天，“啃老”是普遍現(xiàn)象。網(wǎng)游業(yè)雖是成長(zhǎng)迅速的新興行業(yè)，卻已然碰到新的瓶頸，目前市場(chǎng)上叫好又叫座的幾乎都是玩了多年的老游戲。一家游戲公司往往因?yàn)橐豢钣螒蚨穑箝_(kāi)發(fā)的游戲再難望其項(xiàng)背。盛大網(wǎng)絡(luò)如此，九城如此，巨人網(wǎng)絡(luò)亦如此。盛大網(wǎng)絡(luò)靠著韓國(guó)游戲《傳奇》起家，至今《傳奇》仍在其收入中占很大比例。九城靠韓國(guó)游戲《奇跡》起家，之后簽約美國(guó)游戲開(kāi)發(fā)公司暴雪娛樂(lè)，將世界頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》引入中國(guó)，然而，失去《魔獸世界：燃燒的遠(yuǎn)征》代理權(quán)之后，其股價(jià)一落千丈。史玉柱的巨人網(wǎng)絡(luò)依靠《征途》上市，之后不管是《征途2》還是《綠色征途》，再無(wú)可圈可點(diǎn)之處。兩年前，如果游戲公司排排坐，數(shù)來(lái)數(shù)去也數(shù)不到騰訊，而2009年，騰訊的《穿越火線(xiàn)》和《地下城與勇士》已分別有180萬(wàn)、220萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)，儼然已經(jīng)超過(guò)盛大網(wǎng)絡(luò)，在游戲運(yùn)營(yíng)者的隊(duì)伍中穿上了領(lǐng)旗衫。

　　“大作”不多，同質(zhì)化題材泛濫。2009年，中國(guó)共有321款本土游戲上市，真正有幸成為“大作”的并不多，可圈可點(diǎn)的也就是網(wǎng)易的《天下貳》、金山的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版3》和麒麟網(wǎng)絡(luò)的《成吉思汗》。要成為“大作”，至少應(yīng)該有20萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)。這是什么概念？它意味著20萬(wàn)在線(xiàn)用戶(hù)每個(gè)月至少給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)2000萬(wàn)元以上的收入。除了“大作”，大部分題材或者玩法類(lèi)似的游戲產(chǎn)品都在5000到2萬(wàn)人的在線(xiàn)用戶(hù)量上徘徊，也就是說(shuō)，這些產(chǎn)品靠著每月50-200萬(wàn)元左右的收入養(yǎng)著團(tuán)隊(duì)，賺著小錢(qián)。網(wǎng)絡(luò)游戲，看上去賺錢(qián)很容易，但真要賺到錢(qián)其實(shí)也很難。另外，從國(guó)產(chǎn)游戲看，題材集中，且同質(zhì)化已經(jīng)到了泛濫的地步。若說(shuō)國(guó)內(nèi)游戲什么題材運(yùn)用得最多，肯定非三國(guó)莫屬。目前，共有近300款單機(jī)版三國(guó)題材游戲，此外，還在運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)頁(yè)游戲有62款、多人在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲有28款、競(jìng)技游戲有4款孔乙己對(duì)于茴香豆的“茴”字四種寫(xiě)法的追求，在三國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲面前顯然是小巫見(jiàn)大巫了。

　　輿論指責(zé)影響產(chǎn)業(yè)壯大。盡管2003年11月，國(guó)家體育總局就宣布把電子競(jìng)技列為中國(guó)第99個(gè)正式開(kāi)展的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，但網(wǎng)絡(luò)游戲在成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大市場(chǎng)的同時(shí)，也產(chǎn)生了游戲沉迷、色情暴力游戲等比較突出的問(wèn)題，從而令社會(huì)上形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲道德標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)壓力。相關(guān)部門(mén)也陸續(xù)出臺(tái)了一些管理的措施和政策：2007年4月，新聞出版總署等八部委發(fā)布通知，要求各運(yùn)營(yíng)商在所有網(wǎng)絡(luò)游戲中試行防沉迷系統(tǒng)；2009年11月，文化部宣布會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的故事背景、情節(jié)語(yǔ)言、地名設(shè)置、任務(wù)設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、交易系統(tǒng)等跟蹤監(jiān)管；前不久，新聞出版總署集中對(duì)200多款網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行了審查，力度之大、行動(dòng)之迅，前所未有；今年6月，又有網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵜瞥雠_(tái)。與中國(guó)類(lèi)似，網(wǎng)游業(yè)發(fā)達(dá)的韓國(guó)有超過(guò)75%的民眾上網(wǎng)，沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲的人數(shù)逐年增加。韓國(guó)行政安全部2009年統(tǒng)計(jì)顯示，該國(guó)有200多萬(wàn)人染上“網(wǎng)癮”。2010年4月，韓國(guó)文化體育觀光部發(fā)布了《預(yù)防和消除網(wǎng)絡(luò)游戲沉迷政策》以規(guī)范游戲運(yùn)營(yíng)商。

　　神仙打架，網(wǎng)游監(jiān)管矛盾遲遲未解。2009年，國(guó)家新聞出版總署和文化部因《魔獸世界：燃燒的遠(yuǎn)征》的審批歸屬權(quán)爆發(fā)爭(zhēng)議。當(dāng)年7月，文化部通過(guò)這一游戲的審批，而新聞出版總署遲遲不予審批。9月18日，文化部召開(kāi)通氣大會(huì)，表示網(wǎng)絡(luò)游戲不是出版物，文化部是網(wǎng)絡(luò)游戲的主管部門(mén)。11月，新聞出版總署發(fā)出通知，終止《魔獸世界：燃燒的遠(yuǎn)征》審批，退回關(guān)于引進(jìn)出版《魔獸世界》的申請(qǐng)，并強(qiáng)調(diào)該署是唯一負(fù)責(zé)進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟牟块T(mén)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲利弊的爭(zhēng)論還沒(méi)有結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)游戲的行業(yè)監(jiān)管歸屬權(quán)力矛盾又開(kāi)始出現(xiàn)。十年發(fā)展后，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)現(xiàn)還是沒(méi)有一個(gè)明確的婆家，誰(shuí)來(lái)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)？這個(gè)困惑依然沒(méi)有解決。

　　投資就是投人

　　馬云曾多次表態(tài)，阿里巴巴不會(huì)涉足網(wǎng)絡(luò)游戲：“中國(guó)是獨(dú)生子女家庭，孩子們都玩游戲的話(huà)，國(guó)家將來(lái)怎么辦？所以游戲我們一分錢(qián)也不投。人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個(gè)原則?！卑⒗锇桶褪陮?zhuān)注于電子商務(wù)，即使曾經(jīng)風(fēng)雨，這著實(shí)令人敬佩；但完全從道德層面判斷是否投資網(wǎng)絡(luò)游戲，也屬片面，畢竟網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為許多網(wǎng)民生活的一部分，防堵不可行，也只有因勢(shì)利導(dǎo)了。即使阿里巴巴不做，也需要有人來(lái)做，總不能讓外來(lái)文化完全占領(lǐng)這一全新的陣地。而在爭(zhēng)議中的道德標(biāo)準(zhǔn)之外，單純從技術(shù)層面看網(wǎng)絡(luò)游戲，投還是不投，卻也是一個(gè)不容易的決定。

　　從商業(yè)模式上看，網(wǎng)絡(luò)游戲擁有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最成熟、最清晰的商業(yè)模式，不僅毛利率水平高，現(xiàn)金流也非常好。從上市公司數(shù)量看，目前國(guó)內(nèi)上市的網(wǎng)游公司僅有中青寶網(wǎng)一家，中國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的接受才剛剛開(kāi)始。韓國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)的整體規(guī)模跟中國(guó)目前差不多，也是200多億元，但整個(gè)韓國(guó)上市的網(wǎng)游公司有20多家，從數(shù)量來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)游上市公司并非太多而是太少，網(wǎng)游行業(yè)存在的資本市場(chǎng)機(jī)遇顯而易見(jiàn)。但從行業(yè)整體看，運(yùn)營(yíng)門(mén)檻的提高，產(chǎn)品研發(fā)門(mén)檻的降低，讓網(wǎng)絡(luò)游戲復(fù)制成功變得更加困難，尋找下一個(gè)陳天橋、馬化騰更像是“不可能的任務(wù)”。

　　目前，運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力已然成為網(wǎng)絡(luò)游戲公司的核心能力(附圖)。其中，運(yùn)營(yíng)能力跟時(shí)間有關(guān)，其提升不僅需要時(shí)間進(jìn)行持續(xù)的積累，也需要大量的資金投入。而且，運(yùn)營(yíng)能力屬于資源密集型要素，在網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)獲得成本不斷提高的今天，其構(gòu)建成本也在不斷提升。研發(fā)能力則跟彈性有關(guān)，反映更多的是速度，包括互聯(lián)網(wǎng)的速度、游戲本身的速度。一般而言，網(wǎng)游公司如果3-5年內(nèi)沒(méi)有在研發(fā)上體現(xiàn)出足夠的速度，得到市場(chǎng)的認(rèn)同，大致可以被認(rèn)定不具備爆發(fā)性增長(zhǎng)的潛力。

　　網(wǎng)游公司早期一般都處于第一象限，兩邊能力都不強(qiáng)。此后，其或者是向第三象限發(fā)展，構(gòu)建自己的運(yùn)營(yíng)能力，一旦形成強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，就會(huì)構(gòu)建自己的護(hù)城河，形成持續(xù)的優(yōu)勢(shì)；或是向第二象限發(fā)展，集中資源開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。不過(guò)，由于運(yùn)營(yíng)成本不斷提升，運(yùn)營(yíng)能力逐漸形成寡頭壟斷，越來(lái)越集中于騰訊這樣的平臺(tái)，因此，做產(chǎn)品研發(fā)成為更多公司的選擇。

　　對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)游公司，第四象限往往遙不可及，第二象限和第三象限的公司已經(jīng)上市，并成為行業(yè)的巨頭。對(duì)PE而言，投資網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，只有在第一象限里發(fā)掘具有潛力進(jìn)入第二象限的公司—它們或在新領(lǐng)域或新的細(xì)分市場(chǎng)有突出研發(fā)能力，或在產(chǎn)品的衍生市場(chǎng)和完整產(chǎn)業(yè)鏈也有足夠的開(kāi)發(fā)能力—才會(huì)形成可能的投資機(jī)會(huì)。

　　一方面是運(yùn)營(yíng)資源和運(yùn)營(yíng)能力的集中，一方面是產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的分散和眾多，雖然第一象限的游戲公司能為PE提供眾多投資對(duì)象的選擇，但在目前基本定型的市場(chǎng)格局下，有潛力成為第一梯隊(duì)的對(duì)象少之又少。國(guó)內(nèi)一款平均付費(fèi)在線(xiàn)用戶(hù)在5000-10000人的游戲，基本上可以養(yǎng)活不超過(guò)100人的游戲團(tuán)隊(duì)。而如此規(guī)模的游戲團(tuán)隊(duì)和游戲產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)比比皆是，即使不能成長(zhǎng)起來(lái)，短期迅速倒下的可能性也不大。面對(duì)如此多的選擇，投資就取決于對(duì)團(tuán)隊(duì)的判斷，“投資就是投人”在目前的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)得到充分的體現(xiàn)。

　　從盛大開(kāi)始，海外資本市場(chǎng)就多次出現(xiàn)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲公司上市的傳奇故事。但直到2010年的創(chuàng)業(yè)板上，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)才迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)游戲的第一股，本土PE終于從創(chuàng)業(yè)板上市的中青寶網(wǎng)初嘗了成功的味道。相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)，高毛利率和良好的現(xiàn)金流，基本穩(wěn)定的行業(yè)結(jié)構(gòu)，1%的游戲成功率，社會(huì)輿論的指責(zé)，行業(yè)監(jiān)管歸屬權(quán)力的爭(zhēng)議，這就是中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲。你投還是不投？中青寶網(wǎng)，是網(wǎng)絡(luò)游戲中國(guó)上市第一家，她會(huì)是最后一家嗎？