浪淘金的完美點擊：效果廣告誘惑

　　趨勢變遷總會制造出創(chuàng)造新財富的機(jī)會，在互聯(lián)網(wǎng)上尤其如此。2001年前后，傳統(tǒng)廣告向能“細(xì)分人群”的互聯(lián)網(wǎng)的分流促成了新浪、搜狐和網(wǎng)易的崛起。隨后，廣告主對于精確定位受眾的需求讓百度股價在2005年上市第一天就上漲353.85%。

　　但直到今天，所謂的精準(zhǔn)營銷仍然可望不可即。今年12月全面上線的百度“鳳巢”，也只是以“廣告質(zhì)量+投標(biāo)價格”的方式，讓搜索者的欲望和廣告主的營銷更為接近。

　　這樣的互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)當(dāng)然遠(yuǎn)稱不上理想，浪淘金科技有限公司創(chuàng)始人周杰大有機(jī)會將變革進(jìn)行得更徹底。這個剛過而立之年的技術(shù)天才并不缺乏顛覆世界的經(jīng)歷：他是谷歌前400位員工之一，參與開發(fā)的谷歌廣告系統(tǒng)推動谷歌市值在5年內(nèi)翻了5倍多，成為科技業(yè)最具顛覆性的力量。

　　深耕于搜索廣告的周杰很清楚，谷歌和百度雖然能將有某種需求的人集中起來，但廣告商支付的點擊費(fèi)用只有一部分能真正轉(zhuǎn)化為銷售額。尤其在中國，能接受這種方式的中小企業(yè)仍然有限：超過4000萬的中小企業(yè)中，只有不到30萬是百度的客戶。

　　最能讓廣告商心動的當(dāng)然是實實在在的銷售成果。這正是周杰2007年底從谷歌離職后創(chuàng)立的浪淘金的殺手锏——幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行精確的廣告投放，只有目標(biāo)客戶看到廣告并給打來電話，企業(yè)才需向浪淘金付費(fèi)。

　　這等同于將谷歌和百度的效果廣告推演到極致，使周杰能將數(shù)量龐大而分散的中小企業(yè)整合起來，尤其是教育、搬家和家政等本地服務(wù)型公司。

　　谷歌和百度在北京的廣告代理商紫博藍(lán)公司總裁助理王露對本刊表示，比起做全球、全國生意的公司，一家本地化服務(wù)公司一天在搜索引擎上投入的資金可能只有幾百元，紫博藍(lán)不可能為其做太多個性服務(wù)。浪淘金則可以把這些分散的公司打包起來，進(jìn)行廣告投放。比如把所有搬家公司集中起來，一天投2萬塊錢，得到的服務(wù)當(dāng)然比一天投200塊的精細(xì)得多。目前，紫博藍(lán)也是浪淘金的代理商，因為以每次消費(fèi)者致電企業(yè)計費(fèi)(Cost Per Call)可以吸引到搜索引擎廣告吸引不來的中小企業(yè)。

　　效果廣告的誘惑

　　浪淘金的創(chuàng)始合伙人、營銷總監(jiān)陳功偉出身廣告行業(yè)。在加入浪淘金之前，陳曾涉足《新京報》的分類廣告銷售。每天有大量本地生活信息類廣告被投放到報紙上，但讓他印象深刻的是，有的旅行社和教育機(jī)構(gòu)投了大量廣告，每天去報名的也只有十幾個人甚至幾個人。到2004、2005年，陳越來越感覺到平面媒體在做本地信息方面的掣肘。平面分類廣告的效果越來越不明顯，客戶滿意度下降，廣告經(jīng)營額雖然在上漲，但其實客戶數(shù)量越來越少。

　　2007年，通過朋友認(rèn)識的陳功偉和周杰開始一起討論：對這些商家而言，什么樣的廣告方式更有價值？最理想的答案當(dāng)然是按真實廣告效果付費(fèi)。這種做法對廣告主的吸引力不言而喻，任何人都愿意自己花的每一分錢都產(chǎn)生價值。但對周陳二人而言，相當(dāng)于把企業(yè)進(jìn)行廣告投放的風(fēng)險全部轉(zhuǎn)嫁到自己身上，一旦不能給客戶帶來電話，所有的廣告投放費(fèi)用都無法收回。因此，在2004、2005年間，不乏有公司推廣這種模式，最終卻都關(guān)門大吉。

　　但最艱難的地方建立起的競爭壁壘最堅實。浪淘金作為廣告投放的主體，先把廣告主企業(yè)的信息發(fā)布在旗下類似分類黃頁的簡單網(wǎng)(J.cn)上，然后周杰帶領(lǐng)團(tuán)隊在后臺將這種分類信息廣告投放到搜索引擎上。投放并非人工完成，而是采用數(shù)學(xué)建模的方式，開發(fā)出高效的數(shù)據(jù)挖掘和智能廣告投放系統(tǒng)，通過分析用戶行為軌跡，進(jìn)而精準(zhǔn)定位于有消費(fèi)欲望的人群，最后用恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞、在恰當(dāng)?shù)臅r段和位置投放廣告，從而提高消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為銷售行為的比率。“肉眼能看到的數(shù)據(jù)規(guī)律是有限的，只要系統(tǒng)的優(yōu)化足夠強(qiáng)，通過數(shù)學(xué)模型一定比人工結(jié)果要好。”周杰說。

　　就在與陳功偉探討完美廣告方式約半年后，周杰在2007年11月向谷歌中國提交離職申請，同期浪淘金創(chuàng)立。他無需也無法向廣告主解釋如何通過復(fù)雜的技術(shù)實現(xiàn)他所允諾的按電話付費(fèi)：“這些是由機(jī)器決定的，我也不能解釋為什么某個時刻沒看到某個詞的廣告。”只要消費(fèi)者真的打來電話而自己并不會承認(rèn)多余的風(fēng)險，廣告主當(dāng)然不關(guān)心浪淘金使用的技術(shù)黑箱里面究竟裝著什么計算模型和程序。

　　為了保證打入電話的質(zhì)量，通話時間不足15秒、企業(yè)確認(rèn)為騷擾電話的，浪淘金都不予收費(fèi)。通過浪淘金的幫助，企業(yè)能極大提升盈利空間，據(jù)王露介紹，以IT培訓(xùn)學(xué)校為例，傳統(tǒng)的招生廣告大概每個學(xué)生的成本是500到600元，這個成本在浪淘金能降到200出頭。[page]

　　謹(jǐn)慎擴(kuò)張

　　雖然容易得到廣告主的認(rèn)可，但效果付費(fèi)的本質(zhì)是將營銷風(fēng)險完全轉(zhuǎn)嫁到自己身上，因此浪淘金的擴(kuò)張步伐非常謹(jǐn)慎，通常是一個行業(yè)做深之后，才進(jìn)行下一個行業(yè)的拓展。被他們選中的行業(yè)通常都是高利潤且注重本地服務(wù)的行業(yè)，這樣的企業(yè)才愿意為帶來的每個客戶付出不菲的成本，并且能通過網(wǎng)上信息和電話交流決定交易，不需要通常消費(fèi)時的看貨環(huán)節(jié)。

　　浪淘金一開始鎖定的是家教業(yè)，這個行業(yè)除了滿足以上兩個條件，還有“季節(jié)因素”。浪淘金創(chuàng)立于2007年秋冬季節(jié)，熟悉每個行業(yè)廣告投放周期的陳功偉意識到，這正是家教業(yè)的黃金時期：即將到來的期末考試和寒假讓家長開始著力為孩子尋找家教。果然，浪淘金的初試水效果超乎想象。最初，他們?yōu)槊總€電話的定價是2元，但一周之后，這個價格就暴漲至80元。

　　每個行業(yè)的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)積累都要花費(fèi)時間和學(xué)習(xí)成本，浪淘金一開始對打入電話的定價并不合適，曾有廣告主在浪淘金只花5000元廣告費(fèi)就獲得400萬銷售額。這種有些“賠本”的生意讓周杰和陳功偉有些“哭笑不得”。隨著客戶增加和數(shù)據(jù)積累，周杰帶領(lǐng)團(tuán)隊不斷優(yōu)化系統(tǒng)，讓其自動測算出合理的電話成本價格。在此基礎(chǔ)上，中小企業(yè)再進(jìn)行競價。競價的結(jié)果和企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)能力等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一起，決定了企業(yè)在簡單網(wǎng)上的排序。

　　現(xiàn)在，浪淘金的付費(fèi)客戶有1000多家，覆蓋近30個行業(yè)，略有盈利。對一個成立剛兩年、擁有70多位員工，并不以炒作概念而靠技術(shù)取勝的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司而言，這一結(jié)果并不容易。更重要的是發(fā)展前景—2008年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，效果廣告比例達(dá)57%，相當(dāng)于133.4億美元。

　　陳功偉把浪淘金相對順暢的發(fā)展歸功于先想清楚商業(yè)模式、帶著清晰的盈利模型啟動。這跟很多互聯(lián)網(wǎng)公司先做流量再想如何賺錢的方式完全不同。

　　兩年的實踐也讓另一些意料之外的機(jī)會浮現(xiàn)出來。過去，浪淘金把所有客戶都統(tǒng)一放在簡單網(wǎng)的一個列表中，比如，有人在查找“北京英語培訓(xùn)”時看到簡單網(wǎng)的廣告，點擊進(jìn)去看到的是一列英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的介紹，然后可能從中甄選適合自己的。這種眾人分同一杯羹的方法不能滿足一些大客戶的需求，它們希望浪淘金能為自己建立單獨的營銷頁面，并對此頁面進(jìn)行推廣。經(jīng)過大半年的發(fā)展，大客戶服務(wù)獲得的收入已占浪淘金總收入的一半左右，大大超出周杰預(yù)期。目前，浪淘金涉足較深的教育和旅游業(yè)仍是其大客戶的主要來源，它與教育業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)新東方的合作也已談成。

　　未來，周杰希望將業(yè)務(wù)模式拓展到別墅銷售或是網(wǎng)絡(luò)游戲等營銷成本偏高的各個行業(yè)，他很自信自己的精確廣告投放能大幅降低這種成本。但這還不是浪淘金當(dāng)下的重點。周杰和陳功偉已決定將簡單網(wǎng)在北京的模式復(fù)制到上海、深圳和廣州等大城市。這在技術(shù)上并非難題，但營銷團(tuán)隊的建設(shè)讓這個新興的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊頗費(fèi)腦筋。要知道，百度和谷歌除了技術(shù)壁壘外，也同時是管理數(shù)個城市營銷隊伍的“廣告銷售公司”。想更進(jìn)一步，這是周杰和他的團(tuán)隊必須邁過的一個大坎。