《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版今天撰文稱,盡管博客網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)格無法與傳統(tǒng)媒體的廣告相比,但在雜志廣告收入日漸下滑的同時(shí),博客網(wǎng)絡(luò)(Blog Network)卻在廣告方面收獲了真金白銀。
此消彼長
4年前,麗莎蘇格(Lisa Sugar)開始利用業(yè)余時(shí)間撰寫名人八卦方面的博客,現(xiàn)在她和丈夫布萊恩(Brian)成立了一家名為Sugar的媒體公司,運(yùn)營著12家博客網(wǎng)站,每月訪問者達(dá)1100萬,并且吸引了香奈兒和索尼等廣告主。
對于大多數(shù)博客作者而言,辭職并完全依靠撰寫博客獲取收入仍是一個(gè)遙不可及的夢想,但也有象蘇格一樣的創(chuàng)業(yè)者通過博客網(wǎng)絡(luò)收獲了成功。此類博客網(wǎng)絡(luò)往往有一個(gè)中心定位,但卻有著不同的主題,就像數(shù)字時(shí)代的康泰納仕(注:全球最大的雜志出版集團(tuán)之一)一樣。盡管就廣告價(jià)格而言,博客網(wǎng)絡(luò)無法與傳統(tǒng)媒體的廣告相比,但在雜志廣告收入日漸下滑的同時(shí),博客網(wǎng)絡(luò)卻在廣告方面收獲了真金白銀。
Sugar CEO蘇格稱,該公司上半年廣告營收增長20%,今年有望收入同比翻番并扭虧為盈。作為最早、同時(shí)也是最大的博客網(wǎng)絡(luò)之一,Gawker Media今年上半年的廣告營收也同比增長了45%。這兩家公司都是私營公司,因此沒有披露更多的詳細(xì)數(shù)字,但據(jù)推出,Gawker Media的年?duì)I收可能達(dá)數(shù)百萬美元。與此同時(shí),美國出版商信息局(Publishers Information Bureau)的數(shù)據(jù)卻顯示,美國雜志上半年廣告營收同比下滑了21%,銷售的廣告頁數(shù)同比減少了28%。
博客網(wǎng)絡(luò)在廣告衰退環(huán)境下得以生存,且在海量網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的競爭中獲得成功的原因在于,對于小眾主題的深度報(bào)道更為吸引用戶,蘇格表示:“為受眾創(chuàng)造富有吸引力的內(nèi)容相當(dāng)困難。”
利用業(yè)余時(shí)間撰寫博客的作者首次發(fā)現(xiàn)博客有利可圖,起源于《金融時(shí)報(bào)》原記者尼克鄧頓(Nick Denton)于2002年創(chuàng)辦的Gawker Media,該博客網(wǎng)絡(luò)成長迅猛,目前運(yùn)營著8家博客網(wǎng)站,每月訪問用戶數(shù)超過200萬,有150多名全職和兼職員工。2005年,當(dāng)詹森卡拉坎尼斯(Jason Calacanis)以報(bào)道中宣稱的2500萬美元將其博客網(wǎng)絡(luò)Weblogs銷售給AOL之后,博客可以商業(yè)化運(yùn)營的觀念愈發(fā)根深蒂固。
獨(dú)特優(yōu)勢
目前的博客網(wǎng)絡(luò)范圍廣泛,包括較大的Gawker和Sugar,以及小規(guī)模的、主題更為集中的博客,例如The Business Insider、VentureBeat以及GigaOm Network等涵蓋商業(yè)和科技內(nèi)容的博客,也有類似BlogHer和Glam Media的大型博客網(wǎng)絡(luò),此類網(wǎng)絡(luò)互相共享廣告但內(nèi)容獨(dú)立。Sugar的博客網(wǎng)絡(luò)包括報(bào)道名人八卦的PopSugar、側(cè)重于美女的BellaSugar以及育兒類的LilSugar,博客文章大都短小精悍,帶有大幅圖片和吸引人的標(biāo)題。
其它博客網(wǎng)絡(luò)也都僅關(guān)注小眾化的內(nèi)容。Gawker Media原執(zhí)行主編洛克哈特斯蒂爾(Lockhart Steele)稱,該公司的編輯方針是“極度沉迷”(Unhealthily obsessed),在后來創(chuàng)辦的Curbed博客網(wǎng)絡(luò)中,斯蒂爾仍舊遵循這樣的原則。Curbed的博客網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容涵蓋房地產(chǎn)、餐飲、購物以及在紐約、洛杉磯和舊金山的旅行指南。斯蒂爾稱:“我們完全沉迷于我們所報(bào)道領(lǐng)域的每個(gè)細(xì)節(jié),這是一種經(jīng)典的博客模式,即給用戶他們可能希望知道的、某一主題下的所有內(nèi)容。”對于Curbed網(wǎng)站而言,有時(shí)這意味著每天要發(fā)表二、三十條關(guān)于紐約房地產(chǎn)的文章。
這種無所不包的報(bào)道,意味著可以讓讀者一天之內(nèi)多次訪問網(wǎng)站,從而吸引廣告主的注意。Morpheus Media創(chuàng)始人什南瑞德(Shenan Reed)稱,雖然博客網(wǎng)站內(nèi)容難以預(yù)料,包括有時(shí)出現(xiàn)較為尖銳的內(nèi)容,常常讓廣告主感到擔(dān)心,但博客網(wǎng)絡(luò)卻風(fēng)險(xiǎn)較小。瑞德指出:“當(dāng)與一家公司進(jìn)行合作,而這家公司有著同樣的編輯標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容控制時(shí),我們認(rèn)為該公司的內(nèi)容存在一致性。這也是我們對Sugar、Gawker以及Curbed感興趣的原因。”Morpheus Media是一家數(shù)字營銷廣告公司,其客戶包括路易威登和歐萊雅等品牌。
由于廣告主沒有時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)百萬個(gè)博客中進(jìn)行篩選,博客網(wǎng)絡(luò)也為廣告主投放廣告以覆蓋大量的博客讀者提供了便利。例如,Morpheus為精品百貨零售公司Neiman Marcus在Sugar博客網(wǎng)絡(luò)上所策劃的廣告活動中,代表Sugar旗下各博客網(wǎng)站的卡通人物都穿上了Neiman Marcus的衣服,用戶可以點(diǎn)擊這些衣服并購買。
破繭之痛
但對于Sugar而言,單純依靠廣告成為大型且有利可圖的媒體的夢想并未成真?!恫┛偷钠鹪?、演變以及重要性》一書作者斯科特羅森伯格(Scott Rosenberg)認(rèn)為:“除了少數(shù)幾個(gè)例子,我認(rèn)為人們高估了博客的廣告營收規(guī)模。”2007年,獲紅杉資本注資且擁有105名雇員的Sugar收購了電子商務(wù)網(wǎng)站ShopStyle,目前Sugar的一半營收來源于后者。通過ShopStyle,用戶可以瀏覽網(wǎng)絡(luò)零售商的商品,當(dāng)用戶點(diǎn)擊訪問零售商或產(chǎn)生購買行為后,Sugar可以獲得傭金。
蘇格承認(rèn),如果沒有廣告營收和上述收入,Sugar將不可能成長,該公司計(jì)劃最終通過銷售類似游戲道具一樣的虛擬物品營利。
博客網(wǎng)絡(luò)還需要改變所發(fā)布的內(nèi)容類型。盡管許多博客網(wǎng)站在起步階段都是鏈接并針對其他網(wǎng)站的內(nèi)容發(fā)表評論,但如果沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容,就很難脫穎而出。
Curbed的每個(gè)網(wǎng)站都有全職編輯和少量自由撰稿人,并開始與當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙就獨(dú)家報(bào)道進(jìn)行競爭。Curbed經(jīng)常利用讀者的線索,并可能根據(jù)讀者的反饋,針對一篇文章進(jìn)行10次更新。當(dāng)Gawker的博客獲得泄漏的視頻等獨(dú)家內(nèi)容時(shí),網(wǎng)站流量往往是平常的100倍。鄧頓指出:“這都是獨(dú)家消息的功勞。”
Sugar最近開始制作與購物和名人相關(guān)的視頻,并開發(fā)了一個(gè)名為“OnSugar”的博客軟件。當(dāng)博客作者利用該軟件展示衣服且讀者點(diǎn)擊購買之后,博客作者和Sugar可以獲得分成。Sugar計(jì)劃最終在這些博客上銷售廣告。
曾投資谷歌、雅虎和Sugar的紅杉資本投資人邁克爾莫里茨(Michael Moritz)稱:“在網(wǎng)絡(luò)上生存并獲得發(fā)展的不二法門就是持續(xù)創(chuàng)新,如果網(wǎng)絡(luò)媒體和娛樂公司無法做到每天都有進(jìn)步,他們將會象《讀者文摘》一樣走向破產(chǎn)。”
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