難點(diǎn):如何將傳統(tǒng)實(shí)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
應(yīng)對(duì):用實(shí)業(yè)思維創(chuàng)建新網(wǎng)絡(luò)品牌,遵循“邊投入邊產(chǎn)出邊盈利”的策略。
效果:BONO從單一商務(wù)男裝,轉(zhuǎn)變到時(shí)尚設(shè)計(jì)的全線男裝,再?gòu)木€上走向線下,開(kāi)起了門店,一波三折,依然在試錯(cuò)。
█文/本刊記者 謝康利
2009年8月,當(dāng)記者致電報(bào)喜鳥集團(tuán)董事會(huì)秘書方小波欲采訪報(bào)喜鳥電子商務(wù)相關(guān)情況時(shí),對(duì)方稱“我們目前還做得不夠好!”而不愿多談。
與兩年前報(bào)喜鳥高調(diào)宣稱進(jìn)軍電子商務(wù)的盛況相比,這樣的回答顯得過(guò)于低調(diào)。
打開(kāi)報(bào)喜鳥的電子商務(wù)網(wǎng)站,其頁(yè)面顯示的是“報(bào)喜鳥網(wǎng)絡(luò)商城改版升級(jí),暫時(shí)關(guān)閉”,然后直接跳往其他的頁(yè)面。在新浪、搜狐、網(wǎng)易、天涯等網(wǎng)絡(luò)直銷品牌必爭(zhēng)的領(lǐng)域里,也看不到報(bào)喜鳥的任何推廣。而報(bào)喜鳥旗下主攻電子商務(wù)的BONO,也從線上走了下來(lái),開(kāi)起了Carl Bono和Bono Tailor這兩種定位有別的定制店,做起了“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”的業(yè)務(wù)。
靠山還是羈絆?
2007年前后,PPG如一陣旋風(fēng)席卷服裝業(yè),整個(gè)行業(yè)都受到了電子商務(wù)所帶來(lái)的震撼。
此時(shí),從屬于報(bào)喜鳥集團(tuán)的上海寶鳥服飾也蠢蠢欲動(dòng)。當(dāng)年8月16日,報(bào)喜鳥在深交所中小企業(yè)板成功掛牌上市,募集資金3.024億人民幣,成為溫州鞋服行業(yè)第一家上市公司。一周之后,寶鳥服飾正式對(duì)外發(fā)布BONO品牌,10月8日正式推出EBONO電子商務(wù)網(wǎng)站,開(kāi)始了網(wǎng)上直銷商務(wù)男裝之路。
消息一傳出,坊間議論不一。
支持者認(rèn)為,BONO將會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)銷售的“顛覆者”,因?yàn)橄鄬?duì)其他做服裝直銷的“輕公司”,他有三個(gè)核心能力:一是自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)能力,其自主擁有一支服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì);二是產(chǎn)業(yè)資源的掌控能力,背靠報(bào)喜鳥集團(tuán),能與一流面輔料供應(yīng)商緊密合作;三是后臺(tái)生產(chǎn)能力,寶鳥在上海松江和浙江溫州有兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地和10條世界一流的生產(chǎn)流水線。這三點(diǎn)能保證BONO在產(chǎn)品質(zhì)量上優(yōu)于PPG和VANCL等網(wǎng)絡(luò)直銷品牌。
而相比“重”公司雅戈?duì)柕碾娮由虅?wù)而言,BONO又要“輕”得多。從2000年開(kāi)始,寶鳥重點(diǎn)開(kāi)展的一直是定制業(yè)務(wù),主要為銀行、汽車、學(xué)校、機(jī)關(guān)單位等定制職業(yè)裝,并沒(méi)有傳統(tǒng)賣場(chǎng)與專賣店之類的渠道,不存在網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突,進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域可謂一身輕松。
反對(duì)者的理由也很充分,因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)沒(méi)有做電子商務(wù)的“基因”,傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)從理論上看很美,而實(shí)際上完全不可行的例子太多了。
比如說(shuō),BONO所謂的三個(gè)核心能力在電子商務(wù)面前并不值得炫耀,一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與一流的面料提供商并不意味著成本就低,而當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高時(shí),在網(wǎng)絡(luò)銷售中,就沒(méi)有了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。再加上以前寶鳥是做B2B業(yè)務(wù)的,在B2C領(lǐng)域里,不一定就如魚得水。
當(dāng)年VANCL的CEO陳年就表示,“從理論上講,報(bào)喜鳥是最容易取得在線銷售的成功;但是從實(shí)踐上講,報(bào)喜鳥又是最容易失敗的。因?yàn)橄駡?bào)喜鳥這樣的老牌傳統(tǒng)服裝企業(yè)不可能像PPG、VANCL一樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全力以赴,因此也造成了對(duì)其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的制約?!?/p>
出師不利:從“單一”到“全線”
不管外界如何爭(zhēng)論,BONO還是義無(wú)反顧地投身于電子商務(wù)的洪流中,開(kāi)始了第一階段的高調(diào)布局。
2007年7月,由報(bào)喜鳥集團(tuán)和上海寶鳥服飾公司共同投資的上海寶鳥紡織科技有限公司成立,寶鳥科技統(tǒng)一了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷品牌,全采用英文BONO。8月25日,報(bào)喜鳥的職業(yè)裝品牌名字也由寶鳥BAONIAO變身BONO。10月前后,BONO管理團(tuán)隊(duì)的相關(guān)人員先后入職。當(dāng)時(shí)寶鳥挖來(lái)了前雅虎中國(guó)執(zhí)行總經(jīng)理田健,擔(dān)任BONO網(wǎng)絡(luò)直銷品牌的總經(jīng)理。年底,報(bào)喜鳥宣布向BONO投入8000萬(wàn)元。一切都預(yù)示著,報(bào)喜鳥希望BONO在電子直銷領(lǐng)域與PPG正面交火,大干一場(chǎng)。
但是,半年后,局面來(lái)了個(gè)大逆轉(zhuǎn)。
首先是總經(jīng)理田健離職,在外界猜測(cè)是否報(bào)喜鳥試水電子商務(wù)失足時(shí),浙江報(bào)喜鳥服飾股份有限公司董事長(zhǎng)周信忠給出的解釋是,“當(dāng)時(shí)聘請(qǐng)?zhí)锝r(shí),雙方都認(rèn)同一點(diǎn),那就是幫助我們把直銷的架構(gòu)理順,然后由BONO原管理團(tuán)隊(duì)接手。他開(kāi)始的時(shí)候就是以顧問(wèn)的名義出現(xiàn)在公司的。”田健之所以出任BONO總經(jīng)理職務(wù),是出于管理方便考慮。
不論其內(nèi)部操作如何,但BONO在網(wǎng)絡(luò)直銷方面走得步履艱難,并開(kāi)始轉(zhuǎn)入第二階段的新嘗試已經(jīng)顯露無(wú)遺。3月12日,在BONO的新聞發(fā)布會(huì)上,BONO正式宣布開(kāi)始從單一的網(wǎng)上襯衫直銷,轉(zhuǎn)為做全線男裝,以時(shí)尚設(shè)計(jì)代替單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
時(shí)任BONO副總經(jīng)理的高峰公開(kāi)表示:“目前我們的商務(wù)、時(shí)尚和休閑裝的比例為3∶5∶2,將來(lái)我們希望能達(dá)到2∶5∶3的樣子?!边@相當(dāng)于對(duì)BONO此前的定位完全推倒,在BONO開(kāi)展電子商務(wù)之初,商務(wù)男裝是占產(chǎn)品的主導(dǎo)地位,而將來(lái)這個(gè)比例將不超過(guò)二成。
據(jù)說(shuō)在此5個(gè)月之前,BONO高層就曾召開(kāi)過(guò)被內(nèi)部人士戲稱為“遵義會(huì)議”的會(huì)議。在這次會(huì)議上,BONO管理層就打算以“時(shí)尚設(shè)計(jì)”代替單一的商務(wù)男裝。但問(wèn)題是,BONO在此前已花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元,投放了以“商務(wù)男裝”品牌為主的廣告。這一換,之前投入的數(shù)百萬(wàn)就相當(dāng)于打了水漂。
這期間,還有一條新聞?wù)饎?dòng)業(yè)界。
2008年3月19日,報(bào)喜鳥發(fā)出關(guān)于變更資金用途的公告,宣布將原計(jì)劃用于投資西服項(xiàng)目和襯衫項(xiàng)目的共9604萬(wàn)元,改為用于收購(gòu)上海寶鳥服飾有限公司80%的股權(quán)。分析人士紛紛發(fā)表言論,此番收購(gòu),是報(bào)喜鳥集團(tuán)希望拓展網(wǎng)絡(luò)渠道,增加包括電子商務(wù)等新的收入來(lái)源。
對(duì)于此番評(píng)論,報(bào)喜鳥董事會(huì)秘書方小波則表示,報(bào)喜鳥認(rèn)為電子商務(wù)是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì),但公司對(duì)該業(yè)務(wù)采取穩(wěn)步推進(jìn)的策略。并稱該業(yè)務(wù)并不是公司未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的核心,采取的策略也是“邊投入邊產(chǎn)出邊盈利”。
由于出身不同,在營(yíng)銷推廣上,BONO的電子商務(wù)不具備與VANCL競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。VANCL是風(fēng)險(xiǎn)投資催生的產(chǎn)物,一年內(nèi)三次融資數(shù)千萬(wàn)美元,廣告鋪天蓋地,短期內(nèi)BONO無(wú)法企及。雖然報(bào)喜鳥也曾經(jīng)宣布投入8000萬(wàn)元開(kāi)展電子商務(wù),但是從期間的各種投入來(lái)看,或許該打個(gè)問(wèn)號(hào)。畢竟用風(fēng)投的錢與實(shí)業(yè)家用自己的錢,心態(tài)是不一樣的。雖然VANCL大手筆營(yíng)銷投入,但其產(chǎn)品價(jià)格卻非常低廉,低至68元一件襯衫;而BONO的價(jià)格是在300元左右。
所以,BONO“邊投入邊產(chǎn)出邊盈利”的策略與中高價(jià)位的產(chǎn)品價(jià)格,注定了曾經(jīng)高調(diào)出征的BONO不僅沒(méi)有趕上PPG,連后來(lái)者VANCL也將其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)。
側(cè)身?yè)Q馬:“線上”走向“線下”
2008年下半年,“帶頭大哥”PPG一度負(fù)面新聞纏身,發(fā)展進(jìn)入緩慢期。同期,BONO第二階段嘗試陷入困境,沒(méi)有能達(dá)到當(dāng)初在線上“以強(qiáng)大的后臺(tái)與高品質(zhì)產(chǎn)品”向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉高門檻的預(yù)想,被迫轉(zhuǎn)身,從線上走向了線下,開(kāi)始了第三階段的探索。
BONO的線下門店分為兩個(gè)品牌,Carl Bono及Bono Tailor。前者為高級(jí)定制,主打金領(lǐng)市場(chǎng),而Bono Tailor社區(qū)定制店除了開(kāi)展價(jià)格相對(duì)偏低的時(shí)尚定制外,則“兼具EBONO網(wǎng)絡(luò)直銷體驗(yàn)中心功能”,線上銷售的成衣在這里進(jìn)行展示和銷售,消費(fèi)者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果,既可以直接購(gòu)買,也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單。
在接受媒體采訪時(shí),高峰多次談到,采用電子商務(wù)加社區(qū)定制店相結(jié)合的模式,是為了降低成本,盡量避開(kāi)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),所以沒(méi)有對(duì)EBONO電子商務(wù)平臺(tái)投入大量的廣告,而是把一部分資源投入到社區(qū)定制店建設(shè)上,在租金相對(duì)便宜的商務(wù)樓宇里開(kāi)設(shè)社區(qū)定制店。
其戰(zhàn)略不難看出,BONO是想以Bono Tailor社區(qū)定制店為載體進(jìn)一步擴(kuò)充直銷產(chǎn)品線和服務(wù)內(nèi)容,同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)直銷品牌EBONO形成聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)“以社區(qū)為單位的、統(tǒng)一的定制中心、體驗(yàn)中心和服務(wù)中心”。
在這里,就得對(duì)“電子商務(wù)”重新定義了。
如果說(shuō)電子商務(wù)是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),在網(wǎng)上銷售,那么BONO顯然是偏離了電子商務(wù)的軌跡;而如果說(shuō)電子商務(wù)的未來(lái)是走“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”,那么BONO似乎又被逼走了一條正確的道路。
但問(wèn)題是,如果客戶的消息來(lái)源與銷售活動(dòng)均是在Bono Tailor門店里完成,那么這還算是電子商務(wù)嗎?
這就讓人不免想起,高峰在入職時(shí)與報(bào)喜鳥集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤的交流。“BONO并不打算僅僅是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)下單,而是塑造品牌。當(dāng)三、五年之后,男裝通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣已經(jīng)沒(méi)有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí),BONO的后臺(tái)會(huì)逐漸突出優(yōu)勢(shì),那時(shí),無(wú)論是傳統(tǒng)的渠道還是電子商務(wù)模式,男裝最終的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍體現(xiàn)于品牌?!?/p>
回到起點(diǎn)
于是,所有的焦點(diǎn)都從報(bào)喜鳥如何做電子商務(wù),轉(zhuǎn)移到報(bào)喜鳥如何利用電子商務(wù)的熱潮塑造品牌的命題上來(lái)。
在這個(gè)命題上,報(bào)喜鳥沒(méi)有成功做好電子商務(wù),倒是很好地打了個(gè)廣告。
首先,2007年前后,電子商務(wù)就像“大躍進(jìn)”期間的“畝產(chǎn)一萬(wàn)斤”一樣,一沾就火。報(bào)喜鳥打廣告的策略是這樣的,2007年8月16日?qǐng)?bào)喜鳥集團(tuán)在深交所中小板上市,8月25日,旗下寶鳥服飾就正式對(duì)外發(fā)布BONO品牌,10月8日正式推出BONO電子商務(wù)網(wǎng)站,2008年3月再買下寶鳥另外80%的股權(quán),寶鳥再次回歸報(bào)喜鳥集團(tuán)。于是,報(bào)喜鳥2008年的年度業(yè)績(jī)表中就顯示,2008年報(bào)喜鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.6億元,較2007年度增長(zhǎng)了105.55%。主要原因是上海寶鳥服飾有限公司納入合并范圍;持續(xù)的品牌建設(shè)擴(kuò)大了品牌知名度和美譽(yù)度,銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)健擴(kuò)張,擴(kuò)大了銷售規(guī)模;由于品牌附加值的提高帶來(lái)的產(chǎn)品提價(jià),提高了毛利率等。
在渠道業(yè)務(wù)方面,寶鳥本身以前是開(kāi)展定制業(yè)務(wù)的。結(jié)合BONO業(yè)務(wù)的拓展,有了前期一系列進(jìn)軍電子商務(wù)的曝光,這個(gè)更名后的新品牌知名度驟然大增。同時(shí)結(jié)合樓宇經(jīng)濟(jì)的熱潮,開(kāi)展線下店,進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的業(yè)務(wù)拓展。
從現(xiàn)在來(lái)看,報(bào)喜鳥啟用BONO進(jìn)軍新渠道,BONO最終走“線上+實(shí)體”的路線,其實(shí)就是傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水電子商務(wù)曲折探索的縮影。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌服裝開(kāi)展電子商務(wù)有兩個(gè)問(wèn)題,一是與傳統(tǒng)渠道的沖突問(wèn)題,比如進(jìn)行區(qū)域代理制后,再走網(wǎng)絡(luò)渠道,廠家與原有代理商之間的利益分配會(huì)出現(xiàn)矛盾;二是高級(jí)成衣的本質(zhì)屬性決定的,西服類正裝非常講究合體,網(wǎng)上銷售滿足不了這一點(diǎn)基本要求。
報(bào)喜鳥換品牌試水,可以規(guī)避第一個(gè)問(wèn)題;而BONO從線上走向線下,看似解決了第二個(gè)問(wèn)題,但是,如果銷售活動(dòng)主要是在門店完成的,那或許就不叫電子商務(wù)了。當(dāng)然,或許企業(yè)本身并不在乎進(jìn)行銷售活動(dòng)的載體是什么,只要東西賣出去了,那目的就達(dá)到了。
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