逆市突圍生意經 獨特競爭力救了他們!

2009-05-13 17:21:43      沈偉民 鄭曉芳

  “這輪經濟形勢不容樂觀,美國的經濟已到底部了,但不要以為就會反彈,美國仍然要在底部盤整許久,什么時候能出來?這仍然是未知數。不過,對于中國企業(yè)來說,現在先不要過多地考慮自己的未來,要先找到自己企業(yè)的潛力。”信中利國際控股有限公司董事長汪潮涌接受《經理人》采訪時表示。這位前摩根士丹利中國首席代表最近發(fā)現,自己投資農業(yè),或許可以避開經濟周期對工業(yè)實體經濟的影響。

  不過我們還是發(fā)現,在金融危機中,總有一些行業(yè)或者企業(yè)仍然會持續(xù)提升業(yè)績?!督浝砣恕窂木W游業(yè)、體育用品業(yè)、家電空調業(yè)、汽車業(yè)以及新能源的光伏業(yè)中,尋找到典型的優(yōu)勢企業(yè)。在衰退中逆勢領跑,他們有什么領先的高招?

  盛大網絡: 多產品線制勝

  從表面上,多數網絡企業(yè)去年均實現了業(yè)績增長,但是增長率卻出現下滑,甚至在第四季度出現嚴重衰退:完美時空2008年第四季度利潤比2007年同期下降14.7%;九城第四季度利潤比2007年同期降幅更達55%。金融危機對于網游產業(yè)的負面效應正在顯現。

  不過,網游業(yè)的老大—盛大,其董事長陳天橋卻表示:“盡管全球經濟危機,但盛大仍然保持了強勁增長。”2008年報顯示,其不僅在2008年全年運營利潤同比增長43.9%至人民幣14.42億元,而且第四季度也沒有出現衰退跡象,當季運營利潤環(huán)比增長8.3%至人民幣4.13億元。

  盛大為什么能領跑?

  作為網游企業(yè),產品是保證這類企業(yè)業(yè)績的硬道理。雖然盛大在過去一年延續(xù)或者推出了開放式的經營舉措,但是帶給它真正贏利的仍然是豐富而刺激的產品線。

  和那些依賴一兩款游戲運營,并出現業(yè)績大幅下滑的網游公司不同,盛大建立了20余款游戲同時運營的大平臺,加之獨特的CSP模式(Come-Stay-Pay)的長期“滋潤”,其可持續(xù)發(fā)展能力自然非同一般。同時,由于控制了國際級游戲開發(fā)商Actoz等上游“供貨渠道”,盛大自主開發(fā)和投資開發(fā)游戲的營收比重已占全部營收的95%以上,這給了盛大升級游戲版本、發(fā)行游戲道具、統(tǒng)一管理游戲以更大的成本和利潤空間。

  另外,雖然盛大用戶主要分布在二三級城市,年齡也相對集中,但是盛大積累的運營經驗彌補了這一弱點,通過運營團隊對用戶消費力的深度挖掘,盛大依然在用戶數量逐步下降的趨勢下保持高速增長。

  中國動向:參股經銷商

  盡管中國體育用品行業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè),在2008年獲得了贏利,但在2009年能否持續(xù)堅挺?

  花旗預料2009年中國運動服裝制造業(yè)整體增速將放緩至10%左右。并將2009年中國運動服裝制造企業(yè)盈利預期下調25%。不過,中國動向(集團)有限公司CEO秦大中卻對《經理人》表示:“中國動向仍然將在2009年實現不低于2008年的業(yè)務增長。”

  秦大中的底氣在于中國動向2008年取得驕人佳績:銷售額攀升94.2%至人民幣33.2億,純利大增86.4%達人民幣13.7億。同業(yè)內各企業(yè)去年財報中純利比較,中國動向凈利增幅居于榜首。[page]

  中國動向領跑的動因是什么?秦大中歸結為三點因素:準確的市場細分能力;成本控制和業(yè)務整合能力。具體分析為:

  市場定位差異化。運用絢麗大膽的顏色和設計,營造出運動服飾的時尚感,服裝和鞋類產品的總銷售量比去年同期分別增加了64.9%和68.2%;成本控制提高了經營性利潤1.2個百分點;在收購日本Phenix的第一年內,即實現4.1億盈利。

  秦大中表示,公司2009年并不打算瘦身,相反加大對于渠道的投入。公司在2009年1月份已花費1.5億元,注資了6個主要經銷商30%的股份。

  給秦大中底氣的另一點就是,中國動向采納新經銷分級系統(tǒng)及以目標驅動的折扣計劃,這將有助挽留主要的分銷商。預期中國動向的毛利率將與2008年上半年的水平相若,仍然穩(wěn)居同業(yè)之首。

  格力:自有渠道效果顯現

  過去幾年內一直穩(wěn)步向上的空調產業(yè),目前正在低谷中艱難前行,這個行業(yè)會在未來幾個月內發(fā)生劇變嗎?

  過去十幾年高速擴張后,在更強調規(guī)模、更強調能效標準的今天,空調行業(yè)強者更強的局面將不可逆轉。

  作為該行業(yè)的領軍企業(yè),格力的預期財報顯示:2008年全年凈利潤達19.50億元,超出2007年度的12.70億元,實現同比增長50%左右。

  在解釋企業(yè)如何領跑行業(yè)的動因時,格力將其歸結為:全年成本下降,以及具有自主知識產權的高科技新產品銷售大幅增長。那么,格力究竟在行業(yè)中如何保持領跑速度?

  自有渠道的模式成為格力能夠贏利的先手。受益于自己過去渠道(渠道配比為—大賣場:專賣店:專營店=1 : 5 : 4)上的自建,格力在本輪金融危機中,不僅規(guī)避了渠道風險,并且控制住了自己在渠道上的成本。其中,在銷售收入增加的情況下,去年前三季度的銷售費用率和管理費用率比2007年同期還有略微降低,第三季度費用的增長明顯低于第一季度和第二季度,體現出公司銷售渠道的控制力。

  另外,規(guī)?;a和較強的配套能力是公司保持高盈利水平的關鍵。近些年來,格力在技術上的投入超過10億,建有3個基礎性研究機構,300多個實驗室,擁有2000多項專利,300多項發(fā)明。格力通過產業(yè)鏈上下游渠道整合和推出附加值高的產品,使公司毛利率水平穩(wěn)中有升。另外,由于2008年前三季度公司毛利率水平比2007年同期提高,再加上原材料價格由于需求不振而持續(xù)走低、人民幣升值速度放緩,直接拉動了企業(yè)2008年第四季度毛利率和凈利率。[page]

  奇瑞:“亂狼戰(zhàn)術”搶份額

  汽車業(yè)正在遭遇百年未遇的挑戰(zhàn),中國的汽車企業(yè)將何去何從?

  2008年,奇瑞以35.6萬輛穩(wěn)居乘用車銷量排行榜第五名,也是連續(xù)第十年蟬聯自主品牌銷量冠軍。進入2009年1月份,奇瑞終端銷售3.5萬輛,同比增長36%,創(chuàng)出歷史新高。而進入2月份以來,奇瑞再創(chuàng)佳績,日發(fā)車保持在800輛以上,截止2月10日已獲得1.6萬輛訂單。奇瑞何以在大衰退中領跑車市?

  奇瑞的辦法就是啟用“亂狼戰(zhàn)術”:憑借眾多的新車搶份額,并卡位各個細分市場,壓制競爭品牌。

  它的具體進攻策略為:3個網絡,4個品牌。奇瑞在銷售渠道上,進行了一次梳理性整合,主要目的是將資源集中,用于市場對口銷售。方式就是分網行動—建立兩個全新的銷售網絡:安徽麒麟汽車銷售公司和安徽開瑞汽車銷售公司。在經濟轎車品牌奇瑞之外,奇瑞還建立3個新品牌:微車品牌開瑞(屬于開瑞網絡)、高端品牌瑞麒和威麟(屬于麒麟網絡)。瑞麒定位高端轎車品牌,而威麟則屬于全能商務車品牌。如此,奇瑞形成了3個銷售渠道、4個子品牌的龐大營銷體系。

  重心向二三線下沉。另外,國家對于小排量汽車和對農村市場的政策支持,極大地刺激了奇瑞等自主品牌。尤其是微車,可以享受到雙重的政策優(yōu)惠,也是“汽車下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略中的主力軍,奇瑞如此迅猛地推出開瑞品牌也就可以理解了。另外,二三級市場正在起步,增量很大,增速很快,這些市場對于產品的豐富性和價格的競爭力提出了要求。奇瑞利用自己產品上的“群狼戰(zhàn)術”,可以滿足不同地域和層級的市場需求。奇瑞迭出大手筆,擁有16款刺激市場的新車,隨時可調整產能,削減滯銷車型,以對競爭品牌形成聲勢和銷量上的壓制。

  江西賽維(LDK):做挺到最后那個!

  遭受金融危機重創(chuàng)后,國內的光伏企業(yè)能否打破經濟周期?

  由于原材料太陽能晶片高度依賴進口,以及98%的光伏產品均銷往國外,這種兩頭在外的模式,已經令300多家國內光伏組件企業(yè)倒閉或處于半停產狀態(tài)。

  江西賽維(以下簡稱賽維)作為全球最大的硅片生產企業(yè),同樣受到影響。雖然2008年四季報顯示凈虧損1.331億美元,但是全年毛利率卻達10.5%。公司甚至樂觀估計,到2009年收入將達18億美元,毛利率將突破12%。

  深知現金為王的賽維,趕在金融危機爆發(fā)前搶取融資,做好了優(yōu)于同行的準備—賽維三次成功從股市搶點了大筆現金:

  2007年6月1日,賽維在美國紐約證交所上市,融資4.86億美元。14天后,美國次貸危機爆發(fā);2008年4月,賽維決定再次融資,一方面出于投資多晶硅廠需要,另一方面也感覺到大環(huán)境的寒意,于是發(fā)行了4億美元的可轉換高級債券。“發(fā)完債后,我們感覺光伏行業(yè)會有一段冬天。將來融資肯定難。”

  2008年9月19日,賽維在美國增發(fā)了480萬美國存托股份(ADS),募資2億美元。除資本市場之外,賽維還有兩大塊資金來源。它目前全負荷生產,每月銷售回款達上億美元,金融危機出現后,甚至訂單還有上升趨勢。原因在于光伏電站為保證發(fā)電效率常與供應商簽訂20年左右的質保期。

  先拿著大筆流動現金,穿著最厚的棉襖尋找的新市場,做寒冬中挺到最后那個,這就是全行業(yè)虧損公司最有利的領跑位置。

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