紐約時(shí)報(bào)：網(wǎng)絡(luò)廣告客戶打響反擊點(diǎn)擊欺詐戰(zhàn)

　　導(dǎo)讀：《紐約時(shí)報(bào)》今日發(fā)表文章稱(chēng)，按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告市場(chǎng)中點(diǎn)擊欺詐愈演愈烈，廣告客戶開(kāi)始打響反擊戰(zhàn)，以降低網(wǎng)絡(luò)廣告成本。以下是文章主要內(nèi)容：

　　考慮到當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不難理解的是，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)NewCars.com處境艱難。NewCars.com是Cars.com的子公司，總部設(shè)在美國(guó)加利福尼亞州洛杉磯的圣塔莫尼卡，該公司正設(shè)法過(guò)冬，現(xiàn)在NewCars.com最不愿看到的是網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)按點(diǎn)擊付費(fèi)(pay-per-click)廣告系統(tǒng)進(jìn)行點(diǎn)擊欺詐(Click fraud)。

　　但據(jù)Cars.com稱(chēng)，點(diǎn)擊欺詐一直存在。就在過(guò)去一年中，大量NewCars .com廣告點(diǎn)擊來(lái)自保加利亞、印尼和捷克，而該公司在上述國(guó)家根本就沒(méi)有業(yè)務(wù)。

　　按照按點(diǎn)擊付費(fèi)規(guī)則，網(wǎng)民每點(diǎn)擊廣告客戶的鏈接一次，廣告客戶就支付搜索引擎一次費(fèi)用，點(diǎn)擊詐欺則指單純利用點(diǎn)擊賺取包含鏈接網(wǎng)站的錢(qián)款或是讓廣告客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支付高額廣告費(fèi)用。廣告客戶認(rèn)為，由于經(jīng)濟(jì)衰退，點(diǎn)擊欺詐行為愈演愈烈。

　　Cars.com網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)副總裁伊薩貝爾·索珀格里安(Isabel Sopoglian)稱(chēng)，“點(diǎn)擊欺詐是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，我們正積極反制，在當(dāng)下艱難時(shí)期，廣告客戶節(jié)省費(fèi)用是至關(guān)重要的?！?/p>

　　但點(diǎn)擊欺詐監(jiān)測(cè)公司Click Forensics表示，廣告客戶比以往耗費(fèi)的費(fèi)用更高。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，各大公司都將廣告支付用于更劃算的廣告模式，如按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，該廣告模式是去年唯一增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。據(jù)代表網(wǎng)絡(luò)廣告客戶利益貿(mào)易團(tuán)體——美國(guó)互動(dòng)廣告局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年，按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的57%，比2007年的52%有所增長(zhǎng)。

　　Click Forensics總裁湯姆·庫(kù)斯伯特(Tom Cuthbert)稱(chēng)，“經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致更多的公司將廣告費(fèi)用投入按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，因?yàn)樗且环N更有效，更可測(cè)量的廣告模式，廣告費(fèi)用的增加導(dǎo)致了點(diǎn)擊欺詐率的提升，這意味著有更多的客戶尋求我們的幫助。”該公司稱(chēng)，在2008年第四季度，全球17%的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊都屬于點(diǎn)擊欺詐。谷歌和雅虎是兩家最大的按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告網(wǎng)絡(luò)公司。

　　諸如谷歌之類(lèi)的搜索引擎稱(chēng)，它們已經(jīng)控制住了點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題。谷歌稱(chēng)，點(diǎn)擊欺詐率僅占所有網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的0.02%，對(duì)此廣告客戶比較滿意。如果谷歌和一家廣告客戶就某次廣告點(diǎn)擊是點(diǎn)擊欺詐達(dá)成一致意見(jiàn)，那么谷歌將付給后者一筆費(fèi)用。

　　谷歌信用和安全商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理蘇曼稱(chēng)，該公司正像以往一樣積極避免用戶遭遇點(diǎn)擊欺詐，并且創(chuàng)新了點(diǎn)擊欺詐監(jiān)測(cè)方式，現(xiàn)在廣告客戶有關(guān)點(diǎn)擊欺詐的質(zhì)詢?cè)絹?lái)越少。

　　但雅虎網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量副總裁瑞吉·戴維斯(Reggie Davis)認(rèn)為，谷歌點(diǎn)擊欺詐率不到1%是不準(zhǔn)確的。他說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)，在聘請(qǐng)Click Forensics之前，我們的點(diǎn)擊欺詐率在12-15%之間。”他補(bǔ)充說(shuō)，這其中還包括無(wú)效點(diǎn)擊。另?yè)?jù)信息行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Outsell的數(shù)據(jù)，去年全球網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊中有13%屬于點(diǎn)擊欺詐。

　　數(shù)字民主中心組織執(zhí)行理事杰夫·切斯特(Jeff Chester)認(rèn)為，打擊網(wǎng)絡(luò)欺詐應(yīng)該成為奧巴馬和美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)的頭等大事之一，因?yàn)镕TC在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)問(wèn)題方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，特別是點(diǎn)擊欺詐，解決這一問(wèn)題至關(guān)重要，因?yàn)樗鼤?huì)終止影響消費(fèi)者，意味著他們停止付費(fèi)。

　　由于不少網(wǎng)站向點(diǎn)擊廣告用戶支付費(fèi)用以人工增加收入，因此點(diǎn)擊欺詐行為持續(xù)增長(zhǎng)，這些網(wǎng)站藏匿于服務(wù)器后，并掩蓋了點(diǎn)擊來(lái)源。Click Forensics稱(chēng)，該公司的技術(shù)能在一個(gè)月內(nèi)將客戶點(diǎn)擊欺詐率降低60%，平均下來(lái)，能節(jié)省客戶10%的網(wǎng)絡(luò)廣告支出。

　　2007年，點(diǎn)擊欺詐占NewCars.com在雅虎廣告支出的20%，不過(guò)該公司拒絕透露廣告支出總金額，在NewCars.com去年聘請(qǐng)Click Forensics后，點(diǎn)擊欺詐減少至7%。目前，該公司擁有120多家用戶，其中包括英特爾、Progressive和Zappos.com。(志偉)