分眾傳媒攜手電通 有意分拆互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)上市

　　與日本電通（以下簡稱“電通”）成立合資公司，入股33%。一向強(qiáng)勢的分眾傳媒一改往日犀利的作風(fēng)，正由“主角”向“配角”轉(zhuǎn)變。

　　2008年1月22日，日本電通和分眾傳媒達(dá)成共識，共同出資成立網(wǎng)絡(luò)廣告公司“電眾數(shù)碼(北京)廣告有限公司”。新公司預(yù)計(jì)投入900萬美元，將在2008年上半年開始運(yùn)營。日本電通出資67%，分眾全資子公司華光廣告出資33%。

　　新公司成立后，雙方將在資源互補(bǔ)中共同發(fā)展，“我們這次的合作，主要目的并不是戰(zhàn)勝競爭對手，擴(kuò)大自身市場份額。”日本電通公司負(fù)責(zé)合資事宜的主管豬瀨洋一(職務(wù)：Dentsu Media HQ Diector)在接受本報(bào)記者專訪時(shí)說。他表示，為中國電通集團(tuán)的客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)是其目的，最終如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，或?qū)⒊絎PP等競爭對手。

　　電通布局

　　1901年成立的日本電通目前是單體銷售額占世界排名首位的廣告公司，2006年?duì)I業(yè)額達(dá)1.6萬億日元，在當(dāng)年世界傳播集團(tuán)排名中全球第五名、廣告公司排名中全球第一。目前，日本電通已在中國擁有三家廣告公司，即隸屬于中國電通集團(tuán)的北京電通廣告有限公司、北京東方日海廣告有限公司以及上海東派廣告有限公司。
對于此次與分眾傳媒合作成立的互動(dòng)領(lǐng)域新公司，豬瀨洋一向記者介紹，從2007年夏天開始，兩家公司討論了各種可實(shí)施的方案，12月，在共同出資成立新公司這一方案上經(jīng)過商議最終達(dá)成共識。

　　新公司將按雙方出資比例分設(shè)六位董事，其中，分眾江南春和嵇海榮將出任新公司董事一職；包括董事長在內(nèi)的其他四名董事都將由電通選派，“其中董事長將由日本電通總部的神內(nèi)一郎先生就任。”豬瀨洋一告訴記者，神內(nèi)先生從日本的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域起步階段開始，十多年來一直從事此領(lǐng)域工作，之前的職務(wù)是株式會社電通與softbank公司在無線移動(dòng)領(lǐng)域合并成立的子公司的副社長兼COO。總經(jīng)理將由原任職于北京電通廣告有限公司互動(dòng)部門DIGICATION的優(yōu)秀管理層人員就任。

　　豬瀨洋一說，把電通中國集團(tuán)旗下公司的互動(dòng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)全部都集中到新公司，希望通過三家公司的資源共享，強(qiáng)化三家公司間的協(xié)作，從而提高集團(tuán)整體的經(jīng)營效率。

　　“新公司的營業(yè)額在公司成立3年后預(yù)計(jì)會超越10億元，同時(shí)隨著市場的發(fā)展，營業(yè)額將得到進(jìn)一步的提高。”這個(gè)營業(yè)額的規(guī)模在中國的互動(dòng)廣告業(yè)界將處于領(lǐng)先地位，也許新公司將帶動(dòng)業(yè)界的發(fā)展。同時(shí)，關(guān)于新公司的布局，將形成以北京電通互動(dòng)部門（DIGICATION）的人員為中心的體制，但是詳細(xì)情況還未決定。

　　資源互補(bǔ)

　　分眾傳媒在2007年快速收購形成的“分眾系”具備業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)監(jiān)測手段，在媒介布局上有獨(dú)特之處，這些是電通目前已難以獲得的資源。此次合作，分眾則將整合旗下包括好耶、科思世通等在內(nèi)6家廣告公司，以及i-Research互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司的資源，來為新公司服務(wù)。

　　豬瀨洋一坦言，“在互動(dòng)領(lǐng)域獲得更強(qiáng)的競爭力是電通集團(tuán)這次合作成立新公司的主要目的。”至于選擇分眾傳媒作為合作伙伴的理由，是因?yàn)檫@樣一來，可以將分眾傳媒擁有的各種服務(wù)與技術(shù)結(jié)合到為我們客戶提供的服務(wù)中，從而強(qiáng)化自身競爭力。

　　分眾傳媒首席執(zhí)行官江南春表示，“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域分眾傳媒發(fā)展的重點(diǎn)方向之一，此番合作有利于建立起基于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域一體化的整合營銷系統(tǒng)。”

　　他同時(shí)表示，雙方最大的動(dòng)力來自于對這塊市場的看好，基于我們兩家公司在數(shù)字化廣告領(lǐng)域、特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和客戶服務(wù)能力。

　　對此，易觀國際分析師高曉虎認(rèn)為，由于分眾和WPP的強(qiáng)勢收購，電通在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中的地位日益弱化。因此，電通希望通過這一合作，重新在這一市場確立地位。“電通看重的，是分眾獨(dú)有的客戶資源、跨平臺資源、廣告效果監(jiān)測資源。”他說。

　　高認(rèn)為，“分眾傳媒所以選擇電通，并非看重電通的資金優(yōu)勢，而是看中了電通的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。”分眾此前的一系列收購，涉及國內(nèi)多個(gè)市場區(qū)域以及汽車、網(wǎng)游、房地產(chǎn)等不同行業(yè)的廣告代理，在整合和運(yùn)營上面臨一定挑戰(zhàn)。而與電通的合作可以有效彌補(bǔ)分眾在運(yùn)營上的短板。

　　江南春也表示，已經(jīng)有百年歷史的日本電通具有強(qiáng)大的媒介策劃和媒介購買實(shí)力，并且過去已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機(jī)無線廣告領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。通過此次資源互補(bǔ)的合作，分眾的技術(shù)、產(chǎn)品和客戶資源優(yōu)勢將得到更好發(fā)揮。

　　寡頭格局

　　“分眾傳媒2007年提出并快速推進(jìn)‘數(shù)字化媒體’戰(zhàn)略，正是看到未來巨大的市場機(jī)會。”嵇海榮說。

　　2007年以來，分眾相繼收購了好耶、創(chuàng)始奇跡、科思世通、網(wǎng)麥等主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司，同時(shí)并購了一系列在互聯(lián)網(wǎng)汽車、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告領(lǐng)域具備優(yōu)勢的二線廣告公司，展開了互聯(lián)網(wǎng)廣告的布局，“此次收購電通，也是為其互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)上市增加籌碼。”符星華說。

　　對此，江南春表示，“未來不排除將其獨(dú)立上市的可能。”他同時(shí)也指出，相信今年隨著北京奧運(yùn)會的到來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增長會更快。而且，未來3－5年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告還將保持30%－50%的增長速度。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《Netguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究報(bào)告》所透露的消息：預(yù)計(jì)2011年網(wǎng)絡(luò)廣告市場將會超過500億元人民幣，超過報(bào)紙成為廣告投放第二大媒介。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司呈現(xiàn)兩極分化的格局。一大陣營為全案策劃，包括分眾傳媒、電通、WPP和陽獅；另一陣營為媒介購買。

　　一方面，2008年，隨著傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化加強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值認(rèn)知的提高、奧運(yùn)會的舉辦和節(jié)假日的調(diào)整、電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)必將加大在網(wǎng)絡(luò)營銷的投入力度；另一方面，國內(nèi)的廣告主目前對于廣告投放的態(tài)度趨向理智化，對于新媒體來講，主要表現(xiàn)為一種挑剔性，單純的廣告代理商、營銷服務(wù)商很難滿足廣告主此項(xiàng)需求。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)市場日益看重業(yè)內(nèi)企業(yè)整合營銷能力和廣告效果評估系統(tǒng)，在數(shù)年內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場有較大增長空間的背景下，分眾、WPP、電通、Publicis（陽獅集團(tuán)）等廣告集團(tuán)采取競爭和收購相結(jié)合的方式介入市場。“中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理市場寡頭格局已經(jīng)形成。”高曉虎表示，這種市場格局將使市場強(qiáng)者更強(qiáng)，而弱者不斷被邊緣化。

　　“在分眾、電通組建聯(lián)合公司后，其市場份額已然超過WPP為核心的媒體集團(tuán)。”高曉虎說。但他同時(shí)表示，這種雙寡頭格局將會持續(xù)相當(dāng)時(shí)間，并對產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他中小型公司以及產(chǎn)業(yè)鏈下游的門戶網(wǎng)站產(chǎn)生影響。預(yù)計(jì)兩大集團(tuán)將通過整合其余的中小互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司，強(qiáng)化目前的雙寡頭格局。媒介購買的集中、競爭對手的減少，使未來利潤空間有積極的預(yù)期。