引言:業(yè)內(nèi)認(rèn)為,中國零售行業(yè)經(jīng)歷了3次重要變革,第一次是從線下到線上的電商時代;第二次是線上線下產(chǎn)業(yè)融合的新零售時代;第三次也是目前來勢洶洶的去中心化社交電商時代,有人將它稱作流量紅利逐漸耗盡的后電商時代。
6.18大促已經(jīng)落下帷幕,這場狂歡再次成就了后電商時代電商巨頭對網(wǎng)民消費熱忱最大限度的開發(fā)和探索:京東累計下單1592億元、天貓僅13天就超去年總額……不斷被刷新的戰(zhàn)績背后是電商平臺、品牌方等對自身營銷和運營能力的一次次檢閱。與此同時,這些業(yè)績也書寫著今年在面臨存量市場不足、流量結(jié)構(gòu)驟變、用戶消費訴求遷移等巨大挑戰(zhàn)時,營銷服務(wù)方作為幕后工作者所付出的巨大努力。
作為國內(nèi)最大的電商效果營銷服務(wù)商,新三板創(chuàng)新層企業(yè)億瑪在線(836346)再次前瞻性地看到客戶訴求,做足準(zhǔn)備:一方面盯準(zhǔn)后電商時代增量成本痛點,早在一年前就鎖定社交渠道為商家?guī)硇铝髁咳肟?;另一方面利用互動廣告形式為移動媒體存量市場提供增量變現(xiàn),進(jìn)而為促活和拉新儲備勢能。
上述布局使億瑪為商家賦能呈現(xiàn)最佳戰(zhàn)果:據(jù)統(tǒng)計,億瑪在線6.18期間訂單總數(shù)超9600萬單,同比增長超70%,旗下億起發(fā)平臺6月18日凌晨僅用2分鐘5秒訂單數(shù)突破一萬、27分鐘5秒訂單額過億,用時較去年縮短近一倍。
社交電商演繹6.18重頭戲
當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng),一方面流量紅利見底,從存量市場中找尋增量舉步維艱。另一方面信息碎片化持續(xù)凸顯,去中心化過程加速,社交流量憑借熟人關(guān)系鏈和即時高效的特點快速崛起。
電商與社交流量相結(jié)合,借助熟人關(guān)系鏈背書,更容易將碎片化的流量高效激活并連接起來,可實現(xiàn)購物體驗信息迅速擴(kuò)散、實現(xiàn)低成本引流,轉(zhuǎn)化率也十分可觀。如今,越來越多的電商巨頭們視社交為流量爭奪戰(zhàn)的最佳切入口。
億瑪旗下效果營銷平臺億起發(fā)創(chuàng)新推出社交營銷產(chǎn)品“優(yōu)惠線報”,依托于億起發(fā)龐大的電商客戶主體和千萬級用戶基礎(chǔ),在微博、朋友圈、公眾號、QQ群等社交媒體裂變式傳播,幫助商家快速實現(xiàn)訂單量的有效提升。6.18大促期間,通過十余萬代理及推手的活躍參與,實現(xiàn)點擊量增加200%,訂單數(shù)環(huán)比日常增加300%,GMV突破億元大關(guān),遙遙領(lǐng)先行業(yè)平均水平。
億瑪旗下精準(zhǔn)營銷平臺易博DSP對應(yīng)的社交營銷策略,則體現(xiàn)在對優(yōu)質(zhì)短視頻和社交流量的提前搶量布局上:接入騰訊社交廣告和頭條系等11億優(yōu)質(zhì)移動社交流量、整合了近10萬個APP、提前一個月幫電商廣告主鎖定抖音、西瓜、火山等熱門視頻流量平臺。這些布局為電商客戶提供了充足“彈藥”,確保了大促營銷效果:在6.18期間社交流量消耗為平日2倍,移動社交流量占比高達(dá)97%。單一大客戶單日最高消耗750萬,ROI達(dá)到20以上。
互動式效果營銷滿足商家迅速放量需求
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)的迅猛發(fā)展,用戶對廣告的敏感閾值越發(fā)走高,對廣告的形式和趣味性等提出了更高的要求。另一方面,隨著用戶紅利結(jié)束,對于移動媒體來說,如何利用存量市場高效且最大限度的挖掘增量變現(xiàn)成為痛點。在此背景下,億瑪在線旗下效果營銷平臺推出國內(nèi)首家互動式廣告產(chǎn)品“互動推”,不到一年時間成長為行業(yè)領(lǐng)跑者。
依托高質(zhì)量流量以及獨占式廣告展現(xiàn)形式等明顯優(yōu)勢,互動推產(chǎn)品快速形成客戶和媒體集群效應(yīng)。截至目前,已完成覆蓋囊括墨跡天氣、中華萬年歷、春雨醫(yī)生等在內(nèi)的全網(wǎng)200+Hero App,構(gòu)建數(shù)以億計優(yōu)質(zhì)流量矩陣,客戶超過千家。
互動推背靠億瑪在大數(shù)據(jù)和人工智能產(chǎn)品技術(shù)十余年來研發(fā)實力,讓系統(tǒng)能夠?qū)ΨN子用戶進(jìn)行畫像軌跡分析,從而能夠生成最為匹配用戶特征的廣告素材進(jìn)行展現(xiàn),實現(xiàn)用戶在特定場景下的精準(zhǔn)投放,大幅提升廣告ROI。6.18期間,互動推有效入口點擊量2.7億次,訂單數(shù)達(dá)到300萬單。
AI技術(shù)賦能打造智慧營銷最強(qiáng)大腦
技術(shù)是數(shù)字營銷的根基,從流量到素材到效果的轉(zhuǎn)化鏈條之間,永遠(yuǎn)離不開平臺本身強(qiáng)大技術(shù)水平支撐。
在6.18大促籌備期間,億瑪在線旗下的DSP產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊對OCPA出價算法模型的更新時間進(jìn)行優(yōu)化,加速對于投放場景數(shù)據(jù)的動態(tài)分析,對于廣告主效果轉(zhuǎn)化的評估更快,數(shù)據(jù)回傳API調(diào)用頻次提高,確保數(shù)據(jù)更實時準(zhǔn)確。整個AI算法平臺的更新響應(yīng)時間在效率上提升了50%,極大助力了廣告運營效率的提升。
此外,易博DSP年初對AI算法平臺就已經(jīng)開始加大研發(fā)投入,在6.18期間,技術(shù)賦能的價值得到了釋放,整個平臺QPS增加了一倍。
最后,易博在移動動態(tài)創(chuàng)意的創(chuàng)新層面取得了較大突破,通過線上數(shù)據(jù)反饋可以看到,在將用戶畫像DMP和廣告創(chuàng)意素材智能匹配的同時,廣告點擊率CTR提高了70%以上,令營銷效果全面加速。
得益于對數(shù)據(jù)的挖掘使用提升到前所未有的效率,易博大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)對億瑪旗下的社交效果營銷、互動效果營銷同樣給予強(qiáng)大賦能支撐,整個平臺智慧營銷的力量在大促期間得到了全面釋放。
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