60.22%凈利增長(zhǎng)！“電影營(yíng)銷第一股”狂奔背后，有啥秘密？

“許多個(gè)人加起來(lái)，便是時(shí)代。許多電影的組合，便是這個(gè)時(shí)代的印記。”

202億！這是在剛剛過(guò)去的2018年第一季度，中國(guó)電影市場(chǎng)狂飆出的數(shù)字，較去年上漲39.82%，刷新了世界電影史上單季度國(guó)家電影市場(chǎng)的紀(jì)錄。

其實(shí)早在2017年，中國(guó)電影市場(chǎng)已經(jīng)走出2016年的“沉寂”煥發(fā)新活力，邁向500億里程碑（全年達(dá)到559億），22.8%的同比增速讓人不得不感嘆，“中國(guó)電影票房的黃金歲月又要王者歸來(lái)了”。

在這盛世繁華背后，助其攻城略地的“幕后軍師”電影營(yíng)銷功不可沒(méi)。全民娛樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，讓電影營(yíng)銷行業(yè)逐漸風(fēng)生水起——近三年，電影營(yíng)銷市場(chǎng)一直保持著年均18%左右的增速。而在這之中，已經(jīng)跑出了第一梯隊(duì)先鋒軍——自在傳媒（834476.OC）。

業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，不忘“壕氣”分紅

很多人或許難以想象，就在六七年前，營(yíng)銷還是電影行業(yè)里可有可無(wú)的行當(dāng)，無(wú)論什么影片，宣傳時(shí)都保持“步調(diào)一致”，幾乎不講策略；而更早之前，在中國(guó)電影商業(yè)化還未興起的時(shí)候，甚至連“動(dòng)用一些策略來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾觀影積極性”這樣的想法都很罕見(jiàn)。

如今，隨著電影產(chǎn)業(yè)數(shù)字化程度不斷提升，電影營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有，從有到“火”的歷程：無(wú)論投資人、發(fā)行商還是導(dǎo)演，開(kāi)始普遍認(rèn)同“適當(dāng)精準(zhǔn)的電影營(yíng)銷也是電影產(chǎn)品走向成功的重要一步”。

借著中國(guó)電影營(yíng)銷的崛起東風(fēng)，2010年成立的自在傳媒也逐漸嶄露頭角，2015年12月成功掛牌新三板，成為中國(guó)電影營(yíng)銷第一股。僅2017年，自在傳媒作為幕后推手參與的票房總和就超過(guò)百億元，占國(guó)產(chǎn)票房總和近五分之一，公司投資的《前任3：再見(jiàn)前任》等電影項(xiàng)目，以及《路從今夜白》等電視劇項(xiàng)目，均取得不錯(cuò)的市場(chǎng)回報(bào)。此外，自在傳媒參與營(yíng)銷推廣的主要項(xiàng)目有《記憶大師》、《英倫對(duì)決》、《星際特工：千星之城》等，也都贏得了高額票房和市場(chǎng)影響。

據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，自在傳媒已提供營(yíng)銷宣傳服務(wù)的電影累計(jì)185.96億票房，共計(jì)114部，在制作、發(fā)行外的其他服務(wù)類型中僅次于中影集團(tuán)、上影集團(tuán)、中影股份。

亮眼的數(shù)據(jù)背后，自然是漂亮的財(cái)務(wù)“成績(jī)單”。3月30日，自在傳媒發(fā)布2017年年報(bào)公告：全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.02億元，同比增長(zhǎng)11.32%；實(shí)現(xiàn)歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)2089.09萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)60.22%。

無(wú)限自在傳媒2017年年報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

都說(shuō)做企業(yè)就像跑一場(chǎng)馬拉松，路遙知馬力。那么，自在傳媒是不是真正的“寶馬良駒”呢？答案毋庸置疑。近三年來(lái)，公司營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到72.89%，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到155.02%，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)而穩(wěn)定。得益于良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，自在傳媒也在去年成功入圍創(chuàng)新層，成為“創(chuàng)新層三好學(xué)生”之一。

話說(shuō)回來(lái)，資本市場(chǎng)從來(lái)不缺賺得盆滿缽滿卻一毛不拔的“資深鐵公雞”，而自在傳媒恰恰相反，堅(jiān)持一起喝酒吃肉，共享收益共同成長(zhǎng)。2016年至2017年，自在傳媒連續(xù)兩年大手筆分紅。2016年，自在傳媒以公司現(xiàn)有總股本593.9萬(wàn)股為基數(shù)，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金13.8元；同時(shí)，向全體股東每10股轉(zhuǎn)增40.34股。

2017年，公司擬以現(xiàn)有股本3301萬(wàn)股為基數(shù)，擬按照每10股派發(fā)現(xiàn)金3元（含稅），共發(fā)放現(xiàn)金股利990.31萬(wàn)元。同時(shí)，擬向全體股東每10股轉(zhuǎn)增13.90股。

兩年二度融資“開(kāi)花”，明星股東團(tuán)加持

漂亮的年報(bào)背后，自然離不開(kāi)一支經(jīng)驗(yàn)豐富的“娛樂(lè)戰(zhàn)隊(duì)”。自在傳媒的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)鐵三角里，董事長(zhǎng)朱瑋杰曾任《東南早報(bào)》娛樂(lè)工作室主任，機(jī)靈跳躍、點(diǎn)子奇多，即便創(chuàng)業(yè)，也時(shí)刻追求好玩與肆意。取意無(wú)限可能，自在傳媒旋即誕生?？偨?jīng)理劉哲曾在華商報(bào)社娛樂(lè)部干了8年的記者，執(zhí)行力強(qiáng)悍；副總經(jīng)理周維曾任《瀟湘晨報(bào)》娛樂(lè)部主任，風(fēng)格穩(wěn)健。

自在傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng) 朱瑋杰

三人的組合形成了圈里少有的集“資源+執(zhí)行+創(chuàng)意”為一體的極為互補(bǔ)、專業(yè)、穩(wěn)定的核心管理合伙人團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，在公司的前十大股東里，還可以看到華誼兄弟和同創(chuàng)偉業(yè)的身影。華誼兄弟（300027.SZ）子公司華誼兄弟文化經(jīng)紀(jì)有限公司是自在傳媒發(fā)起人之一，2017年年報(bào)顯示，華誼經(jīng)紀(jì)持有自在傳媒125.85萬(wàn)股，占比3.81%，為其第6大股東。

2016年6月，自在傳媒完成掛牌新三板后首輪定增，募集資金2414.5萬(wàn)元。此次發(fā)行可謂星光閃耀，明星股東胡海泉、陳羽凡（原名陳濤）、“屌絲男士”董成鵬（大鵬）等都赫然在列。

2017年8月，在新三板市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，自在傳媒再次逆流而上，完成新一輪5000萬(wàn)定增，引入多家實(shí)力機(jī)構(gòu)股東，用于公司業(yè)務(wù)的開(kāi)拓和影視項(xiàng)目的投資。其中，領(lǐng)投的廣州越秀產(chǎn)投為國(guó)資巨頭越秀金控（000987.SZ）子公司，其通過(guò)旗下基金廣州立創(chuàng)五號(hào)實(shí)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）投資自在傳媒2851.78萬(wàn)元。越秀金控旗下的基金曾經(jīng)投資過(guò)基美影業(yè)，珠江電影集團(tuán)等。

除越秀產(chǎn)投外，自在傳媒還引入德晉影城、東北證券旗下基金、榮正投資旗下基金、兩岸青年基金、向上影業(yè)、渤睿投資等多家機(jī)構(gòu)股東。

兩年二度融資“開(kāi)花”，靠譜團(tuán)隊(duì)+明星股東+攜資源而來(lái)的實(shí)力機(jī)構(gòu)股東多重加持，自在傳媒的未來(lái)正如其名“無(wú)限自在”，有了無(wú)限的可能。

著眼電影營(yíng)銷之“道”，發(fā)動(dòng)核心受眾

對(duì)于如今的電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，口碑越來(lái)越顯得舉足輕重。春節(jié)檔最大黑馬《紅海行動(dòng)》就是靠著口碑“下半程”發(fā)力的典型案例。這也引發(fā)思考，口碑從何而來(lái)？一部電影營(yíng)銷策略的制定，其實(shí)便是對(duì)核心受眾的尋找：如果一部電影不能首先被喜歡它的人看到，就無(wú)法產(chǎn)生口碑。

想找到核心觀眾，就需要先明確聚焦電影的氣質(zhì)和表達(dá)，以及在核心觀眾所接觸的信息渠道營(yíng)造適合電影的輿論環(huán)境，這是電影營(yíng)銷重要的一步。以今年元旦熱門并最終以19.41億票房成績(jī)完美收官的《前任3：再見(jiàn)前任》為例，自在傳媒為《前任3》做全案營(yíng)銷前進(jìn)行了明確定位，預(yù)期發(fā)酵效果，再投放相關(guān)物料。

例如“林佳吃芒果”、“坦白局”、“分手局”等內(nèi)容在大量短視頻平臺(tái)上引起了病毒式的發(fā)酵，都跟營(yíng)銷以及前期埋設(shè)密不可分?！肚叭?》在營(yíng)銷上最成功的就是將核心受眾作為了口碑的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。當(dāng)?shù)谝徊ㄓ^眾帶著一個(gè)看萌賤喜劇的心態(tài)去看《前任3》時(shí)，就能在后半段的情感當(dāng)中獲得“超值”的體驗(yàn)。

在這之中，自在傳媒業(yè)也準(zhǔn)確地把握了當(dāng)下中國(guó)電影的發(fā)展趨勢(shì)：票房向三四線城市下沉，電影營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始走向精細(xì)化和精準(zhǔn)化。

值得一提的是，業(yè)內(nèi)許多人對(duì)電影市場(chǎng)和產(chǎn)品本身的理解還停留在表面，似乎只看重如何營(yíng)銷動(dòng)作的“術(shù)”，很少琢磨其背后的“道”，而在朱瑋杰看來(lái)，電影終究是一個(gè)結(jié)合了商業(yè)、藝術(shù)、文化、社會(huì)等多種元素的復(fù)雜產(chǎn)品。正如他自己所言：“電影營(yíng)銷的成功是在電影內(nèi)容好的基礎(chǔ)上，做一定的增量（包含跨界合作），我們尊重內(nèi)容，替內(nèi)容盡 ‘人事’，然后‘聽(tīng)天命’。”

影視營(yíng)銷矩陣“組合出擊”，投資+營(yíng)銷探索更多可能

除了電影營(yíng)銷方面的高專業(yè)度，在產(chǎn)業(yè)鏈條的上游，自在傳媒也是資源池豐富的玩家。

目前新出的電影或網(wǎng)劇或多或少都和自在傳媒有所聯(lián)系，萬(wàn)達(dá)、華誼、博納、光線、新麗、上影、中影等影視巨頭，以及淘票票、貓眼等新興影視企業(yè)均為公司長(zhǎng)期合作伙伴。好萊塢六大電影公司中迪斯尼、派拉蒙、?？怂?、索尼哥倫比亞已指定自在傳媒為其供應(yīng)商體系營(yíng)銷服務(wù)商。

如今的自在傳媒已經(jīng)在電影營(yíng)銷之外完成了電影、網(wǎng)劇、綜藝、影視音樂(lè)、影視預(yù)告片等營(yíng)銷矩陣的布局，旗下的9家參控股公司都有明確定位。

比如，自在天浩負(fù)責(zé)影視音樂(lè)營(yíng)銷；先聲互動(dòng)提供社會(huì)化整合營(yíng)銷的傳播業(yè)務(wù)；奇思妙影提供專業(yè)的網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的推廣業(yè)務(wù)；認(rèn)知文化提供綜藝節(jié)目、電視劇專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)；控股子公司自在點(diǎn)星負(fù)責(zé)短視頻定制等。

2017年，自在傳媒營(yíng)銷矩陣也開(kāi)始全面開(kāi)花，旗下影視主題曲定制營(yíng)銷公司自在天浩為包括《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》在內(nèi)的多部影視作品推廣了《陌上花開(kāi)》《時(shí)間都去哪兒了》《三生三世十里桃花》《都選C》等廣為傳唱的歌曲。

同時(shí)，自在傳媒及參控股公司的實(shí)力也得到業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可，獲得了包括“金河豚最佳電影營(yíng)銷案例獎(jiǎng)”、“最具投資價(jià)值電影團(tuán)隊(duì)”等在內(nèi)的各種獎(jiǎng)項(xiàng)近10個(gè)。

朱瑋杰的思路是，影視產(chǎn)業(yè)極度需要工業(yè)化體系，這意味著每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要工業(yè)化，包括影視營(yíng)銷?，F(xiàn)在，具備完整的營(yíng)銷工業(yè)化體系，才是一家營(yíng)銷公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也是自在傳媒一直致力于搭建行業(yè)首個(gè)新型電影營(yíng)銷矩陣的原因。

此外，從2017年開(kāi)始，自在傳媒進(jìn)一步利用上游累積的人脈和行業(yè)資源，嘗試新興的投資+營(yíng)銷模式，由單純的乙方轉(zhuǎn)做具有話語(yǔ)權(quán)的準(zhǔn)甲方。公司聯(lián)合出品獲取項(xiàng)目發(fā)行權(quán)和營(yíng)銷合同，與出品人、發(fā)行人共擔(dān)可控風(fēng)險(xiǎn)，共享收益，提高公司利潤(rùn)。

在投資+營(yíng)銷的方式于《前任3》上成功之后，自在傳媒又通過(guò)參投+營(yíng)銷拿下了賈樟柯2018的新片《江湖兒女》。而其最基礎(chǔ)的營(yíng)銷工作也是要先將賈樟柯的“死忠”粉帶入影院，可以讓“死忠”得到預(yù)期值的滿足，成為電影二次傳播的窗口。

特別值得一提的是，由自在傳媒作為聯(lián)合出品方并負(fù)責(zé)全案營(yíng)銷的《江湖兒女》，在4月12日已入圍第71屆戛納電影節(jié)主競(jìng)賽單元，也讓中國(guó)電影再次進(jìn)入國(guó)際影壇。

當(dāng)然，這也意味著，在不久的未來(lái)，自在傳媒可能將會(huì)多出一個(gè)新的業(yè)績(jī)爆點(diǎn)。對(duì)朱瑋杰而言，中國(guó)的影視營(yíng)銷行業(yè)走到今天，已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)個(gè)時(shí)代：當(dāng)自在傳媒創(chuàng)立之時(shí)的為混沌期，行業(yè)從無(wú)到有；到項(xiàng)目相對(duì)成功以后營(yíng)銷被神化大于一切的時(shí)期；到現(xiàn)在歸于平淡以后營(yíng)銷變成標(biāo)配的時(shí)期，再到從去年以來(lái)的營(yíng)銷公司向上下游拓展，更多的參與到項(xiàng)目的發(fā)現(xiàn)、投資以及聯(lián)合發(fā)行的時(shí)期。

自在傳媒是這些時(shí)代的見(jiàn)證者和親歷者。隨著中國(guó)影視行業(yè)逐漸成熟和高速成長(zhǎng)，更多的可能和未來(lái)將被續(xù)寫。