小狗電器頻曝質(zhì)量問題:推廣費(fèi)3年猛增4倍 研發(fā)投入2%

2018/02/13 14:06      周雪峰

來(lái)源:長(zhǎng)江商報(bào)

長(zhǎng)江商報(bào)消息 □本報(bào)記者 柳鶯

互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)吸塵器品牌小狗電器,在今年初曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。

1月8日,小狗電器某產(chǎn)品出現(xiàn)在國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的2017年第4批吸塵器(掃地機(jī)器人(17.110, -0.06, -0.35%))產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查“不合格產(chǎn)品”之列。

長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),這并非小狗電器首次曝出質(zhì)量問題,2016年的中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的吸塵器性能比對(duì)結(jié)果顯示,標(biāo)稱額定功率2000W的小狗電器,實(shí)際功率僅為167W。

小狗電器品牌可追溯至1997年,因面臨資金鏈斷裂窘境轉(zhuǎn)型至線上開店,竟意外躥紅。但是,長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),近幾年,小狗電器在產(chǎn)品上的研發(fā)投入逐年減少,推廣費(fèi)用卻在不斷攀升,2014年至2016年推廣費(fèi)分別為同期凈利潤(rùn)的4倍、14倍、3.4倍。

2月9日,長(zhǎng)江商報(bào)記者就研發(fā)費(fèi)用下降而推廣費(fèi)攀升問題電話聯(lián)系到小狗電器相關(guān)負(fù)責(zé)人,但因?yàn)槟壳疤幱陟o默期,小狗電器拒絕了采訪。

2018年1月8日,國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布2017年第4批吸塵器(掃地機(jī)器人)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果,小狗電器某產(chǎn)品赫然出現(xiàn)在“不合格產(chǎn)品”之列。

1月22日,北京質(zhì)量監(jiān)督局發(fā)布消息稱,小狗電器向北京質(zhì)量監(jiān)督局備案了召回計(jì)劃,決定召回“小狗”牌智能吸塵器(型號(hào)V-M611電源適配器100-240V;生產(chǎn)日期/批號(hào):2017-4-12)共3185件。該款產(chǎn)品因適配器的保護(hù)阻抗僅由單一元件構(gòu)成,不符合相關(guān)要求,屬于缺陷產(chǎn)品。

這并非小狗電器首次曝出質(zhì)量問題。在2016年12月23日,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)公布的“15款家用真空吸塵器性能大比對(duì)”實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示,標(biāo)稱額定功率2000W的小狗電器,實(shí)際功率僅為167W。

在當(dāng)時(shí)的實(shí)驗(yàn)中,小狗電器吸塵器(標(biāo)稱規(guī)格型號(hào):D-926)宣稱“后排風(fēng)不揚(yáng)塵不噴灰,避免二次污染室內(nèi)空氣”,過(guò)濾效率為5.7(數(shù)值越小越好),而過(guò)濾效率最好的一款產(chǎn)品達(dá)到0.15,兩者相差38倍。消協(xié)表示,過(guò)濾效率不高的吸塵器,容易在使用過(guò)程中造成灰塵泄漏,導(dǎo)致二次污染。

實(shí)際上,在2017年12月29日,證監(jiān)會(huì)披露了小狗電器首次公開發(fā)行股票招股說(shuō)明書,擬在創(chuàng)業(yè)板上市,計(jì)劃募集資金約6億元。然而,小狗電器的產(chǎn)品在發(fā)布招股書后約10天,被曝出了質(zhì)量問題。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為,產(chǎn)品的質(zhì)量是最核心的,是絕對(duì)不能忽視。“從這個(gè)角度來(lái)講,這對(duì)其IPO,我覺得肯定或多或少有些影響。”

產(chǎn)品頻曝質(zhì)量問題被召回

研發(fā)投入占營(yíng)收比例僅2%左右,低于同行企業(yè)

根據(jù)捷孚凱(GfK中國(guó))吸塵器市場(chǎng)零售數(shù)據(jù),2017年中國(guó)吸塵器零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)117億元,零售量達(dá)1600萬(wàn)臺(tái)。從整體市場(chǎng)的增速來(lái)看,2017年中國(guó)吸塵器零售市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到44%,高于2016年的32%,整體市場(chǎng)呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

據(jù)招股書顯示,小狗電器吸塵器類產(chǎn)品在公司營(yíng)收中占絕對(duì)主導(dǎo)地位,2017年1—6月,吸塵器、除螨儀及掃地機(jī)器人營(yíng)收比重分別為71.48%、25.74%、2.78%。

然而,據(jù)招股書披露,小狗電器研發(fā)投入費(fèi)用占比逐年減少,數(shù)據(jù)顯示,2014年至2016年,小狗電器研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例2.08%、1.96%、1.53%,比重逐年下滑,低于同行企業(yè)。相比研發(fā)投入占比過(guò)低,公司在廣告、宣傳及推廣上,卻堪稱大手筆投入,且逐年攀升。同期,公司廣告與宣傳、推廣費(fèi)用分別為 2149.29 萬(wàn)元、5120.19萬(wàn)元、11183.11萬(wàn)元占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為16.78%、21.91%和21.69%,為同期凈利潤(rùn)的4倍、14倍、3.4倍。

為了提升知名度,小狗電器不惜大價(jià)錢請(qǐng)明星站臺(tái)。其招股書中顯示:“2017年6月末公司流動(dòng)資產(chǎn)較2016年末大幅增長(zhǎng),主要原因是公司于2017年1月向迅馳時(shí)尚(上海) 科技股份有限公司支付形象代言人相關(guān)費(fèi)用980萬(wàn)元。”

曹磊認(rèn)為,“這些電商平臺(tái),它的流量很大,但是引流成本也很高,所以說(shuō)平臺(tái)的扣點(diǎn)也是非常的大。小狗電器在由線上向線下進(jìn)行拓展,那么線下的很多用戶,如果不是成熟的網(wǎng)購(gòu)用戶的話對(duì)小狗電池的品牌知名度認(rèn)知度不是特別了解。所以他需要加大推廣的力度,包括也請(qǐng)了明星代言。所以說(shuō)這塊費(fèi)用大,我覺得也還算比較正常的。”

曾因資金鏈斷裂產(chǎn)品由線下轉(zhuǎn)到線上銷售

小狗電器成立于2012年,該品牌可追溯至1997年。1999年,小狗電器創(chuàng)始人檀沖在北京建立主營(yíng)吸塵器業(yè)務(wù)的線下銷售。依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,小狗電器創(chuàng)立伊始便以業(yè)界黑馬身份闖入各大百貨商場(chǎng),隨后更是以佼佼者的姿態(tài)紛紛進(jìn)入國(guó)美、蘇寧電器系統(tǒng),風(fēng)云線下賣場(chǎng)。

然而,2007年年初,線下賣場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境日益惡劣,昔日黑馬開始面臨資金鏈斷裂的窘境。檀沖關(guān)掉了所有線下店鋪,只留下幾個(gè)人負(fù)責(zé)售后維修。

2007年,檀沖在淘寶上開了一家網(wǎng)店,開始清理當(dāng)初在線下賣場(chǎng)的6000多臺(tái)庫(kù)存。渠道的變遷,給小狗電器帶來(lái)一場(chǎng)巨變。專注于線上,幾乎將全部力量放置到線上的小狗電器,抓住了流量紅利,超越國(guó)內(nèi)大牌,成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)吸塵器品牌。

現(xiàn)如今小狗電器已實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋,先后入駐淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)(12.040, 0.07, 0.58%)、國(guó)美在線、唯品會(huì)等各大平臺(tái)。

2017年國(guó)內(nèi)線上吸塵器市場(chǎng)共售出1566.8萬(wàn)臺(tái),銷量同比增長(zhǎng)30.2%。其中小狗電器吸塵器以203.7萬(wàn)臺(tái)勇奪全年銷量第一,全年銷售額增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。

據(jù)招股書中顯示,報(bào)告期內(nèi),小狗電器公司的業(yè)務(wù)已覆蓋阿里系列平臺(tái)、京東商城平臺(tái)等第三方電商平臺(tái)。

為轉(zhuǎn)型升級(jí)尋求資本力量

并向海外延伸

隨著線上的流量紅利期消失,淘品牌獲取流量的成本和門檻增高,使之不得不謀求資本化。2016年,小狗電器、三只松鼠、匯美、韓都衣舍、裂帛等10家淘品牌聯(lián)名對(duì)阿里巴巴發(fā)布建議信,要求上市。阿里隨即成立“協(xié)助商家上市辦公室”,幫助平臺(tái)上的商家與券商、交易所等機(jī)構(gòu)搭建溝通橋梁。

然而,“淘品牌”的上市之路并不平坦。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在已申請(qǐng)上市的“淘品牌”中,目前僅有御家匯(40.690, 3.70, 10.00%)一家成功過(guò)會(huì),即將登陸創(chuàng)業(yè)板。早前其他申請(qǐng)上市的淘品牌,三只松鼠于日前取消審核。曹磊認(rèn)為,產(chǎn)品和銷售渠道較為單一,依靠第三方電商平臺(tái),面臨知識(shí)版權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn),這都是淘品牌在資本化道路上遇到的挑戰(zhàn)。在談及淘品牌的轉(zhuǎn)型出路時(shí),曹磊說(shuō):“淘品牌擅長(zhǎng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng),有豐富的線上經(jīng)驗(yàn)體系,這套體系幫助傳統(tǒng)的品牌做線上運(yùn)營(yíng)。淘品牌也可以借助電商平臺(tái)國(guó)際化風(fēng)口,把產(chǎn)品銷到海外。”

據(jù)了解,小狗電器已經(jīng)把視角延伸至海外市場(chǎng)。2014年入駐速賣通后,小狗電器針對(duì)不同市場(chǎng)做了幾輪產(chǎn)品測(cè)試,隨后又加入菜鳥物流,在俄羅斯等地搭建海外倉(cāng)。小狗電器天貓旗艦店顯示,小狗電器出口美國(guó)、德國(guó)等86個(gè)國(guó)家。

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