依托于互聯(lián)網(wǎng),旅游消費(fèi)者可以查詢和預(yù)訂旅游產(chǎn)品,也可以分享游記或進(jìn)行旅游服務(wù)評(píng)價(jià),這種形式區(qū)別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)門店銷售的方式,被稱為“在線旅游”,其核心價(jià)值在于提供旅游相關(guān)信息,以及實(shí)現(xiàn)預(yù)訂服務(wù)的功能,這在本質(zhì)上與傳統(tǒng)旅游沒有區(qū)別,只是通過網(wǎng)絡(luò)使得服務(wù)更加便捷。
旅游消費(fèi)需求持續(xù)增加 行業(yè)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)
在線旅游處于產(chǎn)業(yè)鏈中游 包含四大類別
從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系看,在線旅游處于產(chǎn)業(yè)鏈中游,其上游為旅游服務(wù)的供應(yīng)商,包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司等直接提供旅游產(chǎn)品的公司;下游為營(yíng)銷平臺(tái),如搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)應(yīng)用等。上游供應(yīng)商可直接將產(chǎn)品銷售給用戶,也可以通過在線旅游企業(yè)及營(yíng)銷平臺(tái)將產(chǎn)品間接銷售給客戶。
從類型上看,目前國(guó)內(nèi)在線旅游企業(yè)主要有以下四種類型:
一是綜合OTA,即提供包括酒店、機(jī)票、自由行、獨(dú)家產(chǎn)品等一站式服務(wù),如攜程、同程;
二是媒體平臺(tái)型,以去哪兒、飛豬、螞蜂窩、窮游網(wǎng)等為代表,盈利模式是靠廣告和成交傭金;其中,去哪兒、飛豬是旅游搜索引擎,螞蜂窩、窮游網(wǎng)是UGC(User Generated Content,用戶生產(chǎn)內(nèi)容)型在線旅游網(wǎng)站;
三是垂直領(lǐng)域OTA,典型的是途牛網(wǎng),主要制作獨(dú)家旅游產(chǎn)品,定位鮮明、在細(xì)分領(lǐng)域有較大的用戶粘性;
四是移動(dòng)應(yīng)用,如預(yù)訂類的攜程、去哪兒,工具類的航班管家,旅行游記攻略分享類的面包旅行等。
在線旅游增速遠(yuǎn)超旅游業(yè) 滲透率持續(xù)增長(zhǎng)
根據(jù)世界旅游組織(UNWTO, World Tourism Organization)發(fā)布的報(bào)告《2016年旅游業(yè)洞察(Tourism Highlights 2016)》,國(guó)際旅游業(yè)占全球商品和服務(wù)出口的7%,和2014年相比增長(zhǎng)6%。旅游業(yè)已經(jīng)成為全球第三大出口行業(yè),僅次于石油和化學(xué)品,領(lǐng)先于食品和汽車。在很多發(fā)展中國(guó)家,旅游業(yè)甚至是出口最多的行業(yè)。
報(bào)告顯示,2016年全球國(guó)際游客數(shù)量增長(zhǎng)4.6%,達(dá)到11.86億人,較2015年增加5200萬人。此外,自2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,國(guó)際游客數(shù)量連續(xù)六年增長(zhǎng)。
再來看國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng),據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù),2015年全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的直接貢獻(xiàn)為3.32萬億元,占GDP總量的比重為4.9%;旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為7.34萬億元,占GDP總量的10.8%。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)40億次,收入3.42萬億元人民幣,分別較上年同比增長(zhǎng)10.5%和13.0%;出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人次,旅游花費(fèi)1045億美元,分別較上年同比增長(zhǎng)9.0%和16.6%。
可以看出,國(guó)內(nèi)游和國(guó)際游的旅游花費(fèi)上升幅度都大于旅游人次的上升幅度,很大程度上說明了國(guó)內(nèi)居民對(duì)旅游的需求不斷增加;另一方面,旅游消費(fèi)水平也有較為顯著的提升,特別是出境游。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2016年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5903.6億元,增長(zhǎng)率為33%,線上滲透率為12.0%,較去年同期提升1.3%。可以看出,在線旅游增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超旅游業(yè)整體增長(zhǎng)率。
艾瑞分析報(bào)告指出,盡管當(dāng)前在線旅游行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段,行業(yè)增長(zhǎng)速度開始放慢,但在線旅游行業(yè)整體增長(zhǎng)速度仍高于中國(guó)旅游業(yè)總收入增長(zhǎng)速度,線上滲透率將保持增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2019年線上滲透率接近15%。結(jié)合前述內(nèi)容,不論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng),在線旅游整體呈現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展態(tài)勢(shì),行業(yè)發(fā)展具備可持續(xù)性。
來源:艾瑞咨詢《2017年中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》
資本助力在線旅游行業(yè)并購整合
65家上市公司市值超過4000億
旅游業(yè)的持續(xù)繁榮吸引資本不斷進(jìn)入,根據(jù)國(guó)家旅游局與申萬宏源聯(lián)合發(fā)布的《2016中國(guó)旅游上市企業(yè)發(fā)展報(bào)告》,優(yōu)質(zhì)的上市旅游企業(yè)標(biāo)的十分稀缺,資本市場(chǎng)對(duì)旅游企業(yè)的追捧和投資熱度都在逐年遞增。
據(jù)報(bào)告稱,目前,國(guó)內(nèi)共有65家上市旅游企業(yè),2016年的市值合計(jì)4063.19億元,12年翻了13倍。其中,主板上市企業(yè)25家,市值合計(jì)2356.68億元;中小板上市企業(yè)5家,市值合計(jì)355.33億元;創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)2家,市值合計(jì)371.79億元;新三板掛牌企業(yè)28家,市值合計(jì)488.53億元;港交所上市企業(yè)5家,市值合計(jì)490.86億元;海外上市(納斯達(dá)克及紐交所)在線旅游企業(yè)共5家(攜程、途牛、華住酒店、Priceline、一嗨租車),市值合計(jì)1260.71億元。
注:板塊名稱后括號(hào)內(nèi)數(shù)字表示企業(yè)數(shù)量,百分比表示各板塊市值占比
來源:申萬宏源證券,公司公告(市值以2017年5月2日收盤價(jià)為準(zhǔn))
行業(yè)集中度不斷提高 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)仍不明朗
自1996年旅游電子商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)后,以攜程(CTRP.O)2003年在納斯達(dá)克(NASDAQ)上市為標(biāo)志,我國(guó)OTA(Online Travel Agent,在線旅行社)公司進(jìn)入快速發(fā)展階段,藝龍(LONG.O)、去哪兒(QUNR.O)、途牛(TOUR.O)隨后也分別于2004年、2013年、2014年在納斯達(dá)克上市。至此,在線旅游行業(yè)格局初步形成,但遠(yuǎn)未定型。
2014年4月,攜程宣布投資超過2億美元入股同程網(wǎng),將成為同程網(wǎng)第二大股東;次日,途牛網(wǎng)亦宣布攜程將在途牛IPO完成時(shí)以發(fā)行價(jià)收購?fù)九r(jià)值1500萬美元的股份。
2015年,攜程宣布與去哪兒合并,合并形式為百度出售去哪兒股份,然后持股攜程,百度用45%去哪兒股權(quán)置換攜程25%股權(quán);此外,攜程宣布投資4億美元戰(zhàn)略投資藝龍,持股比例為37.6%,系藝龍最大股東。
曾經(jīng)的對(duì)手握手言和,再次印證了“沒有永遠(yuǎn)的敵人,只有永遠(yuǎn)的利益。”隨著上述一系列并購操作的完成,攜程穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)頭把交椅,目前其第一大股東為百度,持股比例為20.1%。此外,阿里、騰訊和京東以及萬達(dá)等行業(yè)巨頭都對(duì)在線旅游做了布局。阿里旗下有自營(yíng)“飛豬”品牌,還對(duì)百程旅行等投資入股;2015年5月,京東3.5億美元投資途牛;2015年7月,萬達(dá)出資35.8億元領(lǐng)投同程旅游,騰訊跟投。
盡管行業(yè)集中度不斷提高,但是,伴隨著BATX的“相愛相殺”,在線旅游的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)格局才剛剛開始形成,攜程也遠(yuǎn)未進(jìn)入安全區(qū),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)仍不明朗。
營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)成本居高不下 行業(yè)內(nèi)并購整合還將持續(xù)
通過前文所述可知,盡管目前攜程穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置,在線旅游行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)依然相當(dāng)激烈,這主要是由旅游行業(yè)自身特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒錢”打法兩方面原因造成的。
旅游行業(yè)有三個(gè)主要的特點(diǎn):低頻消費(fèi)、重運(yùn)營(yíng)、門檻低,由這三個(gè)特點(diǎn)帶來的相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)就是營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)成本居高不下,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
首先是低頻消費(fèi),對(duì)于絕大部分普通用戶,旅行消費(fèi)水平較高,一年中旅行的次數(shù)通常在3次以內(nèi),總時(shí)長(zhǎng)在10天以內(nèi);也就是說,普通用戶僅有不到3%的時(shí)間可以分配給旅行,這種低頻消費(fèi)的特點(diǎn)決定了企業(yè)需要不斷地獲取新用戶,而這往往需要付出極高的營(yíng)銷成本;此外,為了吸引老用戶二次或多次消費(fèi),企業(yè)還需要擴(kuò)充產(chǎn)品種類,因?yàn)橛脩敉ǔ2粫?huì)重復(fù)去同一旅行目的地。
第二個(gè)特點(diǎn)是重運(yùn)營(yíng),旅游行業(yè)包含眾多環(huán)節(jié),從決定出行,到查找攻略、規(guī)劃路線、制定行程、購買機(jī)票或車票、預(yù)定酒店、辦理簽證、租WIFI、預(yù)約接送機(jī),以及旅行目的地的門票、交通等方方面面。旅游消費(fèi)注重的就是體驗(yàn),而上述每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能會(huì)出現(xiàn)問題,進(jìn)而影響甚至破壞用戶的旅游體驗(yàn),其中很多問題對(duì)于企業(yè)來說是不可控的,比如旅游服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)、酒店的服務(wù)、當(dāng)?shù)氐慕煌顩r等等。
第三個(gè)特點(diǎn)是門檻低,旅游行業(yè)模式較為單一,便于復(fù)制,一個(gè)產(chǎn)品模式只要在一地被驗(yàn)證,就會(huì)迅速被推廣至全國(guó),很難構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
另一方面,與眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的“燒錢”打法一樣,在線旅游企業(yè)也不例外,反映在經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)上就是全行業(yè)幾乎所有企業(yè)都處于虧損狀態(tài),如果沒有雄厚的資金實(shí)力和清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃做支撐,很難堅(jiān)持下去。
在線旅游等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以采用“燒錢”打法,主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)放大了冪次定律,也就是贏家通吃,行業(yè)龍頭將占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額和利益。因此,一旦找到一個(gè)有機(jī)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)垂直細(xì)分領(lǐng)域,核心目標(biāo)就是用最快的速度成為第一名。也正因?yàn)榇?,在線旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,而“燒錢”打法畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì),當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段,行業(yè)內(nèi)的并購整合還將持續(xù),最終可能形成寡頭壟斷的格局。
專注垂直領(lǐng)域 營(yíng)收保持高增速
新三板在線旅游行業(yè)專注垂直領(lǐng)域 地域股權(quán)分布集中
從產(chǎn)業(yè)鏈來看,在線旅游企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈的中游,即不直接提供旅游目的地景區(qū)及酒店等服務(wù)。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選,新三板上有14家在線旅游企業(yè),按其主營(yíng)業(yè)務(wù)又可分為三大類別,分別是垂直領(lǐng)域OTA、媒體平臺(tái)型以及技術(shù)服務(wù),其中垂直領(lǐng)域OTA企業(yè)數(shù)量最多,達(dá)到12家,占比85.7%;垂直領(lǐng)域OTA又可細(xì)分為在線旅行社(即傳統(tǒng)OTA)、周邊游、簽證、景區(qū)門票、機(jī)票、短租住宿以及近兩年興起的定制旅游服務(wù)。
新三板在線旅游企業(yè)類型
注:括號(hào)中數(shù)字表示企業(yè)數(shù)量,未標(biāo)注的表示該細(xì)分行業(yè)僅有1家企業(yè)。
上述14家企業(yè)主要分布在北上深這樣的一線城市,其中北京、上海分別有3家企業(yè),深圳有2家企業(yè),江蘇常州也有2家企業(yè);此外,成都、大連、婁底、寧波、西安各有1家企業(yè);巧合的是,新三板在線旅游企業(yè)所在地基本都是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的熱門旅游目的地。
在線旅游企業(yè)集中分布于一線城市和熱門旅游城市可能有三個(gè)方面的原因:
首先,從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系看,在線旅游企業(yè)主要的價(jià)值在于將適合的旅游產(chǎn)品推薦給旅游消費(fèi)者,也就是并不直接提供旅游服務(wù),而更加注重技術(shù)支持以及平臺(tái)推廣,這一特點(diǎn)決定了在線旅游企業(yè)對(duì)人才的需求主要集中于技術(shù)開發(fā)以及市場(chǎng)人員,而一線城市不斷地吸引和培養(yǎng)著優(yōu)秀的專業(yè)人才,便于企業(yè)搭建起自身團(tuán)隊(duì);
其次,在線旅游企業(yè)身上有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因,也就是同時(shí)具備年輕、開放的心態(tài)和勇于試錯(cuò)、創(chuàng)新的精神,一線城市和熱門城市能夠接收到最前沿的信息、提供與創(chuàng)造大量的機(jī)會(huì),這無疑對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有巨大的吸引力的;
第三,在線旅游企業(yè)在獲取用戶階段需要大量的資金投入,因而有強(qiáng)烈的融資需求,而一線城市聚集了超過70%的投資人和投資機(jī)構(gòu),企業(yè)融資的成功率大幅提高。
數(shù)據(jù)顯示,新三板在線旅游企業(yè)除地域分布較為集中,股權(quán)分布也相對(duì)集中。股權(quán)結(jié)構(gòu)是公司治理機(jī)制的基礎(chǔ),包括股東結(jié)構(gòu)、股權(quán)集中程度以及大股東身份等,對(duì)公司治理模式的形成、運(yùn)作及績(jī)效有較大影響。為便于分析,這里僅選取第一大股東持股比例進(jìn)行分析。14家在線旅游企業(yè)中有11家的第一大股東持股比例在30%以上,占比78.6%;其中4家企業(yè)超過50%;其余3家企業(yè)在20%~30%之間。
第一大股東持股比例分布
注:小值包含,大值不包含;如30%-50%,包含30%,不包含50%;持股比例數(shù)據(jù)選取日期為2017年6月13日。
據(jù)前文所述,BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭近年來積極布局在線旅游行業(yè),不過,新三板市場(chǎng)上卻鮮見他們的身影,14家公司中僅百程旅游獲得過阿里(杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司)的投資。2014年3月,百程網(wǎng)完成B輪融資,投資方為阿里和寬帶資本,融資金額接近2000萬美元,目前阿里是百程的第二大股東,持股比例為16.47%。
海外短租民宿與周邊游營(yíng)收規(guī)模保持高速增長(zhǎng)
2016年新三板在線旅游14家企業(yè)中有11家營(yíng)收過億,占比達(dá)78.6%(注:截至2017年6月22日,住百家、海濤股份、翔川股份3家公司未能按時(shí)披露2016年年報(bào),為便于分析,其營(yíng)收數(shù)據(jù)采用2016年中報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行推算。),其中營(yíng)收在3-5億元的企業(yè)數(shù)量最多,共有5家;其次是營(yíng)收在5-10億元的企業(yè)有3家;營(yíng)收在10億元以上和1-3億元的企業(yè)分別有1家、2家;營(yíng)收在1億元以下的企業(yè)有3家。
數(shù)據(jù)來源:2016年年報(bào)(注:住百家、海濤股份、翔川股份2016年?duì)I收采用其中報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行推算。)
從細(xì)分行業(yè)看,2016年在線旅行社的營(yíng)收均值排在首位,達(dá)到6.09億元;其次是簽證5.49億元以及周邊游5.13億元;IT系統(tǒng)、景區(qū)門票、營(yíng)銷服務(wù)及機(jī)票的營(yíng)收均值都在1-5億元,1億元以下的是短租住宿和定制游,這可能是由于短租住宿和定制游屬于新興、小眾的市場(chǎng),面向的主要是中高端消費(fèi)群體,盡管客單價(jià)高,但是成交量相對(duì)比較低,因而整體營(yíng)收規(guī)模較小。
最后來看每家企業(yè)的收入,2016年?duì)I業(yè)收入最高的5家企業(yè)分別為海濤股份(833216)、山水股份(833741)、百程旅游(836925)、一塊去(837096)、景尚旅業(yè)(830944),其中海濤股份、山水股份、景尚旅業(yè)3家企業(yè)都是在線旅行社(OTA),百程旅游主要從事在線簽證辦理業(yè)務(wù),一塊去主打周邊游業(yè)務(wù)。可以看出,不論是從細(xì)分行業(yè)營(yíng)收均值,還是從在線旅游營(yíng)收前五名的角度來看,在線旅行社、簽證、周邊游都是規(guī)模最大的,說明這三種細(xì)分行業(yè)提供的服務(wù)基本可以滿足普通用戶對(duì)于旅游消費(fèi)的需求。另一方面,應(yīng)當(dāng)注意到,與攜程、同程、途牛等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)相比,新三板在線旅游企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模較小,知名度上也存在較大差距。
注:截至2017年6月22日,海濤股份未能按時(shí)披露2016年年報(bào),圖表中標(biāo)示數(shù)字以中報(bào)收入進(jìn)行推算得出,下圖同。
盡管現(xiàn)階段新三板市場(chǎng)上的在線旅游企業(yè)營(yíng)收規(guī)模較小,但是成長(zhǎng)性良好。從營(yíng)收增長(zhǎng)率來看(為考察增長(zhǎng)的連續(xù)性,此處采用2014-2016年的平均營(yíng)收增長(zhǎng)率進(jìn)行分析。),住百家以2565.8%的年均增長(zhǎng)率排在首位,一塊去以1019.7%排在第二位,也就是說,這兩家企業(yè)的年均營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)都在10倍以上,體現(xiàn)出海外短租和周邊游的巨大市場(chǎng)潛力。
根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告估算,國(guó)人在海外在線短租的潛在市場(chǎng)規(guī)模為240億-300億元;另據(jù)中經(jīng)視野產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)測(cè),2015年中國(guó)在線周邊自助游市場(chǎng)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到44.3億元人民幣,同比增長(zhǎng)175.1%,2020年市場(chǎng)規(guī)模有望超過330億元,年均增速約為50%。即在未來3-5年內(nèi),海外短租和周邊游這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)。
海外短租、周邊游的興起一方面說明了用戶對(duì)差異化旅游服務(wù)的需求日益增加,旅游消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),而是希望能夠在當(dāng)?shù)孬@得更加深度的體驗(yàn),民宿是一個(gè)很好的切入點(diǎn);另一方面,對(duì)于沒有時(shí)間長(zhǎng)途旅行的人來說,利用周末和假期的時(shí)間在周邊游玩則是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。
海外短租、周邊游的興起及高速發(fā)展本質(zhì)上說明了用戶對(duì)差異化旅游服務(wù)的需求日益增加,旅游消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),而是希望能夠在當(dāng)?shù)孬@得更加深度的體驗(yàn),民宿是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。對(duì)于沒有時(shí)間長(zhǎng)途旅行的人來說,周邊游則是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。
以住百家為例,從其網(wǎng)站上可以看到,現(xiàn)有的房源從平價(jià)公寓到豪華別墅都可以覆蓋到,另外還提供接送機(jī)、租車、導(dǎo)游等私人訂制服務(wù);不同于Airbnb只做線上預(yù)訂、幾乎不對(duì)房東的行為和房源狀況負(fù)責(zé),住百家引入了嚴(yán)格的品控和保障機(jī)制,對(duì)于房源的獲取主要采用與房東直簽的方式,除了對(duì)房源本身進(jìn)行嚴(yán)格篩選外,也會(huì)將房東的社會(huì)信用記錄以及社交賬戶信息納入房源質(zhì)控系統(tǒng)中。這種模式一方面給旅游消費(fèi)者帶來了較好的住宿體驗(yàn),另一方面也使得公司的運(yùn)營(yíng)成本較高,前期投入周期長(zhǎng)、金額大。
再來看一塊去,這家公司的目標(biāo)用戶為白領(lǐng)和中高端家庭,提供景區(qū)門票、度假酒店以及周邊游打包產(chǎn)品。除線上旅游電商業(yè)務(wù)以外,一塊去還在線下進(jìn)行布局,先后在海南、千島湖、杭州、武漢、成都、山東、北京、上海等地設(shè)立全資/合資旅行社,形成了線上線下的協(xié)同效應(yīng)。
盈利狀況兩極分化 毛利率普遍偏低
盈利狀況兩極分化 定制游等細(xì)分領(lǐng)域尚處市場(chǎng)開發(fā)階段
在線旅游行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)大規(guī)模補(bǔ)貼燒錢,使得在線旅游行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。目前公認(rèn)的行業(yè)老大攜程網(wǎng)在收購去哪兒一年后,2016年由盈利25.08億元轉(zhuǎn)為虧損14.31億元;同樣在納斯達(dá)克上市的途牛則是一直深陷虧損的泥潭,且虧損額有持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì),2014年、2015年途牛分別虧損4.48億元、14.59億元,2016年這一數(shù)字更是“飆升”至24.27億元。
新三板上在線旅游企業(yè)的盈利狀況則是兩極分化,以2014-2016年三年的時(shí)間尺度來看,5家持續(xù)盈利,6家持續(xù)虧損,其余3家扭虧為盈(對(duì)于未能按時(shí)披露2016年財(cái)報(bào)的3家公司,根據(jù)其歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè),海濤股份、翔川股份盈利,住百家虧損)。值得注意的是,連續(xù)虧損的6家企業(yè)除百程旅游外均成立于2010年及之后,而連續(xù)盈利的5家企業(yè)有3家都成立于2010年之前。這在一定程度上說明在線旅游行業(yè)盈利周期較長(zhǎng),對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源等方面有很高的要求。
從細(xì)分行業(yè)來看,5家連續(xù)三年盈利的企業(yè)中有4家為在線旅游社,占比80%;6家連續(xù)三年虧損的企業(yè)則僅有1家為在線旅行社,其余5家專注于不同的細(xì)分領(lǐng)域,如定制游、周邊游、海外短租等,這幾個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)間相對(duì)較短,目前尚處于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生命周期的前期,即業(yè)務(wù)拓展期,網(wǎng)站平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)、品牌影響力培育以及后臺(tái)系統(tǒng)開發(fā)都需要大量的資金和人力投入;此外,企業(yè)出于拓展用戶群體、增強(qiáng)粘性、快速成為細(xì)分行業(yè)龍頭的戰(zhàn)略需求,通常會(huì)提供程度較大的產(chǎn)品折扣和其他優(yōu)惠活動(dòng),因此經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)持續(xù)虧損狀態(tài)。
行業(yè)毛利率水平偏低
數(shù)據(jù)顯示,新三板在線旅游行業(yè)毛利率均值為15.0%,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中處于較低水平。此外,在線旅游各細(xì)分行業(yè)毛利率也有很大差異,排在前三位的分別是機(jī)票73.0%、營(yíng)銷服務(wù)18.2%、在線旅行社14.4%,而排在末位的IT服務(wù)僅為0.4%。
2016年新三板在線旅游細(xì)分行業(yè)毛利率
可以看出,細(xì)分領(lǐng)域各企業(yè)毛利率差異很大,毛利率最高的3家企業(yè)分別為我要去哪(834132)73.0%、翔川股份(835418)30.9%、景尚旅業(yè)(830944)19.6%(注:翔川股份采用2016中報(bào)數(shù)據(jù))。
其中,我要去哪是一家B2B交易平臺(tái),平臺(tái)上的產(chǎn)品主要有國(guó)內(nèi)機(jī)票、國(guó)際機(jī)票、全球酒店以及保險(xiǎn)等,國(guó)內(nèi)機(jī)票服務(wù)費(fèi)收入占比超過90%。通過2016年財(cái)報(bào)可以看出,盡管這家公司一直保持盈利,但是從2015年開始凈利潤(rùn)水平持續(xù)下滑,2016年更是首度出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為負(fù)的情況。
翔川股份的主營(yíng)產(chǎn)品包括境內(nèi)游、出境游等旅游產(chǎn)品和旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)兩大類。2016年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3716.6萬元,同比增長(zhǎng)136.1%;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為213.7萬元,同比增長(zhǎng)51.0%。但是,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù),公司公告稱主要是由于公司開展旅游產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù),需要向航空公司、地接供應(yīng)商進(jìn)行采購,主要結(jié)算方式為預(yù)付款,因此資金占用較大。這反映出上游供應(yīng)商較為強(qiáng)勢(shì),公司在議價(jià)能力方面不具備優(yōu)勢(shì)。
景尚旅業(yè)主要從事旅行社業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)占比超過70%,其他業(yè)務(wù)包括酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、景區(qū)開發(fā)業(yè)務(wù)以及旅游客運(yùn)業(yè)務(wù)。公司目前營(yíng)業(yè)的旅行社業(yè)務(wù)包括國(guó)內(nèi)游、出境游和入境游服務(wù),
費(fèi)用管控能力增強(qiáng) 扭虧為盈可期
2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,期間費(fèi)用率最高的5家企業(yè)分別為住百家103.5%、我要去哪67.3%、走客股份31.1%、翔川股份22.5%、百程旅游15.6%;其中,住百家期間費(fèi)用率超過100%,也就是期間費(fèi)用比營(yíng)業(yè)收入還高,不過,從趨勢(shì)上可以看出,上述5家企業(yè)的期間費(fèi)用率整體呈下降趨勢(shì),表明企業(yè)對(duì)費(fèi)用的管控能力逐漸增強(qiáng),扭虧為盈只是時(shí)間問題。
持續(xù)并購整合&差異化服務(wù)
資本助推行業(yè)內(nèi)持續(xù)并購整合
2017年美國(guó)權(quán)威科技雜志《MIT科技評(píng)論(MIT Technology Review)》公布的全球最聰明50家公司榜單(50 Smartest Companies)中,BAT及大疆科技、富士康等9家中國(guó)企業(yè)上榜,2015年及2016年則分別有4家、5家企業(yè)上榜,上榜企業(yè)數(shù)量逐年遞增,說明中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展速度不容小覷。
縱觀國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展歷程,并購是企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)迅速擴(kuò)張和多元化經(jīng)營(yíng)的重要手段,任何企業(yè)都逃不出這個(gè)規(guī)律。此前,業(yè)內(nèi)著名的并購案例包括優(yōu)酷+土豆,愛奇藝+PPS,58同城+趕集網(wǎng),攜程+去哪兒,美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)等。在線旅游行業(yè)亦是如此,除了攜程對(duì)去哪兒、藝龍這樣橫向的并購,行業(yè)內(nèi)已開始進(jìn)行縱向并購以整合上下游的資源,而由于前文所述旅游行業(yè)的特點(diǎn),綜合OTA已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的游戲,體量小的公司連去競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒有,被大公司并購整合可能已經(jīng)是最好的歸宿。
全渠道營(yíng)銷與差異化服務(wù)是必然趨勢(shì)
伴隨著新一輪的消費(fèi)升級(jí),越來越多的用戶愿意花費(fèi)較高的價(jià)格以獲取優(yōu)質(zhì)的服務(wù),也就是由價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為服務(wù)導(dǎo)向,而這種服務(wù)需要覆蓋旅行的全過程,包括旅行前規(guī)劃行程、制定路線,旅行中的向?qū)c講解,以及旅行結(jié)束后的回訪等方方面面。如何能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求既是在線旅游企業(yè)的挑戰(zhàn),同時(shí)也是機(jī)遇。
全渠道營(yíng)銷,戰(zhàn)火延伸至線下
2017年6月,攜程旅游舉行門店啟動(dòng)發(fā)布會(huì),宣布北京地區(qū)第一批近30家線下門店將正式開門迎客。此外,成都、武漢等地的攜程旅游門店也試運(yùn)營(yíng)接待游客。截至目前,攜程旅游整合旅游百事通、去哪兒度假,全國(guó)門店總數(shù)突破6500家,覆蓋全國(guó)20多個(gè)省市各線城市。與此同時(shí),途牛、同程、驢媽媽等在線旅游企業(yè)也紛紛開設(shè)線下門店,實(shí)施O2O戰(zhàn)略。至此,各大OTA的戰(zhàn)火由線上引至線下,同時(shí)還要面對(duì)和傳統(tǒng)旅行社之間的正面競(jìng)爭(zhēng)。
此外,除了通過線上門戶網(wǎng)站和線下門店獲取用戶,包括在線旅游企業(yè)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做全渠道的布局,如在社交網(wǎng)絡(luò)上精準(zhǔn)投放廣告,開發(fā)移動(dòng)端APP,通過大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品、精準(zhǔn)營(yíng)銷,通過客戶關(guān)系管理提高用戶忠誠(chéng)度等等。每種渠道并非完全獨(dú)立,而是互相滲透、聯(lián)動(dòng)的,企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過程中可能有側(cè)重點(diǎn),但是全渠道營(yíng)銷的趨勢(shì)不可逆。另外,直播和VR技術(shù)也為在線旅游帶來了新的玩法,盡管無法代替旅行的體驗(yàn),但可以幫助旅游消費(fèi)者在出行前更好地做出決策。
全渠道營(yíng)銷示意圖
周邊游與定制游市場(chǎng)空間廣闊
據(jù)攜程發(fā)布的《2017年中國(guó)旅游者意愿調(diào)查報(bào)告》,中國(guó)百姓消費(fèi)升級(jí),旅游超過購房買車等成為消費(fèi)的首選必需品,5成以上的人計(jì)劃全年旅游花費(fèi)在年收入的10%以上,超過7成的人旅游預(yù)算超萬元。旅游早已不再是“上車睡覺,下車拍照”,而是“花錢買幸福感”。
數(shù)據(jù)顯示,雖說黃金周出游依然最集中(10.8%在春節(jié)、十一兩個(gè)7天長(zhǎng)假),但隨著年假制度落實(shí),平時(shí)年假和周末出游成主流,分別占52.7%和19%。2016年中國(guó)在線周邊自助游市場(chǎng)達(dá)到65.48億元,同比增長(zhǎng)47.79%,遠(yuǎn)高于同期國(guó)內(nèi)在線旅游的增速。舉例來說,近幾年逐漸興起的的農(nóng)家樂和短途自駕游就是適合周末出游的一種產(chǎn)品,特別是對(duì)于上班族人群,短途游、自駕游行程時(shí)間短、消費(fèi)相對(duì)低、出游頻率高、休閑性質(zhì)濃、決策過程快,基本可以做到“一場(chǎng)說走就走的旅行”,滿足人們娛樂消遣、放松休閑的需求。
對(duì)于中長(zhǎng)途旅行,隨著旅行者經(jīng)驗(yàn)越來越豐富,自由行成為更理想的出行方式。2017年,58.6%的旅行者希望通過自由行的方式出游。另一方面,跟團(tuán)旅游依然是重要的旅游方式,有三成游客選擇,特別是出境游,約有一半的游客選擇跟團(tuán)。由于互聯(lián)網(wǎng)透明度高、有銷量排名以及用戶點(diǎn)評(píng)作參考,旅游者更傾向于在線報(bào)名跟團(tuán)游產(chǎn)品。
除了自由行、跟團(tuán)游,定制旅游將在2017年迎來爆發(fā)式增長(zhǎng),10%的旅行者有意嘗試定制旅游,攜程網(wǎng)定制旅游訂單已達(dá)到每月10萬單。整體來看,定制游主要有兩種,一種是主打家庭游、團(tuán)體游的中高端產(chǎn)品,價(jià)格較之同類型跟團(tuán)游產(chǎn)品上浮30%~100%,毛利率高3~10%;另一種是主打奢華體驗(yàn)的高端產(chǎn)品,針對(duì)高凈值人群提供高端服務(wù),如全程專人一對(duì)一向?qū)?、旅游線路定制等。此外,還有婚拍、名校行、音樂節(jié)等多種主題旅行,價(jià)格介于前兩者之間,主要針對(duì)中高端用戶。
另據(jù)招商銀行和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》,2016年中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)1千萬人民幣以上的高凈值人卻規(guī)模已達(dá)到158萬人,2014-2016年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23%;預(yù)計(jì)到2017年底,中國(guó)高凈值人群數(shù)量將達(dá)187萬人,超過20省市高凈值人群突破兩萬。對(duì)于這部分人群,以1%的收入比例做保守估計(jì),每年人均旅游花費(fèi)至少為10萬元,再次說明了中高端旅游市場(chǎng)空間廣闊。
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